北面，一个户外圈的潮流老炮儿 前段时间，刷到了DeepSeek对美国户外品牌The North Face的一番锐评： The North Face，就像是登山界的“海王”——你骂它贵、嫌它设计保守，但遇到暴风雪时还是会诚实地抱紧它的冲锋衣大喊“真香”！ 左右滑动查看更多 是不是很贴脸开大，看得很起劲？（The North Face以下简称北面） 不过，别看DeepSeek点评北面，小嘴一会儿跟抹了蜜一样，一会儿跟淬了毒似的。整体看下来，DeepSeek算是比较客观地分析北面整体优劣势，以及品牌核心竞争力。简单说，北面贵是贵点，但架不住它好穿，在专业户外场景里的抗造。 并且据我了解，北面登顶《时代周刊》与全球领先综合数据库Statista联合发布的《WORLD'S BEST BRANDS OF 2024》榜单Top1，成为年度最佳户外品牌。 还有，把时间线往前移，从2022年开始，互联网上流传“一到冬天，大学生们把北面羽绒服穿成校服”的梗，很贴切展现北面羽绒服在年轻人冬季穿搭里的含金量。 顺其自然地，衍生“全员北面”一词，在年轻消费市场具象化。 而且都说数据是诚实的。从北面2024年财报就可以看出，品牌在大中华区的业务表现强劲，同比增长了9%，带动了亚太地区整体业绩增长5%。可见，北面在大中华区的蒸蒸日上。 59岁，正是闯荡的年纪。在我看来，这句话用来形容北面再贴切不过。一边深耕轻户外和硬核户外两大领域，又一边执着潮牌联名，形成一种持久的潮流感。可以看到，大家对户外运动热情之高，催旺了全球户外经济，北面要与其他竞品掰手腕，需要在产品线和品牌营销摸索新的发展空间。 那么，从过去到现在依旧能打，北面做对了什么？ 北面的“面”，是多面的面谁也没想到，北面会与金·卡戴珊创办的品牌SKIMS联名。 长期以来，北面产品线中，黑、白、灰、军绿等中性色占据主流，尤其是经典冲锋衣、羽绒服等单品，鲜少采用高饱和度或复杂拼色设计。还有，北面习惯在产品左胸或袖口点缀小面积标识，像这些Dryvent、Gorpcore经典款都是这样，主打低调实用。所以，常有人调侃北面是直男品牌。 而SKIMS，则被视为一个性感符号。SKIMS一条吊带连衣裙，凭借其纯色设计和独特裁剪，充分放大穿着者的曲线，直接变成不少女孩的梦中情裙。海内外的博主明星，也不乏对SKIMS吊带裙爱不释手。 SKIMS以“Solution for everybody”（适合所有人的解决方案）为品牌态度，不宣扬她身材的固定范式，提供XXS到5XL尺码的选择。就这样伴随全球范围内的走红，SKIMS被评价为古希腊掌握好身材的神。 所以，两个风格大相径庭的品牌走到一起，基于冬季滑雪场景，推出56款单品。 这里很明显，北面希望打动的、收获的是SKIMS的女性群体。 有了直男标签的北面，某种程度上说明品牌对男性群体的吸引力是足够的。反倒是女性群体这块，还有一定增长的空间。显然，品牌需要女性力量扩大市场份额。 卡戴珊的SKIMS，就是最好的答案。 一来是SKIMS为女性身材而生，且有扎实的市场认可度，二来是卡戴珊的名人效应，能帮助联名款声量的上涨。可谓是一举多得。之后事实证明，北面与SKIMS的联名成功。正式开售4分钟内售罄，56款单品。以及女生尺码及藕粉色等 1996 Nuptse羽绒服，市价飙升至5100元，相较国内发售价高出近两千。 冬季的高级性感，真被它俩拿捏到位了。 另外值得注意的是，北面与SKIMS的联名款是有代表性的时尚icon。这能让人感知到在产品上，时尚潮流是北面加大心力打造的一张王牌。 而且我觉得可以理解是品牌战略转型：从“专业户外”到“综合化品牌”。近年来，北面的各种产品动作都明确“山上”（专业户外）与“山下”（都市潮流）双轨战略： 山上巩固技术壁垒： Summit Series巅峰系列延续硬核科技，如FUTURELIGHT?纳米薄膜冲锋衣，维持专业形象。 山下拓展场景边界： UE支线产品融入日常穿搭场景，例如短款羽绒服呼应复古辣妹风，克里夫徒步鞋兼具机能与时尚感。 如果说实用主义是品牌发展的本钱和底气，有助于形成社交货币，争夺年轻消费市场的时尚DNA就变成一个重要选择。 以我们熟悉的小红书为例。遇事不决小红书，早已是年轻人时髦ootd的心照不宣。小到耳环配饰，大到外套夹克，一整套ootd下来，哪些品牌产品最有个性，最好搭配，最有性价比一目了然。再加上高赞的穿搭笔记，必然有讨论热度。品牌曝光量也就有了。 接着再看打得水深火热的户外市场，与北面掰手腕的几个品牌： Patagonia： 功能性强（如抓绒和羽绒技术），但设计偏实用主义，时尚感不如北面。 Arc'teryx： 技术极致（如无缝剪裁、超轻面料），但设计低调，潮流属性较弱。 Columbia： 技术扎实（如 Omni-Tech 防水），但设计更大众化，缺少时尚亮点。 Salomon： 专注于跑步和滑雪装备（如 Gore-Tex 鞋类），潮流化设计起步晚。 竞争对手的弱项，有时候能成为自己的强项。而且当消费者纠结于各家产品的技术与参数时，好看就是抓住Ta们眼球的利器。所以，走时尚路线，打造山下系列，是北面产品布局中不可或缺的一枚棋。 不过话说回来，材质好，有设计，产品价格肯定不低。 前段时间，我一看北面86经典ICON冲锋衣价格接近3000元，“冲动”认为品牌是面向完全买得起的中产人群。 我现在改变想法了。当看到绝对王者始祖鸟的冲锋衣价格核心价格带为4000-8000元，回头觉得北面是香的，追求质感的非中产人群也是品牌的目标群体。 为什么这么说? 从网上流传的户外品牌金字塔图可见，北面地位仅次于站在最顶端的始祖鸟。在冲锋衣上，北面设有中端价位段（1000-2000元）、高端价位段（3000元以上）。 图片来源网络 这样灵活的价格分层，给予不同消费者足够的选择空间。哪怕是北面比较贵的冲锋衣，非中产人群也会看在产品质感和品牌地位的份上，愿意消费。 懂得用丰富产品打造一个个锚点，来拓宽消费人群，北面拿下《时代周刊》2024户外品牌榜单top1，可见并非浪得虚名。 两块十分重要的拼图 跨界联名、广告创作北面，不是在联名，就是在联名的路上。 图片来源@CBNData Gucci、Superme、KAWS，正如我们看到，北面的联名对象从奢侈品到潮流品牌。甚至有些联名的含金量还在上升。 拿北面和Gucci的出圈联名举例，两个品牌当时推出的单品有80多款之多，包括短袖、夹克、卫衣等。户外机能和的时装语言的融合之美，Gucci标志性的配色符号在北面户外服饰具象化。一种很新的户外复古美学，跃然眼前。 加之，了解到北面和的Gucci一些联名款，在二手市场（如Stock）有高溢价，有了奢侈品的地位。更明白了北面联名营销的用意之深。 因为buff叠满联名的满足感，多少是难以抵挡的。一件联名款，就像一张限时身份体验卡。很酷的潮牌，让人觉得是充满个性的时尚博主；奢侈品，则给人一种内敛有力的高级感。 或许能这么说，北面联名是为了造梦。每个人以联名的想象力，遇见不一样的自己。 回到营销方面来看，北面选择走向奢侈品，其原因除了显而易见的话题性和为自己增值的奢侈消费场景，更在于忠实消费者对奢侈品的独特拥护。对于北面来说，这是很稳固长远的情感链接，是能通过没有脱离两家品牌粉丝心中模样的联名款，有效转化成北面的品牌好感度。同理，与潮流品牌的商业联名也是如此。 还记得北面和潮牌clot的梦幻联动，特地邀请品牌创始人陈冠希拍摄一支纪录片。 “心态会变，看待成功的态度会变，不变的是好奇心”。纪录片随着陈冠希的旁白展开，看到一群人穿过幽深的山林，找到了个落脚处，升起一团篝火。旅行者们聚到一起，举杯共享户外探索的惊喜。 潮流与户外放到并不违和，反倒是对勇敢的放大，体现北面对新事物的探索欲。 今年品牌与Cecilie Bahnsen的联名款，令人眼前一亮。以机能名伶为名，设计对女性户外友好的系列单品，强调都市摩登感和户外实用性。 品牌联名营销说到底，是各取所需，互补赋能。北面的联名侧向是： 1、高奢老钱，稳固户外领域地位 2、街头潮牌，突出品牌时尚属性 一定程度上，无论联动哪类品牌，当双方对联名的表达没有偏题，各家粉丝都能心满意足，便顺其自然地形成影响力。 北面商业联名的高山流水，带起自我价值感的飙升。 到这，如果觉得北面的魅力源头是联名，可就有点小看它了。因为在我看来，北面的魅力还在于将广告升华为一场场“精神探险”。 创意、镜头、文案，都与看的人建立起情感联系。 这一切来源于北面slogan：Never StopExploring（探索永不停止）。它给予广告的精神力量，使得我们从现实的信息洪流短暂抽离，回到户外。 Never Stop Exploring在广告里，并非只是喊个口号而已，而是与时俱进地深入户外议题，探讨我们与户外、与大自然的精神链接。 前段时间，北面新发布广告片《硬要走狠路》，展现攀登者面对无垠雪原和荒蛮境地的勇敢无畏，呼应探索不止的品牌精神。 什么是户外精神，什么是Never Stop Exploring，如果提问户外硬核玩家，似乎Ta们很难立马给出完整的答案。但当分享坚忍恶劣环境，翻过寒冷艰险的山峰，答案其实很明了。痛并快乐着。 就是为了这样感受，为了一份热爱，这么简单。却创造出那么多令人感动的可能性。 同样地，去年9月，北面的《更进一步》，用故事感的镜头语言讲述一群人即使面对极端天气，也追着乌云、追着得阳光，不断向山行，越跑越远，越跑越野，为户外精神写下生动的注解。 ▼扫码查看项目详情 还有，玩家们对户外挑战的雄心壮志，也总能在北面广告里清晰可见。 户外叙事，很多时候是传达力量的。文字，是恰到好处的载体。 北面《100个回到山野的理由》，就给了我这么无可取代的感觉。 ▼ 扫码查看项目详情 “要回到大山 要回到大海”、“这里包容一切”.......文案生动阐述人们被户外治愈，想要冲向户外的那股劲，通过详尽户外的自然力量，与看的人达成共识。一个个理由具体和诚恳，在用叙事重构人与山海的对话的同时，更聚焦品牌slogan“Never Stop Exploring”的多元和深度。 精巧的文字，让自然力量处处显形。一直以来，北面都很会写文案。比如： 量力而行，突破极限 玩玩，认真玩玩 安全至上，冒险前行 ▼ 扫码查看项目详情 直面北面，风雨野出去 ▼ 扫码查看项目详情 chatgpt能呈现的 不过都是我们行万里路 所探索出来的 ▼ 扫码查看项目详情 如我们所见，北面始终向外界表达统一的信号：探索永不停止，无论是联名还是广告。并且，让我们见证了它会用最自然自在的价值沟通，与人相处在一起。 很会吃互联网这碗饭 北面的social感，意想不到知道北面有名气，却不知道在中国市场出名得那么早，竟然能追溯到24年前。 2001年春晚小品《得寸进尺》，其中一名演员穿着一件北面冲锋衣登场，相当亮眼。要知道春晚可是一直被视为时尚流行风向标，能登上春晚的产品可想而知含金量之高。多年以后的今天，北面冲锋衣再次成为一种时尚符号，小红书用户发现了这前后呼应，发文感慨道：时尚是个轮回。 虽然这是用户的一个偶然发现，但能确定的是这变成了一个记忆点，归属于品牌的记忆资产。 在我看来，品牌的记忆资产是消费者认知与情感的结晶，来自符号占领心智、情感绑定需求、时间积累信任的过程。每一个记忆点都是信任聚沙成塔的重要来源。 关于打造记忆点，北面一直游刃有余，且在海外市场发挥稳定，达到难以预料的反转效果。 比如被控诉产品不行，然后直升机快递冲锋衣，想想就不可思议，但北面做到了。 起因是一名女子在新西兰徒步，遇到下雨天，结果身上的冲锋衣都被雨水打湿了，明明广告标签体现的是防水特性。 这名女子没有要求退货，而是表明自己会在新西兰胡克谷湖顶上，等着北面送改良产品。 结果北面真来了，搭着直升机送来了一件冲锋衣，交到这名女子的手上。 尽管疑似剧本，外界态度不一。但如视频所示，北面反应灵敏，给到出其不意的惊喜，在满足用户的实际需求和情感需求的同时，体现出品牌的勇于担当。 只能说太会整活了。 但我还想说，这是北面比较机智的品牌公关。懂得通过契机，完成一个有起承转合的故事，激发看的人围观欲，从而吸引流量。 更重要的是，品牌公关的核心在于双向沟通互动，以及建立品牌人设认知。在这次北面直升机送冲锋衣事件中，北面与消费者的的有来有往，给观众提供社交谈资，再收获流量，都形成互动闭环。 显然可见，北面不仅有一个不安分的灵魂，是远征户外，自我超越的坚韧，还有俏皮的个性，放得开品牌包袱。会搞事情造噱头，做事件营销，给自己再加新的人设记忆点。 结语作家乔恩·克拉考尔在《进入空气稀薄地带》中所写： 登山者追求的从来不是山顶，而是那个为了登顶不得不全力以赴的自己。 这正是永不停止探索的北面。从感性层面来说，因为探索永不停止，所以北面不设顶点。在各维度发力，随着户外时尚的更新，攀向自己的更高处。 优化产品设计，与时俱进，把户外实用性和美感结合到一起，打造山系美学； 多联名，打破固有观感，致力于在当代潮流趋势，加大自身影响力。 最后想表达，户外运动是感受肾上腺素飙升的过程，北面的潮更是为其增加多巴胺，希望每个人在山野、在城市营地都能得到充足的情感反馈。 【往期回顾】1.2025 The One Show获奖精选，最耳目一新的创意 2.2025色彩营销盘点：好品牌，都好“色” 3.被称为最会玩创意的乐队——OK Go新作品又爆了4.小罐茶，卖5块钱的瓶装茶，就不高端了？5.格力再牵手孟羽童是饮鸩止渴百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文