2023广告圈 , 值得关注什么 进入2023年，许多迹象表明各类商业活动正在恢复正常，但因为很多商业底层逻辑发生重大改变，期待中的新格局尚未建立，总体看今年仍将是一个高度不确定的年份。我们也对2023年的趋势做了一些判断，希望在风云变幻的时代，给大家一些帮助和参考。 品牌重新找回和消费者的沟通 营销活动回归，广告市场回暖 过去十年的商业环境，大致可以分为两个时期：一、快速发展、效率第一、着急变现阶段，代表性的是刷屏、爆款、转化、带货、强调ROI等现象的存在；二、疫情所带来的不确定性阶段。从潜力看，中国经济快速发展的阶段还在继续。摩根士丹利将中国今年经济增长预期定在5.7%，那么作为大市场下的“乙方角色”，敏锐的品牌显然会找寻机会，其中激活需求便是其中之一。 落回到行业层面，绝大多数品牌面临的都是在存量市场和消费者重新沟通的事，在市场不会高速发展，甚至会往收缩型过渡的进程中，企业需要告诉开始变得保守的消费者自己内核里的东西到底是什么，凭什么自己可以持续赢得消费者的喜爱。 中国企业有着足够优秀的产品，但在与消费者沟通层面，依然是欠缺的。当然不止中国企业，不少国际超级品牌在变幻莫测的环境下也主动减少品牌层面的预算，只会在大的campaign甚至周年庆这样的大节点才会做主动投放。截图自宝马最新大片 这中间或许有疫情的影响，很多品牌固有的策略、打法已经变了，而当市场逐步回归正常，成熟品牌需要恢复元气，找回和消费者交流的节奏和方式；吃到红利快速发展起来的品牌需要思考未来如何继续前进；而所谓的新消费品牌们为了尽快找到自己的差异化定位，也要想尽办法和消费者取得深入交流。 这意味着品牌的各种营销活动大概率会陆续回归，广告市场会变好。那么，对于中国海量的传播服务公司而言，你们准备好帮品牌和客户完成2023年的传播任务了吗？ 代理公司功能模糊化 业务涉猎面变广，「整合」成为主旋律4A公司，独立创意公司，social公司，公关公司，媒介公司，数字营销公司，设计公司，整合公司，策略公司，全案公司…五年前，我们曾说代理公司的发展将会越来越碎片化，类型越来越多，相应的也越来越精准。而到了2023年，代理公司的业务涉猎面会越来越广，功能越来越多，反馈到公司层面就是「整合」成为主旋律。 原因大概是传播渠道发生了根本变化，传统的广告形式和类型划分无法满足品牌的需要。而在新的渠道、触点、内容生态下，绝大多数品牌其实并没有完全找到适合自己的营销玩法和套路，或者说自己的需求是没有被发掘和满足的，很多东西还是在不确定性中摸着石头过河。但对品牌来说，解决沟通和交流的问题却依然存在，至于是靠TVC，还是靠直播，还是靠简单的红包封面，其实不重要，品牌角度那都是广告。 回到代理公司层面，其实大家都是服务公司，谁能前瞻性地发现需求，实打实地满足需求，谁就是一个合格和优秀的代理公司。在新的需求下完成自身内部能力革新，是2023年需要关注和完成的进化，这远比纠结叫什么重要。 内容电商继续蚕食传统电商电商类营销公司看到更多机会 过去几年，电商竞争非但没有减弱，反而一直在发生变化。而伴随去年史上最安静双十一的是电商格局的进一步改变。 一边是，传统电商平台将延续优势当做目标，谋求高质量发展下的“守城”，深度内容化依然是重要命题；一边是，以“种草+拔草”为核心的内容电商继续狂飙。但与潜意识里靠直播、短视频带货的认知不同，内容电商体系正在加速进化。内容平台们不仅可以允许交易在自己平台里发生，还开始搭建自己的电商货源和商品体系，甚至像抖音快手这样平台的自建货源已经可以覆盖很多的商品品类，而在内容电商体系下也出现了货架电商的概念。这种改变的潜在影响是巨大的。之前那些庞大的不太适合直播带货的品类有了更稳定的货源，更关键的，当内容背后庞大的流量被灌进新的货架里，品牌相信那会是新的机会——去年双十一，在抖音货架场景里，支付GMV破百万的单品达到531个。这对传播公司意味着挑战和机遇。那些之前服务传统电商平台的公司，谁能抓住消费者往新电商平台迁移的潜在机会，生意不仅不会有影响，还能迎来新的红利。否则，就将面临新势力公司的冲击。那些之前在抖音做直播带货业务的公司，是不是能迅速玩明白货架电商，同样也是挑战。而更多新的超品日、购物节、商业IP大概率会不断冒出，理论上这些都会是代理公司的营销机会，就看谁能用创意和内容打动人心，一鸣惊人。 品牌重新重视社交阵地以贴近消费者的方式，找回社交活力 过去十多年，社交平台的出现改变了多少品牌、公司的命运。但近三四年，无论老平台，还是新平台，各种网红、达人、主播、甚至明星火了很多，唯独少见哪个品牌在平台上异军突起，不要说达到当年杜蕾斯在微博的火热，连让人印象深刻的账号都少之又少。 这有时代背景下，不同平台走向不同方向的现实。微博，几乎变成了品牌官方宣发阵地；微信，更偏用户私域运营和企业深度服务；抖音、快手，一面继续不断催生爆款内容，一面开足马力向卖货渠道发展。这凸显着品牌方处境的尴尬。曾经，消费者因为有趣、好玩和品牌社交账号形成绑定，甚至结交为朋友，但蓦然回首，消费者发现往日的情感、共鸣、认同，再也难以找到。 或许是意识到这点，很多品牌已经开始在类似小红书和B站等平台发力，因为它们提供了重新和消费者建立沟通的语境——一种零距离接触，一起分享好玩、有趣内容的感觉。社交从来都不仅是流量和卖货，还有内容和情感。未来品牌会重新找回对社交媒体的重视。 广告人个人IP走向前台 有越来越多的广告个体成为KOL当网红取代广告公司，一个达人就是一家广告公司的声音被不断喊出。当品牌预算不断流向各个细分领域的KOL，聪明的广告人开始揭竿而起，主动寻找机会。而与十年前集体跳出大公司围城，自立门户继续开广告公司的成长方式不同，新一代互联网媒体的红利和全新的媒介环境让更多普通广告从业者看到成为KOL甚至打造个人IP的可能。曾经，他们的受众是客户和老板，现在他们的受众是全网。过去，他们追求的是案例出圈，自己服务的品牌出圈，现在他们想的是自己出圈。 这背后是广告人乃至整个营销圈从业者谋求更有存在感、更有价值、离前台更近的尝试。我们看到像李诞、刘恋这样明星化、娱乐化的发展路径，看到像金枪大叔这样知名广告人通过内容俘获数百万全网粉丝、打造个人IP的方式，还看到像舒老师这样在小红书和抖音打开自身知名度的尝试。接广告、拍广告片、登上时尚杂志封面，这些原本和广告人不大相关的事开始变得习以为常。广告人用看似“曲线救国”的方式打造着自己和整个广告行业的形象和想象空间。未来，这样的情况会越来越多。这个时代没有怀才不遇，属于KOL和网红的故事正在不可避免发生在广告人身上。他们注定将是一股不可忽视的商业力量。而对代理公司而言，这到底是好事还是坏事，还要交给时间来给出答案。 AIGC落地营销层面技术给品牌营销久违的新鲜感 AI过去多年一直是圈子里的热门话题，但也一直给人雷声大雨点小，离真正发生还有距离的感觉。而当类似绘画模型出现，ChatGPT在这几天又一次爆火，大家开始感叹生成式AI的浪潮似乎真的到来了。图片由AI生成 最近一组AI艺术家在INS账号上抛出的耐克概念店图片引发围观和讨论。对于普通使用者，只需要输入一行文字，而不用任何绘画，相机，软件或者代码，就能得到一张理想中的图像。更为重要的，这些绘画模型的更新速度超出想象，如果继续提升模型质量，可能像谷歌这样的公司就会感受到压力——大公司有机会基于此建立新的依托于强大技术的平台，而跟随者则不断加速，生怕被趋势抛弃。至于ChatGPT，更是一款引发大爆炸的自然语言生成式AI，它已经成为历史上增长最快的面向消费者的App。人们每天都在借助它生成各种内容，并解决工作中的问题。当AI终于可以创造，它离内容和创意的距离只会更近。如果说之前，AI只是用它的能力触动、影响和作用于人类，大家觉得它很棒，很有前途。那么现在，AI的大模型技术，特别是以类似聊天机器人为界面，加上图像、音乐、文本等多模态模型的发展，让大家看到了未来更多创意和内容的落地机会。这对于苦思新鲜感的品牌和代理公司的价值不言而喻。 伴随电影春节档爆发，旅游业开始正常化，大家开始肉眼可见地感受到市场变好下的商业活力正在复苏。恢复元气，补齐短板，刺激需求成为近来大家讨论的议题，而对于营销圈，顺应趋势，务实地以贴近市场，贴近消费者，促进商业稳步发展会是至关重要的事情。既然不确定性还会存在，安全感更多只能来自自身的不断进步和迭代。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓