这个法国品牌的视觉创意，阅后班味退散 巴黎奥运会早已结束，但慵懒的法式风情还能再飞一会儿。如果要用一个品牌，展示法国人血脉里流淌的平静疯感，Jacquemus一定榜上有名。品牌创立于2009年，创始人兼设计师Simon Porte Jacquemus来自南法乡村。非科班出身的他，设计从配色到比例、形状都与众不同，无论是2018年推出的巨型草帽，还是后一年“没有最小，只有更小”的迷你包，都展现出Jacquemus标志性的「南法」标签。 如果要更具体地解释这一品牌定位，官方IG的简介就给出了很好的答案：“我的名字是Simon Porte Jacquemus，我喜欢蓝色和白色、条纹、阳光、水果、生活、诗歌、马赛和80年代。 在Simon看来，南法就是碧海、蓝天、白沙滩、野花、阳光、棕榈树、水果、草帽、诗与歌。更重要的，是度假的象征。映射在服饰上，就是没有派对式性感，而更像是原始劳作的一部分，是给身体减负而不是过于强调装饰的极简主义。秉持着这一理念，Jacquemus通过社交平台，塑造南法典型风格，表达想休息、想度假的消费者心理。同时，Jacquemus也为当下同质化的广告营销，提供更具松弛感的观察视角与创意脑洞。01 想象力营销， 社交平台里的装置艺术品注重个人影响力营销的Jacquemus，一直在用想象力，在商业与艺术之间寻找平衡。被坊间称为“南法川久保玲”的Simon，2014年赢得LVMH 青年设计师大奖赛特别奖，并以鲜明的个人特色，将品牌官方社交平台变成自己的朋友圈。其中，让想象力具象化的要素之一，就是将产品做成装置艺术。 比如结合家具、生活杂物、玩乐设施，甚至是人体组建的动态装置： 或是以食物为主色调搭配而成的静态艺术品： 可以看到，Jacquemus比较擅长在环境里寻找产品的关系，通过视觉上的反差，让正经的官方物料变成创始人个人的爱好分享。 再比如将超小号包袋塞进滚筒洗衣机，再让他们倾泻而出： 以及餐桌上一敲就碎的包：一物的在场，会影响另一物的意义。一方面，从这些创意装置艺术都在致敬行为艺术先驱罗伯特·劳申伯格的装置作品《土耳其宫女》，可以看到Simon个人对于艺术的运用能力。另一方面，Simon运用各种日用品道具进行的场景创作，又让我们在看到艺术性的物料时会浮想联翩。也就是，通过想象力，增加购买欲望、降低决策成本。02 抽象广告片， 视觉错位，淡淡的疯感除了无法预知的想象力画面，还有很多充满戏剧张力的迷你广告片。可以这么说，打开Jacquemus的IG账号，就像是在跟一个风象星座的人面对面聊天，天马行空，一秒滚动八百个画面。上一篇还是把包放在冰柜、冰箱里，下一篇包包就变成了大巴车，走上了街头...... 感觉像吃了云南菌子后产生的幻觉。比如在刚刚过去的奥运会期间，Jacquemus结合时装与运动元素，让包包在跑道上竞速、单人床在赛车道飞驰、在拖拉机后面滑雪……跑道包包 麦田里自转的乒乓球桌拖拉机自由式滑雪网球OOTD墙 迷你跳水 无论是田野里坐着打乒乓球之后、纵身跳进儿童泳池，还是在卡车车厢里展现泳姿、网球运动员倒在球场上，最后镜头拉远，揭开谜底，展现Jacquemus在田野里的度假松弛感。可以说，Jacquemus真的很会在常规情景下嵌入非常规动作，呈现视觉错位的效果。除此以外，还有诸如在冲浪板上熨衣服、拿着产品包装盒坐缆车、头戴11顶帽子骑车、躺在接驳车后面的沙发上欣赏风景、搬运工巨型剪裁工具、扛着超大号明信片走在街头：超绝熨衣服姿势 shopping结算画面之高空缆车 户外骑行「高」配版当然，还有一些「超大号」广告，同样也具有鲜明的Jacquemus特色：包包巴士 开业剪彩上的巨型剪刀 巨型遮阳伞 超大杯冰饮 在街上闲逛的巨型明信片 “Jacquemus向我们展示的，是一种田园愿景，也就是在常规的第一视角镜头语言里加入不太常规的行为艺术，赋予生活中常见的情景，如搬家、户外骑行、冲浪、坐缆车更多度假风味的表达。 与其说是荒诞不经，不如说是创始人Simon用丰富的内心世界和想象，为向往自由的人编制的南法田园生活梦境。在这里，Jacquemus可以让我们在枯燥的生活里DIY出不同的度假体验。03 pop-up门店设计， 创意视觉互动体验，自成景观看过这些具有南法特色的脑洞后，作为消费者的我们最直观的感受莫过于精神解压。而作为与社交平台视觉营销相辅相成的线下快闪，Jacquemus又是如何用创意诠释这样一种度假视觉效果的？“大致可以概括为纯色营销、巨物装置和便利店形式的购物体验。 ● 纯色营销韩国首尔圣水洞门店，枕头包的外形设计，加上纯白色调，以及店内大量的桔梗花装饰，符合城市气质，也弱化了产品的存在感： 到了巴黎的24小时快闪店就变成全粉色： 还有位于伦敦的纯蓝色澡堂主题店，在淋浴区陈列产品，呈现夏日清凉感。 ● 巨物装置为了增加门店互动性，Jacquemus会在巴黎的其他门店摆放超大号吐司机、饼干机、3D 艺术干洗店、柠檬榨汁机等巨物装置，在吸引群众围观的同时，也能具象化地感受Jacquemus在城市语境里的松弛与度假氛围。 ● 便利店模式值得一提的是，在线下快闪店的运营模式上，Jacquemus在产品展示区采用的是自动售卖形式，更有逛便利店的即视感，减少因与店员沟通而产生的不适购物体验。 在门店外观、店内置景上做创意，Jacquemus想要做的就是通过在有限场地里的巨型景观，不断加深大家对这个品牌差异化的认知，在围观与好奇中，解放身心，然后加入Jacquemus的精神度假狂欢中。就是舒服的体验，加上极致的景观，加上色彩的冲击，让Jacquemus在线下也能大放异彩。 写在最后Simon Porte Jacquemus常说：“我不做衣服，而是在讲一个故事。”在Jacquemus的社交平台里，正儿八经的产品宣传，会被拍成装置艺术品，或是怪诞的行为艺术；其他的，都是带有畅销单品超大号编织帽出镜的云旅游日常。 又或者是创始人记录外婆的田园生活日常。 当然，还有秀场里纯粹、返璞归真的诗意表达。2019年的普罗旺斯薰衣草花海秀场 2022年南法卡马尔湿地公园的盐山秀场 诚然，在快餐化的网络时代，人心红利是最重要的生产力。这个时候，代表品牌精神的故事就会像精神灯塔一样，变成一个巨大的流量入口。 Jacquemus倡导的时尚不是都市里的精致，而是散落在户外、阳光直射而升温的松弛。很显然，Simon用风格化的视觉创意，让我们看到了Jacquemus关于南法、关于度假、关于田园的画面。【往期回顾】 1.飞天奖视后没写领奖词？18条高光获奖感言 2.10月营销热点日历丨国庆节、寒露、重阳节…3.妙趣横生的6个创意，「项目精榜」来了4.300w人爱看的现代人词典，写的全是人间真实5.穷鬼天堂奥乐齐，用“白牌”翻身就是数英：这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。