联一次爆一次，乙游联名凭什么 8月国产游戏《黑神话：悟空》上线，属于是“男性玩家购买力刷新认知”的一集。发售前一天和瑞幸联名挤爆点单系统的火热还历历在目，转眼间游戏已经卖了快70亿。这次，我们来聊聊女性玩家购买力。事实上，简单粗暴地将《黑神话》的市场表现归因为男性购买力，也不太准确。毕竟其所代表的动作角色扮演游戏（ARPG），并非女性玩家所不能涉猎。但今天要聊的乙女游戏及对应衍生的乙游联名，确实可以简单粗暴地归因为女性购买力。制造喜茶“订单门帘”名场面，挤爆肯德基系统、DQ系统的人群中，确是含女量99%了。 如果说以前的大卖密码是宣个男流量联动代言，背靠粉圈经济，必能销量腾飞。那么现在的大卖密码，则来到“乙游经济”这边。一次次联名一波波爆卖，其商业价值已清晰可见。更何况，男流量还有过气之时、塌房之险、过度变现之隐忧。而乙游，从游戏文化的根源里就是接纳并鼓励这种跨次元消费的。品牌商家和游戏厂家一起，给乙游玩家造了场现实的梦。联名商品就是乙女们的梦想入场券，是三次元的情感和二次元的老公的连接点。乙游联名的爆红爆卖，既是女性购买力的胜利，也是情感消费的胜利。01 为女性玩家打破次元壁乙游的全称是乙女游戏，诞生于日本。“乙女”在日语里是指未婚的年轻女孩，乙女游戏通常指的就是面向女性用户的恋爱模拟游戏。世界上的第一款乙女游戏《安琪莉可》，发行于1994年。在当时其实仅有10万部左右的销量，和动辄百万售卖的男性游戏相比，表现只能算是差强人意。但其开发厂商在游戏之外看到了更大的效益可能。《安琪莉可》开发商日本光荣株式会社，采取了更加多样化的运营策略，开发剧集、动画、线下声优活动、演唱会……靠这些衍生活动，成倍地变现了一个买断制游戏更大的商业价值。现在的国乙游戏，大多也借鉴了这种运营模式。如游戏媒体机核作者所说：“游戏内容固然重要，但围绕其中的男性角色做周边运营，持续经营其形象，让女性有更多投入情感消费的机会，更重要。 这一定程度上解释了，为何乙游的联动对象里，各大文旅局的身影出现得如此高频：《恋与制作人》前后两次联动法国驻华大使馆-法国文化中心，邀请玩家走进2024年法国电影展，把五位主角的立牌搬到法国大使馆请玩家前往打卡——翻译一下，这是和“老公”一起看电影、游法国。 右图源自小红书 《光与夜之恋》则是让人气角色分别成为各地推荐官，8月末，齐司礼联动各地植物研究院——成都市植物园、上海辰山植物园、中国科学院吐鲁番沙漠植物园、中国科学院武汉植物园，将其变成玩家与主角独享的秘密花园。 齐司礼同时也是广西文旅的特邀推荐官。另一位主角查理苏，则在之前与新西兰旅游局联动，邀请玩家来新西兰滑雪看极光。 除此之外：《恋与制作人》还曾与上海豫园、上海动物园、英国旅游局联动，特别策划线下活动； 《未定事件簿》则与甘孜文旅 × 四川国际传播中心、上海交通大学联动，邀请玩家前往旅行打卡……可以说，与各地文旅局、地方机构联动，其实也是游戏厂商给玩家造的一个梦。在多年的二次元文化、乙游文化浸润下，这一代玩家心中，游戏与现实的界限已经模糊。乙游玩家们更热衷搜集谷子周边，为喜欢的角色打造“谷仓”；会在现实找cos委托，让委托老师装扮成游戏中的主推角色，与自己一日约会；会将游戏元素、人物的形象用来改造自己生活所用，各种“痛包”“痛甲”“痛车”…… 一代人有一代人的消费景观。正因如此，乙游公司与其他品牌的联名，与其说是商业变现之需要，不如说是为了给那些游戏外溢到现实生活、二次元的情感需求到三次元满足的玩家们，一个由创造者盖章认定的“真实”。好让玩家觉得自己的情感没有被浪费。乙游联名的爆发出新，只能说是乙女们和公司之间的双向奔赴了。02 更狂热的女性，更成熟的消费教育但“乙游联名年年有，今年特别多”的感受并非错觉。在2024开年，国产乙游市场就有过一次集体大混战：1月18日叠纸游戏新作《恋与深空》、网易新作《世界之外》重磅上线。随后，此前被誉为“四大国乙”的《恋与制作人》（叠纸）、《光与夜之恋》（腾讯）、《未定事件簿》（米哈游）、《时空中的绘旅人》（网易），纷纷上线新活动或推出抽奖，在微博热搜上打成一片。玩家史称：决战国乙之“癫”。 之后，新茶饮品牌中，喜茶第一个与《光与夜之恋》联名，在小票堆积成山、店员狂背角色、玩家当场结婚的超高热度中，更多人看到了乙游圈的流量潜力。 喜茶一成功，全世界的新茶饮品牌们都吻了上来：古茗×《恋与深空》，上海快闪都要挤爆了； 茶百道×《未定事件簿》，线上爆单全网都在秀周边； 一时间，乙游联名好像真的成为了一道颠扑不破的销售秘诀，谁踩不上这个风头，谁就要落后。但翻车的也不少：沪上阿姨×《光与夜之恋》，花团锦簇之后，员工言行引发玩家强烈不满； CoCo×《恋与制作人》，因为联名周边套装的千层套路被玩家吐槽； 书亦烧仙草×《时空中的绘旅人》，还没上线就因物料偷跑终止合作…… 沪上阿姨员工翻车言论 鲜花着锦、烈火烹油，那也是女性玩家给的泼天富贵。也正应证了天使投资人中心联合创始人兼CEO马可元，那句广为流传的广告价值排行：“少女少妇狗男人”。乙女们正是鄙视链最顶端的角色。或许是因为市场和社会对女性的消费教育太成功了。女性被期望于成为一个有能力、有道德的消费者——有能力为家庭成员买东西，有道德判断消费品背后的价值观。这同时也是前现代女性为数不多的权利了。当现代女性想要抛开消费行为所映射的所谓“能力”“道德”的自证，却还是保留了“消费”的惯性。虽是消费男色，但“爱他就要给他花钱”，从当年的流量明星到现在的纸片人老公，不外乎如此。多好的消费者。纵使今天“乙游经济”为代表的情感消费盛行，女性消费者向市场要的，都不是什么单独的品类品牌，只是一波波围绕吃喝玩乐展开的联名： 图源品牌营销官 或许以后也应该要提高一些合作门槛了。不会背《国乙法案》的，都不许来联名。 03 国乙联名的路，越走越宽了不管怎么说，路总归还是越走越宽了。国乙们联动的品牌咖位是越来越大了：新顶流《恋与深空》近期频频与罗森、肯德基、携程联名； 《时空中的绘旅人》也曾联动恰恰、旺旺； 《光与夜之恋》联动好利来、支付宝； 《未定事件簿》联动高德地图、QQ音乐……国乙们真的有在探索游戏商业的边界。甚至回看鼻祖日乙，也让人不由得心生感慨，我们的商业创新已经走出很远了呐。这当然也离不开官方机构的盖章支持。文旅局的联动是一方面，另一方面，不同政务部门的对外沟通，也越来越多地牵起了国乙的手。巴黎奥运期间，《恋与深空》联动国家体育总局体育发展中心，一起弘扬体育精神； 《光与夜之恋》先后联动上海交警、深圳南山公安，宣传反诈知识、科普交通安全。 《未定事件簿》将主线剧情中的法律细节，交由上海市律师协会的精英律师们科普，共同普法……更令人意外的是，其中部分联名甚至也成为了游戏中主线剧情的补充——如《恋与深空》联名肯德基，购买套餐可得游戏礼包兑换码； 《光与夜之恋》大漠归墟?昪朔寻迹系列活动中关于无人区的冒险内容，也有与新疆消防救援总队×巴州消防救援支队共创的部分。 在国乙游戏厂商的运营下，虚拟和现实好像真的交织起来了。以乙女游戏的内容为中介，乙游联名好像也真的达成了广告主、联动方、消费者，方方满意的神奇效果。这是乙游给广告行业、内容行业带来的惊喜与启发，也是值得更多业内人士持续关注和看见不同的部分。 【往期回顾】 1.现在，更需要写实派广告 2.多邻国：一个社牛疯批，重新定义语言学习APP3.另辟蹊径的5个创意，「项目精榜」来了4.不是，你们欧洲国家的旅游局，这么会打广告啊5.2024，生活方式品牌不灵了？就是数英：这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。