定位和AIGC可以打造超级单品 引言：咨询公司与广告的公司的边界逐渐模糊，品牌市场部在重构，复杂的市场环境，企业如何打造超级单品和品牌。“定位”对企业是一种有效的方式和选择。本土咨询公司过去30多年对定位运用和实践，使得市场对“定位”带来一些误解。市场需要重新理解和看待“定位”以及“定位”对企业和品牌打造的价值。本期超级单品对话资深“定位”理论研究人张知愚，新华社特约品牌观察员。十几年深入学习，研究“定位”。愿景推动定位理论的体系化，中国化，世界化。 超级单品：定位可以帮助品牌解决哪些问题？ 张知愚：最高效率地创建品牌。在广告界有一句非常知名的话，我不知道那一半广告费浪费在哪？那是因为缺少正确的定位，有正确的定位可以使得花出去的广告费是清晰且明确的。定位给品牌带来最大的好处是，可以让消费者指名购买。当我们想买水的时候，到了商店直接选择某个品牌，而不是在多个品牌之间来回做对比和选择。近几年新出现的品牌，王小卤，每日黑巧，小仙炖在产品和品牌层面都是成功的定位实践。王小卤的产品把一个经典的粤菜点心“虎皮风爪”换了一个维度，做成零食。小仙炖开创了一个新的赛道，升级了品类，将燕窝从即食型转为鲜炖燕窝，下单之后4小时发货，14天保质期更新鲜。超级单品：是不是可以理解，好的品牌和产品定位是在挖掘市场上尚未出现的需求或者是非大众需求？ 张知愚：应该说是在激发潜在的消费需求。就像当年亨利福特说，如果你问顾客想要什么交通工具，那顾客会跟你说，他想要一匹更快的马。当你把汽车造出来之后，他会跟你说，原来我需要的是汽车。所以说定位是在更好的满足顾客需求以及激发潜在需求。超级单品：定位领域有句名言，一句话改变一个品牌命运，这个说法源自哪里，怎么评选效果？ 张知愚：我其实不太认同这个观点。一个品牌成功背后是企业组织，管理和价值观的成功。包括背后的产业链管理，组织内部管理，人群，市场，产品价格，渠道推广等。所有环节都做对或者基本不犯错，品牌命运才能改变。举个例子，五谷道场刚出来的时候说非油炸，更健康。这句话完全正确。但被整个方便面行业给封杀掉了。渠道排挤他，没有机会进入一线行列。对于一般的顾客来说，只能看到前端的这句话，但我们看不到他背后做了哪些思考。超级单品：所以这句话是本土咨询公司为了招揽客户的一种说法。 张知愚：当然这句话也有他正确的一面。他不仅只是一句话，它背后呈现的是组织的价值观，整个企业的战略方向。如果这句话找对了，战备和战役能够做好，当然可以改变命运了。他带来的直接效果是，客户的第一联想和指名购买。随之带来的销量只是个结果。成功的例子是安全之于沃尔沃。想到安全的汽车，第一联想就是沃尔沃。简单说，这句话找对了，等于品牌的战略方向是对的，成功率会大大提高。超级单品：在君智的工作经历给你对"定位"的理解带来了哪些启发？张知愚：君智服务企业使用的核心方法论是“定位理论+孙子兵法”，同事们的专业水平还是挺高的。但是很少有机会交流专业。每个团队4-6个人，分析员的岗位居多，非常拥抱应届毕业生。君智给我的重要启发是：要把自己当做一个品牌来经营。 张知愚与君智创始人谢伟山超级单品：中国第一代咨询公司对市场的教育，包括我们日常在机场，高铁站，下沉市场看到的咨询之下呈现的品牌广告，造成市场对"定位"的误解，怎么看这些案例？ 张知愚：网络时代媒体垂直化了，现在每一个媒体就像大海上的岛屿一样，并不互相沟通，或者是说部落化了。以前消费者在品牌面前是缺乏自信的，这个在红酒行业比较明显，创造了各种各样的名词，用各种各样的标准和方法去定义什么是好的红酒。现在人人都可以是自媒体，顾客主权占据高地。比如以前我吃雪糕，你说它贵，那不好意思，可能是因为我穷，我不自信，但我现在可以弱弱地发个朋友圈：这个雪糕是不是有点太贵了。所以那种PUA顾客的媒体环境和方式不太适合了。最xxx，第一xxx等。超级单品：身边有朋友是看叶茂中的"广告人手记"入行，本土第一代咨询公司存在哪些问题？ 张知愚：我觉得主要问题是不了解年轻人在想什么。因为过去的成功，导致了路径依赖。比较喜欢造神，大师，接受企业主的膜拜。我觉得大师是一种爱称，而不是一种尊称。超级单品：过去三十年，在中国的营销产业广告公司和咨询公司是两类公司，双方用不同的理念和价值服务不同类型的客户。但过去十年网络和电商的发展，广告公司和咨询公司之间的界限已经模糊，本土广告公司从2021年开始向咨询公司转变。你觉得未来中国市场需要什么类型的咨询公司？ 张知愚：最国际化的本土公司和最本土化的国际公司。定位是源自美国的理论，和本土实践相结合，诞生出一种更好更新的理论再反向输出给欧美国家。比如禅宗，他是佛教的中国化，现在全世界都在学禅，佛教在中国化之后变得更加适合世界化。佛教本来不是一种全球化的宗教。这就是中国文化的独特魅力之处，我们更强调融合。我觉得这才是中国文化对世界的独特贡献。定位理论也会中国化之后变得更加适合世界化。超级单品：为什么市面上现有的咨询公司无法做到这一点，比如特劳特？ 张知愚：特劳特是美国公司，美国基因是他一个固有弱点。从他的立场来说，很难去做和中国文化的结合。也就是我们说的中国化。他跟里斯公司是竞争关系，也不能做到定位理论和品类理论的融合，也就是我们说的体系化。而推动定位理论的体系化、中国化和世界化，正是我们的愿景和使命。超级单品：群玉山成立于2021年，是近几年头部创意公司转向咨询的成功典范，基于"品牌领袖"方法论，用短片的形式诠释品牌，群玉山的哪些作品令你印象深刻，怎么看"品牌领袖论"和他的呈现形式？ 张知愚：“品牌领袖”本质是定位理论与文化战略的融合。文化战略简单说是把一种社会思潮寄托在品牌形象上。美国六七十年代有嬉皮士运动，他的运动精神反对消费主义，反对物质主义，反对大政府，反对大企业独裁。约翰列侬和鲍勃迪伦是诞生在那个时代的文艺巨星。在这种社会潮流中，诞生了甲壳虫这样的品牌，它成功融入了这个潮流，让年轻人觉得开小车比起凯迪拉克这种大油耗的车更能表达自己的态度。超级单品：诞生了像DDB这样的广告公司，确立了文案+美术的工作方式。 张知愚：是的，DDB的很多作品就是代表年轻人向上一代人说不。比如喜力恶搞自由女神像。超级单品：喜茶成立初期通过不断跨界联名其他品牌的方式打造品牌，国际品牌也会用这种方式实现品牌和产品的破圈。市场上一直有品牌在跟进喜茶的做法，成为了现在品牌市场部in house 最简单的打造品牌的方式。今年上半年好利来联名了30多个品牌，怎么看通过联名打造品牌的方式，联名与定位的关系是什么？ 张知愚：联名要符合品牌定位或者调性。首先在认知上要有协同性，联名也是在塑造一种认知。今年最火的联名“喜茶xFENDI”，以前我们很难想象一个人背着奢侈品的包，手里拿着一杯奶茶，大部分是拿着一杯咖啡或者星巴克。现在我们觉得拿着一杯喜茶是很协调的场景，这个联名对整个茶饮行业是好的。超级单品：最近将奥美带进中国的广告人宋秩铭退休，奥美中国的愿景是做最本土的国际广告公司，最国际的本土广告公司，30多年奥美中国做到了且培养了一大批活跃在一线市场的本土营销人。对市场来说是个很好的契机重新思考创意和品牌的价值，品牌是通过创意持续的，不断的去塑造。怎么看待创意与定位的关系？ 张知愚：创意不能偏离定位，定位需要创意去破圈。B站"后浪"是一个很好的案例，年轻人强调自己的的文化自信，和B站的战略和定位是一致的。从定位到创意完美融合的一个作品。超级单品：品牌在不断追求大众和精众，互联网和大数据给品牌带来了精众，定位和大众，精众的关系是什么？好的定位可以破圈嘛？ 张知愚：我们思考问题的起点不是从人群开始，而是从认知开始。比如说百事可乐。百事可乐他并不是讲年轻人喝百事，一个人哪怕60岁，他觉得自己是年轻人，还是会选择百事可乐的。所以说品牌是从认知开始，而不是从人群开始。但品牌往往要从一个符合这种认知下的人群不断去拓展。不同的人群可以有同样的认知。超级单品：所以会有"定位是客观存在的"这个说法。 张知愚：定位是在认知中占据一个生态位，或者说创造一个生态位。如果把整个人类当作一个群体来看的话，其实他是有底层规律在的。人类的底层规律是生存和繁衍。而根据生存和繁衍的本能，会有厌恶混乱，分类储存，喜爱第一等等这些认知特性。其实“定位”是在研究和了解群体心理的共同特质，比如人都喜欢攀比，有嫉妒心，人都不够自信嘛，通过消费一些品牌来安慰自己。定位是根据人的底层心智逻辑去创建品牌。超级单品：AIGC对广告行业来说是变革性的技术，推动广告公司转型，AIGC会对"定位"带来哪些影响？ 张知愚：AIGC会对所有营销理论带来影响，定位，USP，冲突等。会推动理论的普及以及进化。超级单品：不断进化的AI是人类经验的综合，强大的经验主义，所以未来是有可能AI来指导企业怎样打造品牌？ 张知愚：赫拉利在“未来简史”中也提出过这个猜想，当人工智能超过一般人能力的时候，我们会更相信人工智能。洗衣机出现之后很多洗衣工失业了，ATM出现后银行职员失业了。这都是技术进步带来的。技术进步让打造品牌更容易，但以目前来看AI还没有代替咨询专家的能力。超级单品：今年我们组织的"年度超级单品"的产品评选正在提报(点击阅读原文进入报送入口)。定位的视角怎么理解超级单品，超级单品需要具备哪些特质？ 张知愚：超级单品是引燃市场的火种，不管企业有多么大的组织，多么大的愿景，都要把全部价值凝聚在一个超级单品上。因为顾客没有时间了解你的企业使命愿景和价值观。超级单品就像一个火种，或一个支点，可以高效率地引爆市场。“定位”则是让你拥有一个与众不同的、竞争对手模仿不了的火种。现代管理学之父彼得德鲁克曾经说过“顾客购买的是凝结在产品上的知识”，超级单品不止是物理层面的，也有文化性的，顾客消费的是物理和精神双重层面的，比如苹果。超级单品：分享一下从业经历，听说非科班出身，但对"定位"的理解，解读和诠释很适合当下的市场。 张知愚：我是学习法律的，毕业后加入了半岛都市报做商业记者，其实是给报纸的商业客户写软文。之后在青岛做了一家电梯媒体公司。随着对定位的深入学习，加入了吉利汽车以及君智。希望可以推动定位的体系化、中国化、世界化。超级单品：车企的总裁办，离决策人最近的岗位，听起来像是可以有所作为？ 张知愚：嗯，组织大了会变得很官僚，派系很多。只有被同化或者离开。就算你的道理是对的，也会伤害一些人的利益和自尊心。大部分决策人需要耗费70%以上的精力去经营人际关系，专业能力会逐渐弱化。最显著的表现是对打价格战非常自信，根深蒂固认为只要低价就可以赢得顾客。2023年发布的"质量强国建设纲要"中提倡推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变。不同的产品和品牌之间的差别不是性价比，是认知价值。文化自信是要把中国文化注入到我们的品牌中。超级单品：所以企业会需要第三方代理商，代理商是很好的角色帮助企业。什么契机开始研究"定位"？ 张知愚：在报社做商业记者帮品牌写各种各样的软文，有一次接到一个需求，为青岛当地的9个海参品牌写一个特刊。他们都有一个同样的需求，不能和其他海参品牌一样。为了给每一个海参品牌找到他们的差异化。有底播海参，自有海洋牧场，自有加工链，海产品商场，国家级四A风景区生产基地，残疾人创业项目等。超级单品：一个普通人多长时间可以学会和灵活使用定位？ 张知愚：反复阅读定位系列丛书以及两小时品牌素养。如果定位丛书只看一本的话，就是《2小时品牌素养》，如果只看两本就再加《品类战略》。《定位》看得越多反而越容易糊涂，里面有很多以偏概全的观点。如果天赋异禀，2年就可以学会。超级单品：分享几位你最欣赏的中国企业家或者广告人。 张知愚：农夫山泉创始人钟睒睒；阿里巴巴创始人马云；雷军创始人小米；小罐茶创始人杜国盈；分众传媒创始人江南春。几位都是深谙定位且完美运用在自己企业的经营和品牌打造。超级单品：我最欣赏的是马云，阿里系产品的骨灰粉。他有一句话我很喜欢，他说"做企业是明知不可为而为之"，F.cool. ?END? 阅读原文