广告圈也有隐形冠军吗 上个世纪，“隐形冠军”的概念由世界级管理大师赫尔曼西蒙提出。 在他的定义中，隐形冠军是指在某一细分领域处于绝对领先地位、年销售额不超过50亿美元且隐身于大众视野之外的中小企业。随着国际市场的扩大，隐形冠军的概念渐渐延伸到其他行业当中。在大众视野之外，总有一些企业无声无息地野蛮生长着，他们凭借自己的能力和魅力，在自己的赛道领域内书写着以自己为主角的精彩故事。今天，我们找到了一位广告圈的隐形冠军。 01.“集邮级”服务经验精实集团总部位于深圳，并在青岛、武汉、香港等多个国内城市设立分支机构，深度服务数十家国内外五百强企业，长期与方太、美的、东芝、COLMO、海尔、卡萨帝、格力、海信、TCL、创维、铭普光磁、飞利浦、万科、招商蛇口、富力集团、舒蕾等顶尖公司合作，直接或间接影响业务产值数千亿元。 也许你没有听过它的名字，但在电器营销方面，精实可以算是极少数同时擅长海内外营销，并且拥有“集邮”级合作经验的顶级广告公司。精实（深圳）文化科技集团有限公司 滑动查看下一张图片 今年，精实集团凭借「酷开2020AFF赛事社媒运营」项目案例，获得了金瞳奖事件营销类银奖。 酷开电视作为第?批互联网电视品牌，2018年启动全球化布局，并取得2018年东南亚四国Lazada平台销量排名第一的成绩。在2021年底，精实为酷开打造了与因疫情而延后的2020AFF赛事联手，在东南亚盛大的赛事中结合品牌、产品输出，增强酷开品牌与区域性、用户性的策划全案。在这次项目中，精实将运动赛事结合品牌IP形象输出，在稳定品牌IP的同时，强化输出形成不同风格向的内容。以年轻用户更容易接受也更加讨喜的形象，加强赛事结合内容传播，稳定酷开品牌与热门IP的融合，得以将赛事IP的热度与品牌结合得到更好的品牌传播效果。在为期一个月的投放中，精实为酷开在Facebook、Twitter、Instagram等平台上达成130万+的曝光量，并完成2.8万的粉丝增长。 02.守望者，张树东二十几年前，精实集团创始人张树东从浙江大学化工系毕业。偶然走入了另一条岔路，仕途辗转成为广告人：他并没有和大多数同学一样走进对口行业，而是误打误撞走进了家电市场——先加入海尔作为一名一线销售人员，然后进入美的，负责美的品牌部相关工作。“因为那个时候深圳最热的行业就是房地产和家用电器。”时代的子弹列车不为任何人的出身与选择而迟疑，与今天一样，二十出头的年轻人只能凭借自己的本能或者兴趣做出判断。在做电器销售的日子里，张树东积累了大量电器行业的通识，也逐渐掌握了市场对于家用电器的消费思路。从此，张树东与传统企业结下了长达二十年的不解之缘。让这么多同类品牌长期选择同一家广告公司的秘诀是什么？2013年12月4日，工信部正式向三大运营商发布4G牌照。从2014年开始，4G服务逐渐走进千家万户，跨越代际的技术变化让移动互联网迎来了前所未有的繁荣，也促使了智能手机的普及。移动互联网时代由此崛起，图片、音乐、视频、娱乐，营销……一切与传播相关的故事都翻开了崭新的一页，抓住机会的企业也在这个阶段开启了全新业态。2016年左右，张树东发现家电营销的服务颗粒度开始细化。媒介环境的变化让这些企业产生了更高的精细化服务需求，谁能抓住这个机会，谁就有机会成为可以顶替国际4A公司为电器企业服务的本土广告公司。在张树东看来，精实可以长期服务多个同赛道的家电客户，成为电器营销中的“端水大师”，主要有三个原因：首先，精实一直坚持让家电基因融入整个公司的内部。在精实内部，不仅他本人有理工+家电行业的复合背景，公司内部也早早就定下了项目组在展开 campaign 前必须接受有针对的产品项目技术培训，在通过培训之后才能展开项目进程的要求。也就是说，精实是一直坚持并且热衷于钻研每一个产品项目背后的产品开发、技术原理、制造过程。张树东表示要使用用户看得懂、可自己实验的方式来展示产品原理。例如方太洗碗机项目，「高能气泡洗」的原理用可视化表达方式，采用筋膜枪的高频震荡类比，模拟高能气泡洗的去污能力。又如净水器项目通过种同种植物观察生长状态实验来展示矿泉水、纯净水、自来水与方太的净化水之间的区别。这家有“理工男”气质的公司不擅长用情节故事、感性思维进行煽情，而是坚持以具象的形式帮助产品工业设计传达自己的设计理念。第二个不同，是精实一直坚持内容驱动。成立18周年以来，精实完整经历了国内广告公司从文字到平面，从静态到动态的发展过程。对内容品质贯彻着高标准输出的他们，一直到现在仍然会严肃去思考创意的表达方式，坚持内容驱动，内容为王。在饱和式高密度投放的环境下，很多公司未必能够在每一个项目上都做到知行合一。不夸张地说，即使明知道‘内容为王’这条理论上的铁律，在实操过程中真正认同并敢于让内容驱动效果的代理商也是少数。左右滑动查看更多 左右滑动查看更多 第三，精实坚持「策略先行」的全案创意思想。哪怕客户在下brief的时候已经提出了一个相对具有明显特征的策略导向，精实会去寻找数据分析客户策略，同时从分析中给客户提出更多不同方向的策略创意思路，让客户有更多的选择。“因为基于前面提过的两个特点，我们团队在家电行业是具有一定观点价值，也确实有为客户进行策略溯源的能力。所以在执行的时候，还是会以策略先导进行切入，再去进行更深度的服务。”除了这三个特色之外，张树东还另外补充了一点：守规矩。翻阅历年案例，我们不难发现，不论是海外还是国内市场，都有客户愿意把自己的场景营销交给精实团队。尤其是在拓新及上新阶段，精实常常承载着为客户诠释产品特色的重任。越是新领域、新产品，在首发面市的重要阶段，客户们越愿意相信精实。 因为精实虽然同时服务家电不同品牌的客户，但内部严格分配专属项目组服务每个客户，甚至严格规划各分公司业务职能，确保两个品牌主之间的信息即使在公司内部也能保持封闭。同时，对品牌强调长线合作的价值，让客户相信精实稳定的代理服务，可以为其保证品牌及产品的营销路线持续性增值服务。“一般来说，一个营销项目内容发布出街，策划磨合要达到一年以上，我们才会做一些特别的包装和营销案例。当然，针对国内和海外的案例，创意多少有些不同，但内容成果都会有周期性的屏蔽。虽然精实在体量上并不是行业中最高的，往来规模也未必是最大的，但在长期合作期间，我们与客户也逐渐磨出了高度的默契。” 03.扬帆出海什么品类的哪些品牌可以出海？如何出海？出海以后的效果如何？不管是业内还是圈外，所有人听到“国牌出海”时都会报以好奇的眼神。而精实恰恰正是最擅长服务出海品牌的公司之一，多年来，他们为很多国内品牌做过海外服务，拥有在多个不同的国家与地区的丰富经验。家电行业是国内最有代表的出海赛道之一，在过去，贴牌代工的OME模式一度是电器的最优解，而在经历了大量品牌并购之后，国牌电器在全球市场已经有了全新的发展方式。但张树东表示：“国内品牌出海常常像重新创业一样，在国内已经家喻户晓的品牌，到海外开拓市场也要和初创品牌一样，从0开始。”张树东以格力为例，提到了当年为格力推广海外市场的经历：“即使是像格力这样的品牌，在海外的知名度也很有限，所以我们从最简单的品牌认识开始。从格力（Gree）的 G 开始推起，让大家认识 GREE 这样一个电器品牌。”他介绍说，整体而言海外市场仍处于早期阶段，很多国内已经成熟的营销模式都仍在谨慎地摸索当中。“海外市场跟国内的区别挺大的，海外市场的推广方式和推广动作往往是不对称的，很多人会把出海简单理解成跨境电商，但其实不仅跨订单跨境的引流打法不同，还存在着很多特殊的挑战。”左右滑动查看更多他举例说，除了七八种不同语言，不同国家地区的宗教社会文化也不同，必须采用不同的沟通方式，比如有一些创意素材，在A国家可能很受欢迎，但在B国家可能就是禁用的或者是不被喜欢的。在泰国的海报当中，大象、青蛙等国内常见的元素需要谨慎使用，在澳洲的圣诞节海报里，主旋律其实是夏天，伊斯兰国家不喜欢灯红酒绿的高时尚感，东南亚不下雪，每个国家的新年日期不一样…… ? 滑 动 查 看 更 多图 片左右滑动查看更多 此外，海外错综复杂的的管理层级和通常低于国内的营销预算，也让执行端难度倍增。许多海外销售负责人是从贴牌时代的OME订单代理商转为品牌代理商，本身并不是华人华裔，对执行和推广的理解度不高，全案执行也有很大差异。代理商必须掌握跨时代的传播技术——在很多中东国家，主流媒介依然是广播电视和报纸，还有一些欠发达地区的营销要靠户外硬广。“但国内的内容创意水准越来越高。作为 TikTok 的核心代理商，我们经常去看Facebook、Twitter、Instagram上承载的国际品牌的推广案例，也在办过很多Tik Tok上的挑战赛，发现国内很多广告公司都已经拥有了制作能跟国外机构和品牌 PK 的优秀高质量内容的能力。尤其是在这几年，家电企业的海外的整体业绩和利润贡献都在持续增高，甚至有些国牌家电在国内市场亏损，完全靠海外市场完成盈利。”电子烟，美容仪，窗式空调，单人冰箱……海外的很多电器需求是与国内截然不同，甚至国内根本不存在的需求，通过观察市场的区别，精实一直用不同的推广方式为客户寻找成功的机会。比如强调高度智能化的全屋设计，可定制的尺寸需求，具有时尚设计感的产品外形……在营销普及下，海外消费者逐渐了解到了「Corrective in China」的优势。 04.在海外之外镜头回到本土，精实的故事也仍在更新。作为电器行业的隐形冠军，精实对非实体的项目服务几乎不碰。在他们看来，实业客户的优势很明显：“虽然大家都知道投放量大的是电商、游戏、快消，家电的品牌质量和推广质量虽然没那么多彩绚丽，但是整体推广的市场效率很好，投产比很高。”在张树东看来，广告是一门「受人之托，忠人之事」的生意。精实只要承接了项目必定以最好的出品给到客户，张树东表示某一年承接了某海外家电的pop立牌利润极低，但客户很满意我们的出品，一年给精实下单生产了 11,000 个。“其实这种东西很多公司已经不自己做了。但我们一直到现在还有「商业空间组」，因为我们相信创意的表现是不能交给别人的，只有我们自己才能给客户提供及时的，闭环的视觉效果。只有自己的空间组才能够很丝滑地去完成陈设的表达形式，终端的展现方法，哪些东西要放在哪里，要怎么摆放，是贴起来还是挂上？”他提到，精实对于数据的真实性要求很高。 在数据维度丰富的媒介端，互动量、转发量、优质内容的长尾效应，都在他们的关注范围之内。对精实来说，一个项目哪怕曝光量过亿，但最终互动量只有1万，整体的可信性和价值也仍然很低。在他看来，合理的比例应该是：有2000万的曝光量，互动量要做到40万到50万，并且不论是达人还是我们自生产的 PGC 和 UGC 的内容，最终留存一定要在三分之二以上。如何评判什么是「好」的广告？在张树东看来，能够给客户贡献真实价值，带来实际效果的才是「好的广告」。 05.“其实我有一些很想和业内同行聊的话题”“我觉得广告作品与影视综艺之间的界限正在模糊，但我们作为广告公司，应该是受人之托，忠人之事。要解决产品立意的沟通表达问题。现在很多媒体流量曝光都取决于 KOC 和 KOL，用有意思的情节去引流，但这种引流往往就旺丁不旺财，流量是有了，但是引导能力或者转化能力是不好的。其实广告就是帮人家卖产品，应该回到对产品技术负责上。”广告的核心是什么？有人说是创意，有人说是情怀，有人说是效果。在张树东看来，广告的核心是效果。“所以我还是比较坚持和建议，广告公司和媒体公司应该多讲产品，讲用户的应用场景，多去为这个消费引流。这是一种使命，也是我们精实坚持产品技术的内容驱动的原因。” 06.尾声在广告行业里，很少有哪一家公司能够像精实这样“集邮”，将整个航母级赛道中的所有头部公司全部纳入客户名单当中。在大众认知里，专注实业+出海作战，也是纯粹的“苦活”和“累活”。但在创意与快节奏的时代，总有人宁愿把步伐放慢一些，把声音降低一些，在沉默中大步向前。有人说理想和情怀不能当饭吃，但偏偏有人不肯认命，偏要在自己的情怀当中找到一条蹊径。“在创意产业，辛苦是无时无刻都在的，选择这个行业就得接受这个事实。做了这么多年之后，有人说辛苦，我倒不觉得苦，我们有我们的美好。” ?END? 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