在个性之外，新消费品牌如何更具「人性」？ 本文授权转自锐品牌(ID：zantanlife)，作者:毛毛。头图来源 | 好望水 相信大家都有注意到，用新产品、新内容以及联名活动强调社会责任的新消费品牌变多了。例如本身就带上「可持续」烙印的燕麦奶巨头OATLY，一边强化自身「对环境友好」以及「考虑动物福利」的社会价值观，一边通过跨界联名促进与可持续生活方式场景的深度链接；喜茶则借助设计的力量为环境发声，并以「再生」概念诠释环保美学；好望水把视角聚焦在疫情下的餐饮人、墨茉点心局以「无声计划」帮助无声伙伴公平就业、ubras和「NEIWAI内外」投身女性力量建设、pidan将公益计划纳入品牌主张，在人宠关系层面持续发出强有力的公益声音……比起大声吆喝自身卖点，新消费品牌更趋向于投身多元的社会性议题之中，比如环保可持续、女性议题、城市再建、特殊人群公平就业、乡村孩童身心建设、宠物公益等等，并通过创新的价值识别和使命表述来沉淀自身的品牌精神力。这与社会和消费环境的发展紧密相关，在全社会共同努力构建美好商业及社会环境的大趋势下，品牌开始肩负起更多社会责任，并主动创造更多积极正向的社会价值。与此同时，这也是对新一代消费理念变化的一种直接迎合。新生代消费者的购买行为，不再简单地基于产品的质量和功效，而是更趋向一种价值观表态，因此，理想及责任兼备的品牌更容易受到消费者青睐。 1 从产品逻辑转向关注社会需求 借助社会议题来讲述自己，再造自己//关联社会议题，好望水以实际行动回应个体情绪 以植物饮料品牌好望水为例，它没有程序化地祭出「传递美好和希望」的广告语，而是将品牌理念与社会议题相融，以实际行动回应时代下的个体情绪，并以此为动能，活化品牌「好望」的情感价值。比如在全球疫情肆虐之下，今年4月，好望水把视角聚焦在疫情下的餐饮人，邀请了7座城市的70+餐饮行业从业者，聊聊关于他们「疫情中的100天」，希望在物资捐赠之外，为大家记录下此刻的餐饮业个体。图源：好望水今年8月，为了给奔波在酷暑路上的人一些鼓励，好望水联合BottleDream、野狗商店发起美好小店计划，并在每家美好小店设立爱心茶水铺，给路过的高温工作者提供免费草本茶，让他们得以祛热消暑，稍稍休息。图源：好望水这些事情看起来颇为碎片化，但背后其实潜藏与联动着一个品牌很具象的价值叙事。在好望水看来，品牌的力量之所以能直指人心，除了它能为我们提供满意的产品、塑造美好生活方式之外，还在于它能承担起品牌的社会责任感，为更好的社会、更好的世界提供一种思考的路径和方式。//星期零开展「植入补丁」特别行动，给城市种植浪漫 在疫情反复的日子里，人们的生活需要美好的能量，补充情绪的缺口。7月，「星期零」发起「植入补丁」特别行动，联合小熊艺术、「花花补丁计划」以及11家可持续生活方式组织（Trash Running、BottleDream等），向全国招募1000位用户成为「植物补手」，以植物蛋白为视角，用「植物补丁」修复日常生活破损的角落，传递植物能量，重启人们对城市、对身边附近的关注。图源：星期零此次活动，「星期零」以一种真诚高效的方式将品牌理念落实为具体、亲切的用户沟通，此外，「星期零」曾多次发起如「1%午餐公益计划」、「地球日活动」等商业向善活动，致力于用食品科技共益人与自然，在探索创造「让健康更好吃」的植物蛋白产品之上，持续传递「平衡、多元、无限」的可持续品牌价值观。//以《城市真经》为内容载体，环保包袋品牌FREITAG和用户共同探讨城市议题关心城市议题的，除了星期零，还有环保包袋品牌FREITAG。图源：FREITAG 在高速加快的城市化进程背景下，FREITAG发起《城市真经》内容特辑栏目，主动真诚地连接真实的人及生活，讨论当下的城市议题，真挚地捕捉城市风貌。在FREITAG看来，人是城市里最特别的风景，为此，FREITAG持续走访多座城市，对城市的外在现象和内核机理展开开放讨论，在给年轻人提供看待城市发展的不同视角之外，开放品牌多元思考的精神场域。//每日黑巧用一场公益行动，致敬弄堂里的艺术家要想成为酷的品牌，请先保持善良。因为功能易逝，品牌价值永恒。这是新锐巧克力品牌「每日黑巧」的品牌哲学。图源：每日黑巧除了给每块巧克力的包装用上植物可降解材料，践行环境友好，每日黑巧还于今年6月携手睿行公益「特别匠人」困境人群就业赋能计划，把目光聚焦在平凡角落里的「民间高手」，并推出「弄堂里的艺术家」手工编织玩偶礼盒，在传递热爱力量的同时，致敬这群生活艺术家，让他们的匠人精神和自强不息的初心被更多人看到，也以此滋养品牌正向的社会价值。图源：每日黑巧//打破无声和有声的界限，墨茉点心局践行「无声计划」在传播国风新中式点心文化的同时，国潮中式点心品牌墨茉点心局还将关注点放在那些容易被忽视的社会群体身上，让他们被看见、被讨论、被关照。自2021年5月起，墨茉点心局开启「墨茉·无声计划」，旨在帮助无声伙伴公平就业；同时，墨茉将每月的5日设为「墨茉无声日」，品牌不仅会推出一些和无声店相关的周边和单店活动，还会向消费者持续报道与无声小伙伴们的故事。图源：墨茉点心局此外，为了打破无声和有声的界限，墨茉更联合支付宝「蓝风铃计划」，为无声店配置了可以语音翻译的机器，让无声伙伴与顾客之间无障碍沟通。目前，墨茉已开设3家线下无声店，品牌希望以这种方式让更多人了解无声伙伴，也看到品牌和无声伙伴沟通的新可能。//ubras发起科普公益直播「粉色力量说」女性舒适贴身衣物品牌ubras旗下专注于成熟女性呵护、与关怀的温情品牌「益彼ubrascare」，在今年的妇女节期间，与中国妇女杂志社再携手共同发起一项全新的科普公益直播栏目——#粉色力量说#，聚焦女性关注的系列健康话题。图源：ubras关于「粉丝力量」的诠释，双方都很有想象力。粉色除了代表春天气息以及甜蜜浪漫外，还象征着一种精神，一种生活态度，以及一种力量，这种力量有着不可撼动的感染力，传递着温暖的希望，总能让人随时随地发现生活的精致与动人之处。借此，ubras将贴心舒适的支撑化为生活背后的温柔力量，陪伴每一位成熟女性自在生活，从容爱己。//Keep用成长的脚步书写「跑道的诗」今年六一儿童节，Keep为5.12震后重建的北川羌族自治县安昌小学的孩子们，送上了一份特殊的儿童节礼物——Keep「梦想运动场」。孩子们为了表达对新运动场的喜爱，纷纷当起小诗人，用自己稚嫩的诗句书写下梦想与希望，抒发对运动的热情。图源：Keep诗人虽小，创作起来却想象力爆棚，诗句虽短，却总能触碰人们内心那块柔软之地。Keep通过小小运动场，承载起山区孩子们的快乐童年；借用「跑道的诗」，走进孩子的内心世界。「梦想运动场」其实是Keep从2016年开展的一项公益活动，目前已走到第7年，先后在青海、新疆、陕西、广西、四川、云南等多地为落后地区小学捐建操场，Keep希望能有越来越多的孩子在梦想运动场上奔跑出向上的童年，从运动中获取能量，去勇敢实现自己的梦想。//pidan将公益计划纳入品牌主张，在人宠关系层面持续发出强有力的公益声音当下，宠物经济已进入「人宠友好」时代，因而以此为核心的一系列业态以及品牌空间、联名项目、公益活动等也呈现上升趋势。宠物生活方式品牌「pidan彼诞」在新一轮的品牌升级中，直接将「公益计划」写进品牌关键词。这背后的愿景，是pidan不仅希望能够帮助进入人类家庭的猫过上更好的生活，也想为穿梭在社会中的猫多做一些事。pidan公益日记；图源pidan与之呼应的，pidan自2021年起成立pidancare公益项目，将产品售卖所得的一部分用于流浪猫救助；与此同时，今年六一儿童节期间，pidan还联合喜茶共同发起特别企划，推出pidan猫用公益户外补给站·喜茶联名款，用6000只公益猫窝给穿梭在社会上的猫咪们一个歇脚点。在人宠关系层面持续发出强有力的公益声音，不仅能折射出pidan品牌的社会责任感，也能增强品牌的影响力和用户粘性。 2 锚定品牌的价值意义 守好与消费者之间的精神链接如今，年轻一代在购买适宜的产品时，还在积极寻找与自己的价值观相符的品牌。 2022年初，公益营销倡导机构MKTforGOOD发布的中国首份《中国公益消费调研报告》指出，年轻一代从求学阶段到就业阶段所面临的公益体验机会和场景越来越丰富，无论是简单的志愿服务还是深度的公益参与都会影响他们消费生活的选择。奈雪以“绿农计划”助力乡村振兴；图源奈雪此外，年轻消费群体对于积极践行「可持续发展」以及「社会责任」的企业更感兴趣。根据CBNData有数青年观察局发布的《新青年文化洞察》显示，「可持续消费文化」成为当代青年文化表达之一，秉承着「明天观」的年轻一代更愿意为践行可持续理念、承担起更多社会责任的品牌买单。OATLY盒瓶可持续发展回收计划；图源OATLY这背后，很大原因是新一代消费者的核心消费决策因子从简单功能与浅层情感利益点导向，逐步向可建立深度认同的价值信仰导向转化；年轻一代更加关注品牌输出的价值观与其自身价值观是否吻合，包括但不限于品牌在环保、可持续发展、女性议题等社会责任方面的表现，这些关注点也会直接影响其消费行为。无疑，这给新消费品牌如何「走向长红」带来了更多启发，因此大小公司们都竞相投身社会议题，讲述自己的故事，通过提供清晰透明的信息，说明自己具备可持续性，能承担社会责任，从而展现自己更包容、更利他的一面，以此来满足年轻消费群对品牌的精神需求，而品牌也在此过程中得以不断创新自身的精神价值识别，强化品牌在消费者心目中「有意义」和「差异化」形象。我们都说文如其人，同样道理，一个品牌究竟选择靠近什么话题、提供怎样的美好力量、如何讲述品牌故事、呈现品牌价值并与消费者的生活相联结的过程，其实也是在定义这个品牌。在震荡与加速中前行的新消费，单靠产品拉开差异化的打法已经越来越难以维持，不管是奈雪、喜茶等新式茶饮，还是内外、星期零等新生活方式品牌，它们已经跳出让产品定义品牌的阶段，转而走入让意义和理念定义品牌的进程之中。正如茑屋书店卖的不是书，而是一站式的美好生活提案；奥利奥卖的也不是饼干，而是将家庭和朋友聚在一起的「联结时刻」；至于迪士尼，表面上是家庭娱乐，但它的隐含意义更多是关于重返童年仙境和魔幻。而实际上，新锐品牌们也是这样做的。在产品之外，愈发趋向于借助各种意象、故事、理念、责任等来帮助锚定品牌的符号意义。这其中，借助社会向议题，在个性之外让品牌更具人性，愈发成为关键之一。本文转载自“锐品牌”（ID：zantanlife），无故事不品牌，专注新锐品牌研究。 【往期回顾】1.「营销看点」8月精彩案例复盘，给你好看！ 2. 把书翻烂，把梦翻新，数英「项目精榜」9月三期 3.茶小空，一个为心灵打造避难所的中国茶品牌 4. 月度营销洞察：户外社交大火，年轻人的焦虑需要兜兜风！ 5. 专访何支涛：转战品牌战略咨询，用知识打天下 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文