广告行业可能正在经历一次最彻底的洗牌 “做品牌还有用吗？ 到底是追AI还是拍短剧？ 广告公司会不会消失？ 站在此刻广告人的价值到底是什么？ 未来2-3年还有什么新机会吗？” 和往年一样，广告行业的竞争格局依然不断发生变化。但与之前不同的是，这轮行业的结构性变化，所谓的洗牌、重组和广告公司的关联并不大，创意、内容的话语权，预算的流向进一步从传统代理公司、创意人、渠道转到互联网平台、科技巨头乃至网红身上。这会比没有清晰的模式和路线更让广告公司焦虑。 未来，各家广告公司的能力会更整合，大家的差别并不大。但这足够吗？大家到底该怎么做，又可以怎么做？ 翻开2025年TopAgency年度合辑，或许我们能找到一些出路和解法。 除了“草” , Agency还能在小红书“种”出什么 ? 在种草领域十分常见的一个问题是，一旦内容被打上广告、推广的标签，种草效果就会大打折扣，而不进行特定的投放，即使是足够影响用户心智的好创意、好内容也很难让用户看到，进而完成种草。要兼顾内容的传播效果和种草效果，对很多品牌或者代理公司而言都是一个十分艰难的考验。 作为广告生态的毛细血管，Agency如何应对？如何帮助客户将草种给对的人？除了种草，还能获得怎样的新增量？ 而当面对类似：「如果一个内容投放之后CTR数据比较高，但用户跳出率稿，转化率很低，就是常说的“太硬了”时，这个内容一定就是失败的吗？」等具体问题时，Agency到底如何看待和应对？ 现在做案例，怎么才能出圈？ 甲方现在就是流量+操盘思维。客户会把大预算变成很多碎片，随时做好准备。然后时刻追踪打出去的子弹，哪个子弹有苗头变成原子弹，立刻追加。在很多大项目时，客户就是作战室模式，品牌和代理商时时联动，按照重要节点和实时情况更新思路和打法，主决定权在客户，看哪些子弹要打出去，怎么打，但也有不少是和代理商一起随时碰撞出来的。 而客户自己早从教主角色变成了听劝的搭子，他们会自己刷评论，找创意点，然后和代理商一起培养流量手感。这时候，就看哪个代理商能接住了。 对“到底什么是创意品质”这件事，以往评判一个内容的优劣，会用创意人的标准去衡量，比如一条片子的影像调性、转场手法、镜头语言、表演水准、构图精致、逻辑精巧等去评判片子的品质，但可能这些都不一定是消费者真正在意的，代理公司应该在不同的媒体、不同的TA、不同的语境下去看待一个内容的品质感，而不是孤立的去看待它。 这就是这个时代的现状，可能很多人不认同，但现在这就是方向。代理公司既要保持做经典广告的能力，还要有做新广告的承接能力。用一句话总结就是：在如此复杂的传统环境和传播链路下，决策价值大于创意，承接能力大于创意。 代理公司和客户的连接能重构吗？ 当下品牌和代理公司间的割裂，主要来自共识缺失。 原来大家可以在大导演、大制作、集中资源、统一宣发这件事上形成共识，是因为都认同TVC是品牌资产，品牌和代理公司所关注、看重并追求的创意内容差别不大。 现在有的品牌习惯在不同渠道批量生产内容，轻量级、小成本不断试错才是更安全的路径；有的品牌虽然没有一棍子将传统广告和创意“打死”，但也迫切需要新的解题思路，需要深入理解新趋势背后的逻辑，并将其转化为适用于自身业务的策略、创意和内容，从而有效应对市场的不确定性。 随之而来的是对广告营销乃至代理商评判标准的调整。一方面，创意开始回到它本该有的商业位置，而不再被过分拔高；另一方面，从用户维度出发，帮助品牌建立或者找回和消费者的沟通，再助推于生意增长，成为更符合时代的评判标准。 这背后，整个行业开始祛魅。品牌不再迷恋某一家代理公司，某一种内容形态。代理公司在广告形式外，迫切需要告诉客户自己还有什么能力，自己的边界在哪儿。而品牌营销的竞争格局也会更往生态的层面靠近，而不只是某几个技能点。 为什么说行业大多数作品根本没有理解AI？ “大多数AI营销创意做得非常浅显，甚至可以用‘浅薄’这个词来形容。” 这是一个泛现象，它来源于AI作为引领技术革命的科技探索工具，本身具有很强的专业壁垒，而它为普通人生产生活带来的新服务技术理论、科技产品等等正在一轮又一轮地掀起讨论热潮。为了迎合普通消费者的理解，一些品牌追赶AI这趟快车时，可能会通过AI对话、AIGC等简单的方式切入。 这就导致品牌、代理公司在没有理解AI到底是什么的时候，将创意和AI做了结合。如果创意人无法准确地用AI的亮点、特质、革新的部分来赋予创意精髓，那也一定程度上造成了近两年市面上AI营销案例的同质化。借助AI大模型工具，完成一个AIGC作品，只探索到AI浮在表面的环节。同理，把AI置于不同的企业、公司、个人身上，不同的经历、感知、需求需要被整合的时候，AI都是一个便捷加速器。但止步于此，AI营销作品就仿佛只是多了一个类似PS、AE的工具，依旧没有灵魂。找到AI和创意的有机连接点，验证AI在创意中使用的必要性，确保是创意需要AI，不是为了做一个AI作品而想一个创意，才算把AI在一个创意案例中的价值发挥出来，而非只是完成了一个物料。 这只是这本2025年TopAgency年度合辑的冰山一角，透过不断变化的行业，风云变幻的江湖，或许你我可以洞见好生意、好创意、好作品的全新思路。 END 点击购买 2025广告门×TopAgency年度合辑