如何与年轻人沟通？深度复盘「屈臣氏废话美学」 ““当屈臣氏有了官方小程序，那小程序里就有了屈臣氏。” “不仅屈臣氏卖美妆个护健康正品，屈臣氏官方小程序也卖。”“屈臣氏官方小程序里的产品一半是正品，另一半也是正品。”来自屈臣氏的官微海报文案，运用“复沓”创作手法，赋予文字另外的生命力，有废话文学那味了！ 近日，屈臣氏为给自有小程序引流，发起#屈臣氏废话美学#主题营销，融合多个消费者熟悉的场景，将废话文学体贯穿海报、视频和小程序招呼语，以有趣好玩的表达风格俘获了不少用户的芳心，传播声量更是持续攀升。截至目前最新数据，#屈臣氏废话美学#话题阅读量达2.2亿。如此亮眼的成绩背后，是来自屈臣氏精准的社会洞察，优质的内容打造和缜密的传播策略。接下来，我们一同探寻屈臣氏本次传播战役的解题之道。 洞察年轻人社交语境 解锁流行文学体输出核心主张 新消费时代来临，具有极强的消费实力和超前消费观的年轻群体，成为消费市场上的主力军。因此，紧握年轻群体的喜好脉搏，与年轻人展开高效沟通，是扩大品牌声量和促进品牌年轻化的关键所在。最近，全网掀起了“废话文学”风潮，席卷各大社交平台，无论是在社交聊天、评论互动还是图文创意均有“废话文学”的身影。同时，“废话文学”凭借精炼有趣、朗朗上口、互动黏性强等特征，成为备受年轻人青睐的网络用语。基于此洞察，屈臣氏通过解锁深受年轻群体喜爱的互联网文学体“废话文学”，根据“美妆个护健康正品”的品牌定位，推出#屈臣氏废话美学#的传播主题，塑造一个“懂他们”的品牌角色，与年轻群体展开一场真诚精彩的品牌对话。 精细化布局内容策略 魔性视频诠释「屈臣氏废话美学」面向年轻群体的营销战役，仅靠官方的内容输出很难实现目标群体的心智占位。因此，屈臣氏深耕精细化内容营销模式，布局海报、视频和图文等多个内容触点，凭借“魔性视频”等年轻人社交密码强势进入大众视野，提升年轻群体对品牌的关注度，深化品牌年轻化的标签。 1、 连续发布24张废话美学海报，传达官方小程序的核心亮点 围绕“屈臣氏废话美学”营销主题，官微连续发布24张主题海报，贯穿逛街、下单、选品等日常生活场景。同时，海报内容涵盖品牌主张、品牌态度、产品种类和小程序属性等。每张海报的文案尽显俏皮有趣，满是废话文学那味儿，分分钟拿捏了其中精髓。在打造“废话连天”的既视感的同时，更突出屈臣氏官方小程序的平台特点。 左右滑动查看更多海报 2、 联手B站百万粉丝UP主，以动画向魔性视频深入年轻阵地如果废话美学海报是这次内容营销的前奏序曲，那么二二酸酸发布的魔性视频则是高潮进行时。5月14日，屈臣氏联合B站百万粉丝UP主二二酸酸发布一支5分钟的魔性视频《为什么作家写的废话就是文学？课本名家废话大赏》，以古今中外名家作品里的废话文学作为锚点，顺着内容推进一步步的引导到屈臣氏官方小程序的信息和亮点上，实现有效的品牌种草。 此外，为在年轻群体心智中形成特定的品牌记忆，屈臣氏在视觉呈现和视频基调上别有一番巧思，选择符合年轻群体喜好和具有视觉记忆点的手绘漫画风为视频画面，并以欢快轻巧为视频基调。二者协同联动，促成品牌心智的稳固扎根。 因此，《为什么作家写的废话就是文学？课本名家废话大赏》一上线，便引起广泛用户群体的关注与讨论。截至目前，该视频的播放量超100万。 3、 集结KOL进行内容创作，持续输出促进品牌认知度在内容生态竞争愈来愈烈的时代背景下，即使再惊艳的创意概念，也难逃被信息浪潮掩盖的命运。面对现状，品牌campaign的核心主张如何触达目标受众？关键在于持续通过内容打造为核心主张的输出加码，高效触达目标群体，收获为品牌印象有效加分的效果。正如此次屈臣氏废话美学营销，采取“一个核心信息点持续输出增加记忆”的内容策略，筑成一个无形的信息包围圈，凭借不断输送承载品牌讯息的内容，夯实大众对“屈臣氏废话美学”的心智占位。首先， 由《为什么作家写的废话就是文学？课本名家废话大赏》席卷B站和微博，积累足够的关注度。随后，屈臣氏携手知名博主@小奶球，推出了一支依托课堂教学形式的创意视频。视频中，小奶球化身奶球老师，从“废话文学的释义”到“废话文学的灵活运用”进行讲解补充。正是围绕一个核心信息点的持续输出，能够在目标受众的脑海中形成一个鲜明的记忆点。并在透传品牌的年轻基因的同时，进一步加强年轻群体对品牌的认知度。 构建强引力传播磁场 引爆线上线下传播声量 1、 靠拢年轻群体，B站成为传播主阵地想要对话年轻群体，首先需要知道聚集大量年轻人的地方在哪。B站，作为年轻一代的精神乐园，凭借丰沃的文化土壤，滋养旺盛的个性化、多元化的文化，深受年轻圈层的喜爱与追捧。拥有娱乐、生活、知识、时尚、运动等多个分区，也成为越来越多年轻人以爱好划分圈层，构建群体连结的重要领域。因此，屈臣氏瞄准B站年轻人聚集地的属性，选择B站作为传播主阵地，进行年轻化营销。并通过携手B站知名UP主，借势其强劲的内容创作力和强大的粉丝号召力，与年轻群体形成对话交流，助推官方小程序的品效合一。 2、 同步发力微博小红书，扩大传播声量屈臣氏官方微博联合微博博主共同转发B站UP主二二酸酸的魔性视频，迅速燃起#屈臣氏废话美学#的话题声势。之后，通过在小红书平台的视频笔记上线，持续助力“屈臣氏废话美学”的话题传播，为传播声量不断加码，产生了涟漪式传播效应。 3、 线上线下全渠道曝光，积累私域流量为了促使更多人了解并使用屈臣氏官方小程序，进一步拉近大众与品牌之间的距离。屈臣氏打通线上线下传播链路，通过线上传播物料的官方小程序码露出，对私域流量进行沉淀和转化，同步多样化小程序首页招呼语的内容，以有趣锚定目标群体，强化用户对屈臣氏废话美学的心智感知，增强官方小程序的用户黏性。 除了线上渠道的传播发力，线下方面，屈臣氏同样用心打造曝光触点，选择人流量大的线下公交候车亭投放OOH广告，有效帮助品牌打破圈层壁垒聚集更多关注。此次全渠道曝光，屈臣氏不仅达到了官方小程序的引流目的，也让品牌年轻活力的形象深入人心。 左右滑动查看更多 跨平台实现出圈传播 树立品牌年轻化标杆 回顾屈臣氏废话美学的系列动作，从大众洞察和社交语境提炼“屈臣氏废话美学”作为核心主张到官微发布的24张废话美学海报，建立品牌认知，再到B站上线关于废话文学的魔性视频，深化品牌印象，最后微博小红书的话题扩散和OOH户外广告投放，打造全方位品牌曝光。值得一提的是，屈臣氏紧跟流行热点，捕捉年轻人的兴趣喜好，选择“废话文学”作为破局切入点，凭借内容爆点的精准布局和环环相扣的传播链路，完成一场品牌与年轻群体的深层次对话。深耕年轻化营销，释放品牌活力。此次屈臣氏废话美学的主题营销，不仅实现了出圈传播和品牌年轻化的双赢，也为年轻化营销提供了参照样本。未来，在年轻化营销上，屈臣氏又会为我们带来什么样的营销惊喜呢？我们一起拭目以待吧。 【往期回顾】1. 对话13位经营者，疫情下的广告公司如何反脆弱？ 2.520营销案例复盘，甜度爆表 3.专访：匹克五四广告片为何“脑洞大开”？ 4.「项目精榜」5月二期 5. 专访茶里副总裁林川 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。阅读原文