你是谁，看你的购物车就知道 消费，一件与每个人日常息息相关的事儿，因此从中可以一窥社会的发展。买什么，谁在买，反映出来的是大千世界、人生百态。 对生活方式的强调，是社会整体生活水平提高的反照；年轻消费群体崛起，带来更多潮流文化品牌；广告中出现越来越多性格各异的女性，其背后是社会女性意识的增强…… 越来越多人喜欢研究消费，因为从消费能看社会、看周遭。 在中国，想了解消费，天猫是个绕不开的课题。据2018年一项调查数据显示，中国网购零售总额中，天猫销售额占一半以上。 换言之，它已成为中国消费情况的重要风向标——想了解当下的买买买趋势？你去看看天猫。 ● 五大趋势，浓缩主流生活状态 2017年，天猫将其品牌slogan升级为“理想生活上天猫”。从那时开始，依靠其大数据支持，围绕“理想生活”，天猫每年提出不同的品牌沟通主题，代表他们对当年消费趋势的观察和未来的预见。 就在升级品牌slogan当年，他们总结了“五大生活趋势”：更重视自我生活质量的“独乐自在”，突破年龄、性别等限定的“人设自由”，强调健康生活态度的“乐活绿动”，于细微处亦追求智能便捷的“无微不智”，以及多元爱好并起的“玩物立志”。 以“独乐自在”为例，这些年你大概会发现，身边独居且并不急于摆脱这种状态的朋友越来越多。 你的感觉，是对的。根据天猫大数据显示，在2017年，单人份食品销量增速达200%，同时，迷你家电及单人帐篷的年销量分别达到4千万台和84万顶——独居，正成为越来越多人的生活常态。 同年，一项调查也印证了这一“销售数据”背后的社会事实：中国有近5800万“空巢青年”（即与父母或亲人分居，单身且独自居住的年轻人），而他们背后是上万亿的“一人经济”。 虽然不少网络段子调侃着一人逛街、一人看电影、一人吃火锅的“惨状”，但另一边各种“单身消费品”的遍地开花显示出：独身青年们已发掘出一个人生活的各种乐趣和仪式感，“一个人将就过”的生活态度早已过时。 由此可见，购物不仅是一次“买买买”的行为，它实际承载着无数信息。天猫通过对大数据的整理提炼，总结出消费行为背后的生活趋势，为自身及入驻品牌的宣传和营销提供了可靠依据。 ● “Double H”，具普世性的年轻化营销 在“五大生活趋势”之后，2018年，天猫提出了“Double H”策略，即“Health & Happiness”，目光锁定年轻人。 健康，在几年前还感觉是个“老年话题”，看各种电视上播的健康节目，台下坐着的都是头发花白（甚至没有头发）的阿姨大爷。 但现在，这个话题，正呈现出年轻化趋势。 运动中的年轻人，不再只是体育用品广告中的专属角色。上图源自天猫2018年TVC《趁热》。 这种趋势，一方面源自新兴的年轻消费群体对生活质量的重视；另一方面，日益开放的社会带来了更具活力和多元性的社会氛围。 消费主力及社会价值观的转变，拓展了“健康”的定义，它不再局限于形容身体机能的完善，开始更多代表一种积极、元气的生活态度和生活方式。 而天猫在“Health & Happiness”这一核心命题下，不仅打造了各种“燃”爆屏幕的品牌TVC，还启动了天猫体育营销，联合超过50个品牌，举办各种线下体育活动，覆盖上亿体育爱好者。 天猫为其首个冬季狂欢节拍摄的“冰与火之歌”，热力满满。 另外，他们选取易烊千玺为首位代言人，通过一条“十年成长”视频，带出年轻一代奋斗、蜕变、进步的成长经历和生活态度。 在天猫双11十周年TVC中，代言人易烊千玺，通过与小时候的自己对话，点燃十年回忆话题，带出每个默默努力的平凡人的收获和期待。 可以说，2018年的天猫，充满年轻荷尔蒙。 在新世代消费群体崛起的大语境下，当各品牌争相抢夺年轻人目光之时，天猫以“健康、快乐”为切入点，精准把握当下青年群体生活及心理特征之余，以积极向上的品牌沟通语言及营销手段，引领了一股年轻风潮。 “Double H”不仅体现了年轻人的理想生活状态，更反应出当下迅速崛起的新主流生活价值观，能在更广泛群体中引发共鸣。 ● 发布十大趋势，“理想生活”多元化 本月，2019年即将迎来“中点”之际，天猫发布今年品牌战略主题“生活各自理想”，以“十大势界观”统领新一年消费趋势。 除了视频中给出的“逆龄自在”、“以国为潮”、“美无巨细”、“独而不孤”和“以惠为乐”外，天猫本轮总结的“十大势界观”还包括“玩出热血”、“以快求慢”、“花式养生”、“以颜为本”和“以圈会友”。 其中，有熟悉的味道，比如“单身也快乐”，健康（养生）生活方式，以及近些年天猫一直在着力打造的国货潮流，也有令人眼前一亮的新风向。 比如，凸显新时代社交特性的“以圈会友”。 当Facebook试图通过凸显其社群凝聚力挽回大众对它的美好记忆时，天猫通过一个小切口——“二次元洛丽塔”销售数据的激增——敏锐指出，互联网时代下，人们更容易链接到有共同爱好的陌生人。 更有效便捷的社交平台，让“小众”更容易聚集，进而形成不可忽视的消费力。那些你鲜少关注的领域，可能正在孕育下一股消费“新势力”。 另外，在消费多元化的大趋势下，天猫从消费人群角度切入，通过“逆龄自在”、“美无巨细”，点出了“多元”背后每个个体的精神面貌。 对于多元化消费的讨论，过去更多聚焦在形式内容上，包括消费品类的增多、消费方式的形态各异、消费场景的花样翻新……但这所有结果，实际是每个突破人设的个体带来的。 当男性可以爱美，老人可以很潮很酷，这个社会轰轰烈烈地为不同人扯下标签之时，不同产品的消费群体，自然会发生改变。 不难看出，天猫的消费群体正在快速扩大，网购不再只是专属年轻人的消费行为。通过“生活各自理想”这一全新品牌战略，天猫的“全能”形象立了起来：不仅能满足每一个人的理想生活需求，也能为品牌提供更精准的营销支持。 从“三转一响”，到“有车有房”，从小霸王学习机，到iPad，从不穿的衣服给妈妈，到去妈妈衣柜里找潮流单品……消费，不仅是一次“买买买”的行为，它背后有每个个体的故事，也有这个时代的精神和生活面貌。 从“五大生活趋势”到“Double H”，再到今年的“生活各自理想”，通过对消费行为的总结提炼，天猫不仅能为不同消费群体提供个性化的消费体验；也能为品牌提供更具价值的消费趋势引导和更具针对性的引流，实现平台和品牌的互利共赢。 未来，生活还会将消费引向何处？你的床头是摆香氛还是读书灯，你的周末是户外游还是家里乐？天猫及你的购物车，大概还会讲出更多不一样却各自精彩的“理想生活”故事。 推荐阅读 没钱又想蹭大牌？百威这波操作拿了戛纳全场大奖 这些关于Blue Bottle 的秘密，让长坂常亲自说给你听 | TOPYS专访 这简单粗暴的大字报，还能帮别人家生意打广告了？ 阅读原文