今年的贺岁片都这么卷了吗 最近，京东电器发布了2022年年货节贺岁大片《后背》。 开头，首先看到贾樟柯监制，这支广告基本就稳了。 值得一提的是，短片中还有赵文卓、肖战的精彩演出。但比阵容更出彩的，是《后背》的剧情与内涵。 层层递进致敬无名英雄 从结构上看，整个短片分为三个篇章： 故事开头，紧扣主题，由一代功夫巨星赵文卓的背影缓缓引入，而后几个干脆利落的武打姿势，让观众以为是一部功夫大片的开场。只是镜头一转，主角变成了后台围着灶台转的“尧叔”。 而后的剧情展开，像极了武侠江湖中，不露声色的小人物原来是隐身山水的世外高人，摇身一变成为身手不凡的大侠。 当拍摄陷入停滞，本不以为意的“尧叔”露出“真实身份”——30年资深威亚师，从容走向显示器后方调度镜头拍摄。 相比镜头面前的明星，我们对镜头后方的威亚师、武术执导、艺术指导等各个岗位知之甚少。而在后面两个篇章，短道速滑陪练员、替补航天员这些一度“隐身”的角色也借助肖战、航天讲解员等，走入大众视野。 原来，任何一项伟大工作背后，都离不开那些“伟大却渺小”的个人。而这也正是《后背》的具体含义，任何时代的英雄都值得礼赞与高歌，“无名英雄”亦是如此。 但可以看出，京东电器并没有直接用宏大的文案去传递中心思想，而是在内容与传播上设计了诸多巧思，一步步引发观众的共鸣。 三大巧思引发用户共鸣 Part 1 : 贴合时代背景，打造贺岁微电影 作为一支贺岁大片，片中的内容与时代主题十分契合。 纵观这一年，除了疫情之外，影视、体育与航天成为民众最为热议的三大话题。 影视自不必提，总是大众茶余饭后的谈资。而随着东京奥运会和北京冬奥会的举办，大众对体育的热情覆盖了全年。仅在微博平台，整个东京奥运期间与上一届里约奥运会同期相比，网友互动量提升了143%，话题阅读量提升了221%。 随着冬奥会的临近，京东电器选择以热门项目短道速滑为主题篇章之一进行讲述，更为贴近当下观众的注意点和情绪点。 另一方面，2021年的中国航天同样牵动人心。 年初，“天问一号”成功被火星捕获。5月，天问一号成功着陆火星，中国成为世界上第二个登陆火星的国家，随后“祝融号”火星车开始巡视探测，创造中国航天的新纪录。 10月，神舟十三号航天员翟志刚、王亚平、叶光富踏上飞天征程。王亚平成为进驻中国空间站的首位女性，她开讲的“太空第二课”吸引了无数人关注。 整个 2021，中国航天发射次数超过50次，成绩斐然，再创历史新高。 基于对热门话题、时代情绪的洞察和把握，京东电器围绕“贺岁”主题，选取影视、体育和航天圈三大主题，构成短片三个篇章，让观众再次回忆起激荡人心的一年，触动用户情绪，引发集体共情。 Part 2 : 由表及里，引发大众关注 春节一向是品牌营销的热门阵地，想要脱颖而出并非易事。即使主题吸睛，也未必能成为大众关注的焦点。而借势明星依然是当下品牌营销事半功倍的策略。 因此，在制作上，京东电器携手著名导演贾樟柯，“披荆斩棘”过后、再次归来的著名演员赵文卓，知名演员肖战一起，共同演绎《后背 》，吸引粉丝关注，成功在春节营销大战中抢占用户注意力。 但具体的内容表达上，并没有给予他们过多的“主角光环”，而是借他们，致敬更多“幕后英雄”。由他们的“背影”，串联三个篇章，由表及里传递“后背精神”。 Part 3 : 借后背传递“后背精神”，强势赋能品牌 回顾这跌宕起伏的一年，我们愈发感受到了小人物的力量。无论是反复暴发的疫情，还是地震、暴雨等突如其来的天灾，每每遇到危机，总有人挺身而出。邻里之家、城市之间、省市之间、国家之间，一次次让我们明白“守望相助”的具体含义。 值此之际，京东电器用《后背》去回忆、去纪念、去致敬每一位无名英雄，也是在感恩每一个有付出、有收获的普通人。 如国家主席习近平新年贺词所表达的那样，无数追梦人还在奋斗奉献。即使是新春佳节，也是如此。所以京东电器也如是感谢新春所有在工作岗位上默默付出的人，引发共鸣后，顺承切入京东电器的默默守护。 此时，“后背精神”不仅是一个对过去的总结，更是对未来的承诺。 “总有一群人让你放心地把后背交给他们他们存在的意义就是让你忘了他们的存在伫立身后 是更有力的并肩不必记得我除非需要我” 综上所述，京东电器年货节品牌营销，既捕捉到了时代情绪，是有力而深刻的情感营销。又同时做到了言之有物，以品牌/产品特色为出发点，梳理平台的社会角色与品牌价值，精准切入，以“后背精神”将其具象化，使营销掷地有声，塑造清晰的品牌形象。 更为可圈可点的是，京东电器还进一步将“后背精神”落地，在线上商城开展优惠活动，同时打通线下，加深品牌在大众场景的印象，将品牌沟通做到更深层次。 从内容到服务落地品牌关怀 京东电器在全国各地超级体验店、旗舰店同步举办了线下年货节，让消费者既能享受优质便捷的购物体验，也能提前拥有沉浸式的产品体验。依托重庆、南京等城市为线下场景入口，通过多样精彩活动，烘托过节氛围，打造独特年味，给予消费者好玩有趣又生动深刻的体验感。 以京东电器超级体验店重庆店为例，不仅邀请了《后背》的主演赵文卓前来惊喜亮相，还通过各种新潮的主题活动吸引年轻人踊跃参与。多城联动的动感单车，让大家用健康生活方式为城市蓄能：AR 全家福合影打造团圆年氛围感……多样场景全面覆盖不同年龄阶段，调动各类人群到店的“逛购”兴趣，加深对京东电器的品牌认知。 为了给消费者更加高质量的、全面的过年购物体验，今年的京东电器年货节还推出【上门以旧换新】【30天价保】【180天只换不修】【春节也送货】等服务，让购买无后顾之忧。 与此同时，京东电器征集了许多真实的用户故事。从消费者视角，讲述京东电器“后背精神”惠及到百姓生活的具体体验。 左右滑动查看更多 通过年货节期间整体营销动作以及年货节服务能力，京东电器从实际中、从情感上两方面回应消费者线上购买电器时，对品质保障及售后服务的诉求，显示出品牌的底气与责任感进一步加深消费者对京东电器“品质保障”的品牌定位，提升品牌知名度和品牌印象。 与时代共振，以服务至上，默默守护，扎实落地品牌关怀，不仅构建其产品和品牌层面的护城河，体现国民品牌的责任感与格局，也进一步拉近与消费者的关系，建立品牌差异性，使品牌在春节营销大战中，给用户留下深刻印象，成为品牌营销的新起点。 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓