“哪吒”的奇迹，不可复制？ ｜ 凡影圆桌 近日，凡影发布《2019暑期档观众数据洞察》报告（链接），从观众洞察的角度解读了今年暑期档。 与此同时，凡影邀请了两位媒体朋友，从营销到制片，再到工业化建设，一起聊聊这个夏天，数据之余，还有哪些值得一提的事。 以下是凡影为您整理编辑的对谈精华。 暑期档影片打破预期 “哪吒”没有那么低，“银河”没有那么高 这个暑期档，《银河补习班》和《哪吒之魔童降世》两部影片让人印象深刻。“银河”票房没有想象中那么高，“哪吒”也没有想象中那么低。 “银河”映前势头很好，部分购票平台上的评分比《复仇者联盟4》还高，不少人甚至看好它成为暑期档票房冠军。结果上映后，票房走势缓和，远不是那回事。 “银河”也打破了业界流传的小规律——“豆瓣评分高的影片票房不一定好，但购票平台评分高的影片票房一般都差不了”。 至于“哪吒”，直到上映前在营销方面都远不及“银河”，微博、抖音等社交媒体上也相对平静，最后靠着“自来水”的口口相传成了爆款，现在正奔着50亿票房去，是暑期档的大惊喜。 “银河”做足了营销，“哪吒”少有动作，最终却呈现截然不同的两种效果。 今年春节档也有类似状况，有些本被看好的项目未必能笑到最后，有时候观众看电影前建立起来的观影预期会对票房产生很大影响。 营销到底怎么做？好电影也要营销加持，人群细分和口碑管理要做好之所以提到这两部影片，正是因为结果与我们预想的有差异。一般情况下，像今年这样影片供应量不足的情况下，营销其实是很重要的，特别是精准的人群营销。 2014年凡影初成立时，业内很少有人关注人群，创作者普遍觉得自己的影片是属于所有人的。五年后的今天，大家在细分人群上有了越来越多的动作，操作也更加精细化。如何放大观众的正面口碑，控制负面口碑，做好预期管理成为了行业共识。 像最近营销圈开始流行找KOC（即“关键意见消费者”），相比KOL（意见领袖）也许传播力有限，但更为人格化，有时候甚至会有更强的“安利”能力。只是苦了营销人员，面对结构松散的KOC，前置引导和组织工作变得非常复杂。 但总的来说，垂直化运营是大方向上的好思路。就像去年的潮汕方言电影《爸，我一定行的》，主打区域人群，在相当程度上激起了当地潜在观众的热情。 所以营销要“打透”，而所谓的“打透”或者“分众”就如同凡影常说的“找对人，打对点”，只要做对了就会有显著的正面效果。 今年暑期档票房表现突出的“哪吒”更多是受到其内容本身的影响，对于“哪吒”这样本身质量过硬的影片来说，有相关营销动作配合一定能收到更好的效果。 换个角度说，观众开始更多地基于内容和口碑去选择电影，也可视为是中国电影市场在某种程度上的成熟。 制片环节正在起变化 投资人和观众倒逼制片，创作优化和类型化需重视 尽管说市场渐渐成熟，今年夏天影院的日子其实不太好过。虽然平均票价略有上涨，但观影人次基本没有变化。随着影院的增多，平均上座率自然有所下降。 同时，流媒体的发展也给影院带来很大压力，大银幕能聚集的目光越来越多地被其他媒体和娱乐形式夺走。 但就制片环节而言，观众市场的成熟和流媒体平台的普及却带来了更多机会。 首先是资本回收渠道更为丰富，流媒体成为很好的补充，影片可以根据内容或环境选择不同的发行渠道。 例如有的纪录片作品选择在平台上发行，有时能取得更高的播放量和更长线的收益。 营销分众也好，多渠道发行也好，包括制片环节在内，整个行业实际上都在慢慢改变。 过去很多观众看电影，可能更多看的是特效和影院效果，可以称之为看电影的第一个阶段。第二阶段就变成了看流量，流量明星加大IP成为固定搭配。现在的观众已经进化到第三阶段，也就是看故事。 观众要求电影的故事起码是合格的，有顺畅的逻辑，这是观众用脚投票的前提。 纯靠IP或流量明星的路子已经行不通了，越来越多的项目强调演员和角色及IP之间的适配性，并且更多地考虑将影片类型化，在此基础上寻找对应的观众。 随着市场的成熟，投资人也越发理性和专业，他们和观众一起，都在逼着制片端做出改变。 电影开发阶段和制作阶段的创作优化和影片类型化越来越受到重视，“风险控制越早越好”渐渐成为行业共识。 电影工业化体系建设是出路 “哪吒”奇迹难以复制，实现工业化才能促进产业升级 制片环节逐渐建立起风险控制意识，这可以理解成是为影视工业化体系建设所作的铺垫。 工业化的问题必须一提再提。就像“哪吒”能成，有其天时地利，而人和，却全靠饺子导演及其团队用命在搏（也可参考导演郭帆：文化为核 工业为基——《流浪地球》之后的中国科幻电影思考）。 但这不是一个人的健康生活状态，更不是一个健康的工业化体系的样貌。 可以说，在工业化体系建设起来之前，“哪吒”的奇迹是不可复制的。 就像有个说法说，我们的人工智能其实是“人工加智能”，或者叫“先人工后智能”，在行业制作环节中全靠人力、体力去拼也是挺普遍的状况。 如今大家在文化娱乐消费上投入越来越多，但有限的娱乐时间却面对更多更激烈的抢夺。票补和影院建设的红利期也已经过去，城市化也许会成为票房增长的驱动力之一。 但归根结底，高质量电影的稳定供给才是电影行业维持下去的根本，而工业化体系则是维持这一供给的基本保障。 票房飞速增长的时代已经过去，要想实现持续稳定的发展，逐步建立起一套工业化标准体系才是出路。 从这个角度来看，随着行业内建设工业化共识的建立，未来的市场空间依然广阔。