苹果新春短片，为什么二十分钟的故事依旧不如《三分钟》？ 贴年红、燃爆竹、除夕守夜，这些传统的仪式感逐渐变得淡薄，而“年味”在赛博世界反而更浓。游戏里的新年限定皮肤，各大品牌的春节营销，「我们应该过什么年」的期许被包裹为一串串代码。 但这也不是坏事。比如看到苹果发布新春短片，就知道农历新年将临近了。创意人也能从这一份答卷中反推，当下中国市场青睐的叙事是什么样，或说得更直接一点，苹果所判断的、能在中国市场流行的叙事是什么样。 今年苹果邀请到了《钢的琴》导演张猛，拍了一部长达23分钟的短片《卷土重来》。 先来看看片子吧。 提示：如图文未加载，请刷新重试 如果说去年的《阿年》有一种强烈的“夹生感”，那么《卷土重来》就“少了点盐味”。它把我们想象中的“卷土”和“重来”都拍了，但又没完全拍。短片中有很多极具讨论度的元素：网红打卡、乡村振兴、地方记忆，但几者之间并没有紧密的逻辑关系，反而有拼凑的嫌疑，给人一种“套路感”。 短片的气质不言而喻，旨在突出荒芜之地的浪漫与诗意。它显然也想贴合近几年暗涌着的，寻找“县城科幻”“野生浪漫”等“反乌托邦式乌托邦”的文艺风向。于是选定了浓缩西北自然环境和经济情况刻板印象的村镇，请到了擅长地方叙事的张猛，用锅碗瓢盆构筑浪漫与幻想。但正如张猛擅长的是东北工业叙事，而不是黄土高原往事一样，会让人觉得东西都有了，味道却不对。 你知道这个村子留不住人，却不知道是什么导致了它的困境，更不知道为什么要用“网红打卡”这条路去破局。所有的居民都以一种集体主义的人偶面貌出现，需要演戏时自动配合（虽然中途略有微词），需要道具时灵活改造，需要氛围时又拿起管乐，仿佛只是为了实现男主角从抵抗到理解这一性格转变出现的工具人。 短片的台词暗示了拍电影是一种形式，“乡村振兴”才是目的。但二十分钟看完，你可能只会记住「拍火星电影」的片段：尝试飞天，给骡子插上翅膀，或计算器锅炉拖车齐上阵的幽默感——这些荒诞的浪漫场景，如今也并不少见。却感受不到他们必须去做这一件事的特殊性，自然也无法与火星、与乌托邦、与男主角最后看到的世界产生共鸣。因此，虽然武戏和文戏拍得都很精彩，细节也足够用心，但这二十分钟其实是大量的重复，容易让人疲惫。如果跳出行销语境来观看的话，不能说是一个多么优秀的作品。 但很有趣的是，这仿佛是一个必然结果，因为拍摄的主要动机实际是要完成客户的brief，即展示IPHONE 13 pro的摄影功能。 模糊来由和去处，把中间的部分无限延长，更有利于让观众记住画面。即便它语义不连贯，但每一个单帧的画面都是美丽的，背后的技术能力都是强大的。无论是在片场跌落的高速动态捕捉，昏暗灯光中的焦点精确定位，还是嘈杂音源中表现的稳定品质，都在短片中展现得淋漓尽致。如果作为一个产品推广片，而非微电影，那它的得分一定不低。 话说回来，与2018年至今苹果发布的春节微电影相比，今年的故事与“春节”似乎没有强相关性，能看出品牌在这场营销大战中保持了一份难得的从容感。从另一个角度来说，也是对这些元素抱有一定的自信。但是，如果故事没有讲通讲顺，就无法让人理解从愿景到执行每个阶段的必要性在哪里，只会觉得是一种流行下的趋同。就像人们经常提问“为什么方言电影越来越多了”“为什么展览和书店都盯上了乡村市场”一样。有时候品牌也许不能责怪观众不理解，更需要反思在传达某些观念时是不是出现了本末倒置。 「2022利是计划」红包封面仍在随机掉落 感谢大家对TOPYS新年利是计划的喜爱，然而近期发现有不法分子盗用、滥用我们的设计，TOPYS在此严正声明： 1. TOPYS新年利是计划玩法策划严格遵守《“微信红包封面”定制功能使用条款》的规定2. 利是计划与红包封面设计由TOPYS原创，版权唯TOPYS所有3. TOPYS并不销售任何微信红包封面希望大家一如既往的支持，我们也将继续带来新鲜有趣的灵感。祝大家虎年格橘大开！ ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。 推 阅 荐 读 「独家专访」宗俊涛|傻子与白痴丨卤猫|赵梁｜文珍｜Daniel Palillo丨小库科技丨李诚浩丨桑格格丨梅数植丨小松美羽丨库索丨深泽直人丨吉井忍丨铃木康广丨匡扶摇丨陆庆屹丨金承志丨五条人丨史航丨痞子蔡丨冯唐丨T.B.宋秩铭 「品牌商业」MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Google丨Hélium studio丨Play!Museum丨文和友丨Podpisnie Izdaniy丨方所丨西西弗丨茑屋丨诚品书店丨乌镇戏剧节 「创意城市」上海话丨城市种草拔草清单丨北京丨上海丨广州丨深圳丨杭州丨成都丨长沙丨武汉丨西安丨贵阳丨福州丨乌镇丨景德镇丨香港丨台北丨东京丨纽约丨洛杉矶丨维也纳 「热门文章」皮广告｜鱿鱼游戏｜绘本展览｜新职业｜动物搞笑摄影｜宝藏图片网站｜假广告｜神奇设计｜广告牌｜趣味摄影｜摸鱼插件 阅读原文