蒋凡：把广告费喂到用户嘴里 有谁每天在淘宝抽免单卡的？ 虽然狂人刮开十次有十次都是“幸运值增加”，甚至一度怀疑这些优惠是不是只存在于宣传里。 但看到淘宝闪购的“期中成绩单”，人家阿里确实是花了大手笔（看来我只是单纯的手气烂）…… 01. 押注闪购，拉动电商大盘 近日，阿里公布2025年度Q2财报，9月1日中午阿里巴巴港股应声大涨17.3%。 财报显示，截至2025年6月30日止三个月，销售和市场费用为531.78亿元，占收入比例21.5%。2024年同期为326.96亿元，占收入比例13.4%。 虽然这笔预算未明确有多少专款投向淘宝闪购，但财报已点明“费用增长主要源于淘宝闪购及中国电商集团的用户体验、用户获取投入”。 淘宝闪购作为4月入局外卖大战的后发玩家，2025年二季度正是其开局关键期。 要想在白热化市场中快速占位，投入力度更需加码，所以狂人认为淘宝闪购部分的投入只会多，不会少。 投入虽多，但阿里也得到了回报。 在阿里财报电话会上，高管表示淘宝闪购日均订单峰值冲到1.2亿单，8月即时零售的买家数突破3亿。 据财报显示，阿里巴巴中国电商集团的收入为1400.72亿元，同比增长10%。其中，即时零售的收入为147.84亿元，相较2024年同期的131.96亿元增长12%，主要得益于淘宝闪购带来的订单增长。 更意外的是它对淘宝大盘的拉动。 阿里方面表示，闪购业务带动了淘宝8月DAU增长20%。 DAU（Daily Active User）即日活跃用户数量。简单来说，即高频的闪购消费让用户打开淘宝页面的次数大大增加了。 总结一下淘宝闪购上线四个月的“战绩”：老用户回流、用户新增，股票大涨，不仅外卖订单量冲到行业领先，连整个中国的电商集团营收也跟着一起涨。 02. 把广告费喂到用户嘴里 回顾近几个月的动作，淘宝闪购是各种骚操作不断。 今年4月底，淘宝把即时零售业务“小时达”升级为“淘宝闪购”，还放在了淘宝 APP首页的一级入口。 虽然被京东阴阳“学习能力强”，但效果确实立竿见影。 毕竟每次打开APP就能看见入口，很难不心痒点一点，狂人有时候刷着刷着就下单了。 淘宝闪购的营销势头也很猛，通过合作明星杨幂和李现吸引大众目光，还官宣了一系列品牌大使，让每位大使都精准对应不同卖点，覆盖多元化场景。 广告投放则是全场景级别，电梯屏幕、地铁海报、高铁枕巾、还有马路上各种猝不及防的广告，甚至连央视也没放过…… 活动端同样主打一个烧钱，但有所不同的是，这次是直接把钱“喂”到了用户嘴里，让优惠看得见、摸得着： 除了各种惊喜大额券，淘宝闪购在站内推出抽奖活动，以免单卡、请客卡和手气卡等形式呈现。 免单卡，可用于减免相关商品金额，从而驱动用户每天打开APP参与抽卡，激发实实在在的日活。 请客卡和手气卡可用于分享赠送、分享给朋友，实现有效拉新。 7月，阿里宣布启动超级星期六闪购计划，表示未来100天内，每个周六都会用超低价促销冲击外卖市场，让消费者买到超低价甚至免费的奶茶咖啡和快消速食。 8月“秋天第一杯奶茶”的活动，推出每天超百万杯奶茶免单机制，持续将奶茶消费场景与闪购绑定。 淘宝闪购这套“一级入口+明星矩阵+全场景广告轰炸+不间断的活动补贴”的组合拳，让狂人想到了电影《焦点》的那场足球赌局。 主演让球员球衣上的数字反复出现在富豪的生活视线里，用无处不在的暗示，成功让对方下意识选中预设的球员号码。 淘宝闪购这几个月的战术，仿佛也玩起了心理操控。 当用户打开淘宝看到入口、抽取免单卡、看见品牌广告、刷到明星推广，收获实在的优惠……每一次都是心智养成的过程。 长期如此，则能降低用户决策成本，甚至让部分消费者形成消费习惯。 这个把“广告费喂到用户嘴里”的策略价值，远不止于拉新促活： 根据电话会议总结，高管还提到两个关键点。 ?由于流量上涨，带来了广告和CMR的提升CMR（客户管理收入），主要指集团向淘宝、天猫等平台商家提供的营销服务收入，包括广告费、佣金等，是阿里巴巴电商业务的主要利润来源。 当广告和CMR收入跟着流量一起涨时，原本高额的市场推广费用反而被摊薄了，这对后续电商收益的带动会更明显。 ?用户活跃度提升 + 拉新成功，能够减少长期市场费用投入 高管在电话会议里提到，靠投入大量市场费用带来的新用户，留存率很可观，并称“随着老客比例提升，平台UE也会随着用户结构而优化”。 说白了就是花出去的补贴没打水漂，反而变成了长期的“用户资产”，后续也就不用再过多进行营销推广了。 反正阿里每年都要花很多钱在营销上促进淘宝活跃度，如今只是换个地方投放，又能拉动整体数据，长期来看还能缩减成本支出，何乐而不为？ 这可能也刚好论证了阿里电商CEO蒋凡的市场策略—— “你把广告费喂给机构，业绩年年下滑，你把广告费喂用户嘴里，业绩直接暴涨。” 03. 美团的价值防御 这场外卖大战，阿里显然已经做好了长期准备。 目前来看，阿里对淘宝闪购的的下一阶段动作主要聚焦两点。 ?补齐效率短板 在对运力进行大规模投资后，阿里表示将在非餐饮品类重点强化履约能力，比如布局更多前置仓。 目前，前置仓的模式发展已验证价值，盒马接入闪购后线上订单同比增 70%。后续，阿里会持续推进闪电仓，进一步解决配送效率问题。 ?商户精细化运营 积极引入天猫线下门店加入淘宝闪购，通过远近场电商结合，实现天猫品牌一体化经营。 此举不仅能为商户带来新增量，还能优化订单结构和用户质量，助力生意增长。 值得关注的是，阿里本地生活旗下口碑将推出外卖美食特价拼团业务“闪拼”，这显然是对标美团的拼好饭。 此外，已有内部信息流传淘宝的团购业务会在九月份上线，对标美团团购业务。 一个大胆猜想：淘宝闪购接下来很可能进攻美团擅长的买药等细分领域，深化“淘宝闪购可购万物”的认知。 动作频频的背后，是阿里足够的底气。 根据披露数据，阿里拥有5856亿元现金储备。相比之下，美团的1711亿元、京东的2234亿元完全不是一个量级。 图源@虎嗅 高管也直言目前有足够的能力进行饱和式投入。 反观美团，目前表现略显被动。 业绩会议上，美团高管强调“坚决反对内卷”，并表示美团会把重心放在“选择、价格、服务、交付”上。 自2024年12月开始，美团率先向中小商家加大扶持补贴。今年8月，美团追加新一轮助力金，计划在年底前再覆盖10万家餐饮小店。 同时优化骑手保障，例如取消超时罚款、通过高温补贴与保险覆盖，强化履约效率壁垒。 这也传递出一个信号，美团已经从“价格战”转向为“价值战”。 但淘宝闪购的高频补贴与场景渗透已导致部分美团用户心智稀释。 自8月7号立秋起，淘宝闪购连续三天破亿单，单量首次超过美团，实现了订单历史性超越。 在这场持久战中，美团正处于最关键的调整期。 要么追加补贴，要么增加营销费用，反正总得追加一样…… 不过，从消费者的角度来看，狂人不希望任何一家外卖平台倒台，毕竟它们内卷，我能占便宜，一家独大的话可就没羊毛薅了。 ps：今晨最新消息，阿里将重启口碑网和高德团购业务，大众点评重启“品质外卖”服务，看来外卖大战2.0正在打响…… 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡