小红书对抗“小红书“ 如果说这段时间谁最火，那一定非小红书莫属。 11月8日，有媒体报道称，小红书近日完成了新一轮5亿美元的融资。本轮融资由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资和元生资本等老股东跟投，投后小红书的估值高达200亿美元。消息一出，小红书再次成为各大媒体争相报道的对象。而这距离上次的“过度滤镜”和“种草”事件不过数日，那时的小红书几乎成为众矢之的。这还要从一位名为“哈德曼的秘封女高中生”的博主讲起。网传这是知名演员、流行乐女歌手李艺彤的小号。她因拍摄地和小红书上的种草笔记有很大出入而发微博吐槽“小红书真的害人”。 一石激起千层浪，这言论迅速引起网友们的共鸣，越来越多的对比图被扒出来，大家纷纷抱怨小红书上的内容失真，很快小红书就被推上了热搜。 本来平平无奇的景点在发布者精心设计、美化之后，有了ins风的感觉，难怪会引得网友们的实地探访。也许是期望过高，也许是发布者的拍照技术高超，去过实地的人大多表示很失望，并将矛头指向了小红书。指责它过度美化笔记，内容失真，却很少有人会具体到“某某达人的笔记内容失真”。紧接着，小红书发了封道歉信。承认部分用户确实存在过度美化笔记的情况，提出今后将尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，以便于用户获取更多元的信息。 几天后，原图片发布者也发声明称，照片中的蓝房子是免费景点，不涉及利益关系，更贴出了原片数据以及对比图，证明照片并不存在过度滤镜的问题。 “种草”成就了它 也束缚了它 据了解，目前广告业务是小红书最主要的营收来源。根据头豹研究院数据，小红书电商业务占总营收比重的20%，广告业务占总营收比重的80%。但“种草”成就了它，也束缚了它。小红书本是以真实的内容种草平台著称。“种草”是一方面，但用户更看重的是“真实”。当种草内容过度追求完美，商业化气息太浓时，也就与“真实”渐行渐远了。何况在很多年轻人心中，小红书就好比中国版的Instagram，很难被替代。且无论内容影响力、带货能力还是用户规模，都有着绝对优势。这样一个深受人们喜爱的“种草”社区，如果连“种草”的口碑都出现问题，平台的未来也就可想而知了。小红书似乎也已意识到这点。2019年以来，设立了专业团队去治理灰黑产招募代写渠道。还建立了反作弊机制，通过“机审+人审”多模型算法，实时阻拦作弊行为。也会结合用户的反馈，每天在线巡回检查存量作弊行为。2021年4月，更上线了《社区公约》，提出尽量避免过度修饰，尤其是在美妆、穿搭、探店等为他人提供建议的领域。但由于平台本身的“种草”属性，想要彻底解决这个问题几乎是不可能的。在一些人看来，“种草”与商业化从一开始就是相互矛盾的。想要真实“种草”，就很难实现商业化；同理，想要实现商业化，又很难坚持“种草”的真实性。小红书一边想要实现商业化，一边又想解决商业化带来的问题，始终在这两者中挣扎。到底是坚守住内容社区还是彻底实现商业化，是他们不得不面临的选择。事实上，这个矛盾还不止于此，从它的商业化进程中也有所体现。小红书似乎一直是矛盾的，也一直在选择。 小红书的选择 2013年，小红书成立于上海。那时候，几乎所有的在线旅游平台都在分享海外旅游攻略，但很少有关于海外购物的分享。于是，小红书在网站上发布了一份PDF版的《小红书出境购物攻略》。令人意想不到的是，不到一个月就被下载了50万次。但仅凭一份PDF文件很难提升用户粘性，于是就有了小红书的第一次选择。2013年12月，“小红书购物笔记”APP上线。一开始主要在社区里分享海外购物经验，后来不断拓展到美妆、个护、旅行、美食、家居等多领域的信息分享。尽管这种真实的购物分享为小红书积累了大量粘性用户，可单纯的内容分享也带来了只能看不能买的缺憾。2014年7月，国内从政策层面认可了跨境电商和保税模式，跨境电商迎来了风口。小红书迎来了第二次选择。第二次选择——电商初体验 2014年12月，小红书凭借之前的用户积累，顺势推出了跨境电商业务“福利社”。将目标用户定位在有一定消费能力的年轻女性，旨在解决她们海外购物难的问题。从内容社区到电商，完成了商业闭环。但相较于其他平台来说，小红书的电商品类有限，供应链、物流、售后服务等都是它的短板，很难抵挡天猫国际、网易考拉、京东全球购等的强劲势头。2015年，小红书分别投入运营了郑州和深圳两个自营保税仓。2016年下半年，又拓展了第三方平台和品牌商家。但在扩充SKU时，由于对第三方平台的掌控力不够，致使假货问题出现。小红书的跨境电商业务发展并不算顺利，尤其在这一年，我国实施了跨境电商零售进口税收政策。政策收紧后，整个市场陷入了增速放缓的境地，小红书的处境似乎更难了。2017年，小红书的重点仍是发展电商。根据易观分析发布的2017年第四季度跨境进口零售电商市场竞争份额显示，此时的小红书仅占4.6%，位居第六，远落后于天猫国际、网易考拉等。（见下图） 图片来源：易观分析2018年6月，为了线上线下联动，小红书在上海开设了第一家线下零售店REDhome，规定消费者必须下载小红书APP才能进入店内。2019年11月，平台引入了电商直播功能，推出品牌合作平台、好物推荐平台，探索电商变现的新路径。但因缺少头部主播，直播这条路似乎也没有想象的那么顺畅。从PDF版购物攻略到“小红书购物笔记”App，再到跨境电商的尝试，小红书一直在不断抉择，从未停止。这不，选择做电商后，又要将重心转移到内容社区。第三次选择——回归内容社区 也许是市场竞争激烈，也许是自身发力不够，小红书的电商初体验显得“精疲力竭”。2017年底，它终于将重心转移，从全力发展电商业务转向大力发展社区内容生态。用户可以在小红书上分享自己的消费体验，以此引发社区互动，从而带动消费，而被带动的用户还会回到平台上分享更多地消费体验，形成一个正循环。周而复始，平台上的内容逐渐丰富起来。为了吸引更多新用户，小红书在2018年前后不断引明星入驻，其中不乏林允、范冰冰、欧阳娜娜、戚薇、江疏影等。且与抖音、快手不同的是，小红书对明星入驻没有过多限制。也就是说，入驻小红书的明星同样可以入驻其他平台。时至今日，小红书凭借其“种草”影响力，已经吸引了一大波明星入驻。有人认为，小红书的调性时尚，更容易做时尚穿搭、美妆、好物测评内容，与艺人本身优势属性相匹配。除了引明星入驻，小红书还赞助了《偶像练习生》、《创造101》等综艺节目，一系列的娱乐营销让它的声量剧增。更有这样一句话：“在小红书投放内容20000条，抖音8000条，B站2000条，就能打造一个品牌。”从中不难看出小红书的内容影响力。最典型的就是完美日记。2018年2月，完美日记把小红书当作品牌重要的营销渠道，在平台上加大笔记投放量。仅四个月的时间，其销量就接近5000万，双十一当天更成为第一个破亿的彩妆品牌。不能说这其中的功劳都在小红书，但它肯定起到了极为关键的作用。2019年11月，为了从创作者中心、活动和产品三方面去帮助创作者，小红书宣布推出创作者123计划，包括品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。2020年1月，小红书又推出了创作者中心，规定粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记且无违规行为的用户，都可以在APP内申请创作者中心使用权限，这在很大程度上推动了内容社区的发展。最新数据显示，小红书注册用户突破4.5亿。易观千帆数据显示，2021年9月小红书活跃人数达1.48亿。毫无疑问，小红书这一次的选择是正确的。也成功将“种草”二字深深植入到人们的脑中。然而，当“种草”成为它的标签时，想要再在电商上发力就更难了。 “种草”模式下的局限性 为什么在“我”家种草后，去别家买？ 相较于其他平台，小红书的电商发展其实并不成功。以得物APP为例，一开始它也是以分享球鞋文化和潮流资讯为主。但经过六年多的发展，早已成长为一个专注打造新一代潮流的网购社区。而小红书也完全可以凭借着“种草”笔记让用户产生购买欲望后，将其留住，让他们在自己的平台上直接购买被种草的商品，从而更好地实现商业变现。 显然，它并没有把握住这一天然优势。据我们观察，多数用户在小红书上被种草后，跑到其他平台去购买。 有业内人士分析道，这可能与用户对该平台的属性认知有关。用户更多地还是把小红书作为内容社区，种草平台。虽然它自身也做直播和商城，但与其他平台相比，一方面缺少像李佳琦、薇娅等有影响力的主播入驻；另一方面，它的商城覆盖品类也比较有限，更没有明显的价格优势。（见下图） 2020年中国消费者对各导购电商平台优势感知在艾媒咨询分析师看来，垂直领域的开发和产品价格竞争力的提升将是小红书发展的主要方向之一。2021年8月，小红书推出了“号店一体”机制，将商家店铺和账号合在一起，进入账号主页就可以看到商家店铺入口。同时，也支持商家在图片/视频笔记上打上自己店铺的商品标记，用户可以直接点击标签进入购买页，完成交易闭环。这一机制或许能在一定程度上解决“在小红书上种草后去别家买”的现状。为什么品牌不愿在“我”家开店？ 我们还看到，很多品牌会找KOL和KOC在小红书上种草，而在这上面开设官方店铺的品牌却并不算多。以迪士尼为例，他们在小红书上设有官方账号“迪士尼中国”，也有在小红书上找些大V为产品做宣传。但并未在这个平台开设官方旗舰店。有消息人士透露，这主要是因为迪士尼中国的开店合规流程非常复杂，目前来看，小红书的销量很难达到他们的要求。其实不仅是前文提及的用户，在很多品牌方眼里，小红书的本质也是一个种草平台。做产品宣传与推广时不可或缺，但在这个平台设店却很难为他们带来比较高的销量。有品牌方更直言，“术业有专攻，小红书还不如安安心心种草，在小红书上开店、搞直播出单好少，性价比不是很高。”但也有人指出，虽然小红书直播带货的交易总量不大，但转化率和客单价却很高。其实小红书也好，抖音、快手也罢，隔三差五就推出一款网红爆款，消费者有时都觉得跟不上他们的节奏了。 来自北京的某位设计师梁女士就吐槽过，“现在的网红产品可真多，有种跟不上品牌节奏的感觉，我都快买不过来了。” 但繁华似乎稍纵即逝，很多产品火热后不久就被有关部门点名，披露存在各种质量问题。这也为平台敲醒警钟，单靠网红效应、种草模式获得稳定的流量似乎已经很难长久立足。平台又该如何收取广告费？ 我们还看到，小红书规定，品牌方在与平台创作者合作时，需先在平台报备后才可以正式发布相关内容，否则会被限流甚至删除。但在平台报备需支付5%的佣金，所以有些品牌方为了省去这笔费用，会以“软植”的形式和创作者私下合作。有知情人士透露，“品牌方会通过代理公司去找适合他们的达人。以粉丝量较多的KOL为例，代理公司帮品牌方在小红书上找到适合的KOL并和他们取得联系。确认合作后，KOL会根据品牌方的要求制作视频脚本或图文。然后发给品牌方审核，通过后再由KOL发在自己的账号里。”如果品牌方找的是粉丝量较少的素人，就更不会向平台报备了。一般是由代理公司通过自己固定的渠道去招募，比如品牌方需要100个素人，代理公司找到这100个人后，要为每个人准备不同的素材，素人只需提供账号发这些看起来像是纯个人分享的笔记就好。可如果都不在平台上报备，平台又该通过什么方式赚取广告费呢？“一方面是依靠明星资源，他们不会轻易推荐什么东西，很多其实都是广告。这是必须要走平台报备的，也要打上广告标签；另一方面，品牌方也需要在平台上占广告位、信息流等，这些也是要通过平台下单的。”上述知情人士说。 有人又感到疑惑，小红书明明有着严格的筛查机制，怎么还会出现这样的问题？业内人士告诉我们，“小红书作为种草平台，带货能力非常强，所以许多品牌都会在上面做广告宣传。但他们找KOL和KOC推广时，大多不希望被标上‘广告’字样，更希望看起来像那种个人分享。”“与其他平台不同的是，小红书本就是种草平台，很多人会在上面分享自己来自方方面面的真实体验。所以平台方很难判断到底哪些是个人分享，哪些是广告植入。”她补充道。对于小红书而言，这确实是个不小的挑战，也在一定程度上影响了它的商业化变现。 一方面商业化变现难，一方面又出现“种草”信任危机。这不免让人好奇，小红书在拿到新一轮融资后到底会怎么用？ 5亿美元不是小数，如今的小红书完全可以凭借这笔资金大展拳脚。毕竟不管是继续做内容，邀约明星或KOL入驻平台还是发展相对薄弱的电商，都需要大笔投入。 在外界看来，之前的小红书要么选择彻底商业化，多在电商领域发力；要么专心生成内容。但现如今，在拥有相对充足的资金支持后，是否可以不必再两者取其一？既可以继续做内容，又可以发展电商？ 其实，小红书与资本的接触一直比较密切。我们通过天眼查发现，在获得这5亿美元融资之前，它已经历过5轮融资，投资方包括阿里巴巴、腾讯投资、真格基金、天图投资、元生资本等。 随着资本的不断加码，小红书的估值也随之“水涨船高”。正如上文所说，在获得新一轮融资后，小红书的估值已高达200亿美元。但如果今后仍将内容社区作为其发展的重心，过度依赖广告收入，是否能撑得起如此高的估值？因此，现阶段的小红书在内容社区不断做大的同时，或许更应在电商领域多多发力，建立更完善平衡的商业生态。 本文作者：Ada*图片来自于网络，如有侵权请联系我们删除 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓