《这货哪来的》豆瓣9.1分后 , 我们采访了淘宝 今年2月，踩着春节过后忙碌的比稿季，由淘宝出品、《人生一串》导演团队主创的纪录片《这货哪来的》上线。豆瓣评分9.1，B站评论区好评如潮。为了这部纪录片的后期制作，淘宝的 CNY 营销的 TVC 没有像往年一样如约而至。目光随变化平移，我们好奇纪录片的质感，也产生了“品牌拍一部纪录片真的比 TVC 更值吗”的疑问。我们找到《这货哪来的》出品方，淘宝参与项目的制片人班木聊了聊，试图解开困惑。约定在下午1点半的对话，在1点28分按下暂停，“请等我12分钟”。1点40分，电话准时响起，这样严格的时间管理和动辄1小时的纪录片的矛盾，勾起了我们追问的兴趣。 纪录片拍的好，媒介预算省不少“好的内容成色能把观众拽过来”6集6个主题，每个主题都和观众分享了三个普通人的不普通故事，平均每集一小时。B站接近2500万的播放里，95%以上都是好评，评论区有人“摘抄”文案，有人讨论故事，有人借60分钟沉浸的情绪思考自己的人生。《这货哪来的》算不上出圈，但看过的人几乎不会“乘兴而来，失望而去”。 赛博朋克风格的片头“我们最早思考了视频长短的问题，一开始想让导演拍成七八分钟一集，一次只讲一个小故事的短片。但综合各方面因素，最后还是用了导演擅长拍的长片，一集平均 20 分钟一个故事，相对来说是在最短的时间积聚能量、铺垫情绪的方法了。”关于纪录片的时长，品牌方淘宝为呈现更好的效果做了更尊重内容规律的选择。这个选择与合作《人生一串》的导演团队建立起的信任密不可分。执行总导演张岳明在纪录片上线后谈道，“其实拍《这货哪来的》带来的嗨点，比烧烤题材的《人生一串》还大”，前者牵扯的社会议题、社会面的天花板，会比美食文化更有张力。“做美食题材久了，多少能摸索到一些套路。”庞杂且独立的叙事，是梳理素材、后期制作的一大难点，“每一个故事就是一个全新的世界”，怎么打开再连接起来，还要自然地过渡，就是剪辑的艺术了。好在主创团队在较短时间内拍摄回来的素材充分体现了专业度，在真实的基础上，巧妙运用对比蒙太奇等影视创作常见的处理方式，让每集的主角形象展现出复杂、立体的侧面。 与流畅的镜头语言配合发生化学作用的，是具有独特味道的文案，如果说陈英杰导演的配音让这些文字得以升华，那么信息密度和语言艺术便是纪录片文案的灵魂。 “淘宝卖几十块钱一个的手机壳子，在我们这里的归宿就是进垃圾堆”。比起大开大合的价值观输出，一个做尾货生意的年轻人脱口而出的话，似乎更适合作为整部纪录片的开场白。话启见人物，音落定江湖。陈英杰导演独特的烟嗓还没响起几声，这片子的劲儿就已经升起来了。不同于各大内容平台上流转的短视频，也有别于传统创意广告的TVC，纪录片的每一句话都得内含着故事的味道。如何让观众的身心一起潜入一集超过60分钟的长视频，文案，是门考究的学问。《这货哪来的》的主创团队里，执行总导演张岳明在第一个主题“美学大卖场”的发挥，给总共6集的纪录片定了调。有人在开场的前三分钟便品出了18年《人生一串》的腔调，只不过这腔调里又添了三分江湖气质，五分“生命意义”。 《这货哪来的》幕后花絮 纪录片里所谓的江湖气质，外化在表达豪放精确的文字，实际包裹着的是主角们“生猛”的创业之路，观众从中窥见的不是每集出现的几位普通的创业者，更是自己，是芸芸众生。“很多人并没有意识到，你早晨起床后世界的样子，其实是在夜里准备好的”。这句戳到很多人心里的话，出自“二舅”视频的UP主唐浩之手。即使在纪录片的第三集才出现，它的真实与融入夜幕的形形色色的人们交织，依旧能让人内心一颤。 这样的文字在片中有很多处，它们的意义不仅仅是让叙事的那个人和他的故事活起来，还在于让期期不同的主题，产生建立在大内容框架下的微妙联系。叙事串联可以巧妙配合镜头语言，但文案不同。所谓“纪录片的文案，难在连贯性”，起范儿之后，就要开始一步一步铺垫情绪。这考验着导演对普通人身上不普通之处的细致洞察，当然也包含对复杂人性的思考以及略施技巧又不失真诚的表达。“百万文案”，是《这货哪来的》评论区的高频词，它在讲主角的人生一隅，也在说观众的心理活动。不管观众用什么姿势打开它，总能在这60分钟里找到泪点或爽点。拍一部高质量的纪录片并不是这个耗时近一年的项目全部的内容，淘宝的纪录片传播渠道选择先从B站切入，而如何让看到片子、对品牌价值产生认同的观众回到淘内，是不可或缺的一步。技能冷却CEO、文案出身的蔡萌及合伙人二木以出人意料的共创方式参与到《这货哪来的》项目中，设计了纪录片在淘宝站内展示的H5界面。在传统认知里，创意热店总和TVC画上等号，但这或许是个误解，他们生产的是创意，而创意有很多种表达方式，蔡萌和二木交出的这份创意答卷就是其中一种。 淘宝站内H5三维设计图 / 第一集场景提到品牌方的需求是做一个互动型的内容会场时，蔡萌觉得还挺有趣，“品牌方希望用一种内容的视角来看待这个大的campaign，站内至少也得是有意思的，而不是站外精致、站内依然给人纯商业的割裂体验。”淘宝站内的烟火会场和宣传海报，在片子的宣传期各司其职，为品牌清晰的传播目标和完整的内容构架上了一把锁。淘宝站内H5三维设计图 /所有店铺设计、线上页面预览 拍一部纪录片其实比一支TVC省钱“一开始播出平台给这个片子的定级是 A 级，但最后《这货哪来的》的品相和播放表现是达到了 S 级的指标的。”在淘宝方看来，《这货哪来的》质量和口碑是让团队内部满意的。但考虑内容之外的范畴，品牌的营销活动要权衡成本，用最少的预算让效果最大化。“一部纪录片和一支TVC究竟哪个更值”，是我们得知淘宝做这件事之后产生的第一个疑惑。纪录片受体裁限制，不可避免地要在与人物对话、实地拍摄等过程中消耗大量的时间，拍摄制作于2022年的《这货哪来的》，又处在疫情这一大环境中，团队拍摄要克服诸多不可抗力。《这货哪来的》从去年三四月份起意到后期完成上线，历时近一年。一部高水准的纪录片，制作预算大概不下百万。至于它投放在B站、优酷还是快手，对品牌而言统统是媒介手段，铺在内容底层的是品牌宣传的目的，能够以内容作品而非广告资源在各大视频平台传播，本身就节省了一定的媒介投放预算。而让平台内部实现引流转化、完成商业闭环的，是蔡萌、二木团队设计的H5界面，本质上是一个会场页，在营造内容氛围的同时，承担了帮助纪录片中出现的商家达成交易转化的功能。只不过整个项目是一个作品，那么商业的部分也应该以一个作品的样子来交代。 淘宝站内H5概念草图/设计：技能冷却 淘内会场页“看这货摆摊” “创新的项目当然有一定赌的成分”，淘宝方制片人在谈到为什么做一部纪录片时，语气并不轻松。很少尝试做大型纪实类的内容，所以在这个有一定创新未知性的项目中判断各项指标，他们也只能慢慢摸索，逐步明确。真正的意外之喜，来自观众看完纪录片后和片中的普通人找到的连接，情感共振也好，观点价值也罢，甚至是导演在其中埋下的历史文化线索，他们看懂了这部纪录片，片子的内核在内容、文化领域便是成立的。而在传统营销领域，拍一支TVC要花一两百万，媒介传播又是另外的价钱。且品牌并不全是在为一个视频付费，其核心是为广告公司的创意付费，如果创意不够“炸”，或者打偏了点，用户触达、反馈达不到预期，前期投入的成本也就打了水漂。从品牌内部的需求出发，拍一支TVC的前提，是立项之前就明确好了的项目价值，之后再考虑成功率更高的导演、片子本身或开发渠道有特殊的创新点等等，当有了几个明确支撑起拍摄TVC的理由，才会进入是否要做的讨论环节。严苛的前期准备、确定的宣传目的如何架住不确定的市场反馈以及破圈玄学，显然不是一道非黑即白的判断题。单比较成本，未来品牌试水长视频内容似乎会成为某种趋势，可是“并不是所有公司都适合做这样的长内容”。品牌选择长视频内容或TVC的目的不同，前者着眼长期主义，是一个品牌累积内容资产的形式，后者则针对产品、活动、节日等短期需求，它能以最高的效率实现触达用户的目的，目前来看仍然是品牌的刚需。在品牌发展的不同阶段，TVC和长视频内容也在随着其自身的变化相互补充，二者并非谁取代谁的关系。 自己的故事为什么要让别人来讲？“淘宝的故事已经躺在那儿了”，谈及《这货哪来的》项目孵化过程，淘宝方的这句话吸引了我们。这个把数百万商家集合起来的平台，在商品交易这样纯粹的关系背后，是我们看不见的普通创业者的鲜活人生。与直播带货不同，店家对货品的情感浓度天然大于主播。“这里一家店就代表了一部分人的家当和人生”。 《这货哪来的》幕后花絮 平台，无疑是除了商家以外最能直接和他们产生沟通、对他们的故事从了解到产生共鸣的主体。面对巨大的样本量筛选工作，平台也最容易从过往报道里多维度判断故事是否契合品牌纪录片的需要。“小人物、烟火气”等关键词，让《这货哪来的》的内容聚焦在那些能够让制作团队听到后动容，甚至落泪的故事上。品牌做纪录片的需求明确；作为头部电商平台，有匹配的预算支持；有能力在内外部的传播活动之上，搭建较完整的商业转化链路；甚至有丰富的内容素材库，为很多种可能的内容形态做支撑......并非所有企业或品牌都具备这些前提，可一旦诸事具备，品牌为什么还要借他人之口讲自己的故事？曾经我们采访过一位从事文案工作十年的广告人，她直言不讳道：“品牌方（甲方）才最了解他们在做什么、需要什么”。近几年来，国内各大公司面临品牌层面的转型升级，这句话似乎被印证了，那些原本将视野局限在TVC的品牌纷纷向更广义的内容领域迈出脚步。而国外经历了漫长发展历程的品牌，更早意识到“自己掌握话语权”这件事有多重要。在纪录片上接连出招的 Nike，用《The Story of Dunk》、《HOME》、为字母哥拍摄的纪实片等主题片讲述球鞋与它的设计师、球星等的历史轶事。2017年， Nike 的特别企划 ?BREAKING2? 试图突破人类极限，挑战人类在两小时内完成马拉松的壮举，当然，突破这一屏障可以利用包括Nike新科技球鞋在内的科技辅助。尽管最后没能达成目标，运动员们还是创下了里程碑式的纪录。这部纪录片登上了 National Geographic （美国国家地理频道），不限受众的突破性题材，也为 Nike 的品牌故事和品牌精神传向四面八方撕开了口子。今年4月，电影《AIR》带着乔丹的传奇再次宣告了 Nike 强大的品牌自信。虽然没有线索表明这是Nike牵头制作的影片，但作为又一个以品牌故事为核心的长内容，并且是不同于纪录片的另一种内容形态，《AIR》足以让鞋圈和营销圈为之震撼。从早年那些深入人心的创意，到做只写着 Nike 名字的内容，曾经让媒体、公关写自己的 Nike ，在一步一步转移这只话筒。今天，Nike 仍然会为产品、为某个节日推出TVC，只是那些关于它的故事，已经很少再通过一支两三分钟的短片传递。拍电影、纪录片也好，做播客也罢，用 Nike 自己的渠道、方式讲出来的东西也许才最对味、最动听。再看国内，2020年，几个出圈的品牌宣传片让大厂们敏锐地察觉到，过去依靠流量、用户、产品等要素的竞争，已经很难清晰地展现自身的差异性了。我们曾在一篇文章里阐述了这样的观点：2020是头部互联网公司真正觉醒开始做品牌升级的标志性一年。就像技能冷却CEO蔡萌说的那样，“在高速发展的时期，企业的发力点大多是效益导向的，成长到一定阶段之后，他们终于能够去做一个品牌该做的事情了”。越来越多的品牌在拓宽自己为自己发声的平台。手握影视制作资源、预算、媒体沟通渠道的华为，两年前上线了纪录片《华为：创新之路》，讲述华为创业、创新的三十年。快手、抖音等短视频平台也开始涉足微电影，关注平台长视频内容的创作者们。尽管没有头部互联网、电商、科技等企业强劲的资源整合能力，服装、快消等品类的品牌也在尝试深度参与营销 TVC 的制作环节。今年三八妇女节营销掀起一波话题的内外，用节奏丝滑、质感高级的6分钟融合了一个女性内衣品牌的价值观，而短片的创意并不来自某家代理公司，项目的文案指导还是一位Freelancer。与TVC相比，自身实力雄厚的品牌越来越青睐用纪录片、电影这样的长视频搭建与用户的桥梁，也许并不单是因为长内容表达更完整，更重要的是，在企业加速品牌化的过程中，需要慢慢收回自己讲故事的话语权以及对本品牌价值层面的解释权。《这货哪来的》也好，Nike的电影《AIR》也罢，他们都是品牌升级的一个抓手，是他们开启和用户沟通品牌、沉淀品牌内容资产的一步。至于用何种内容形态呈现给大众，只要能把故事讲好，都值得一试。采访的最后，淘宝方认为，“传统意义上的广告操作空间可能会越来越小，但真诚地与人交心的内容永远有机会。”这个最敏感、变化也最快的行业，依然大门敞开、随时准备迎接创造性的内容。至于正在转型路上的品牌，或许已经从这一刻起把目光从比较“TVC和纪录片哪个花费更少”，转向更远的地方了。 ?END? 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