这年味儿浓重的广告片，成功渲染了我对鼠年的期待 生肖，好像离我们越来越远了。 它出现在小学课本的“子鼠丑牛寅虎卯兔”里，活跃在超市卖场的招贴年画上，它被老一辈牢牢记住，同时被年轻人逐渐忘却。 成天被“知识焦虑”、“银行存款”、“结婚对象”骚扰的年轻一代，或许连十二生肖排位都背不清了——只在爸妈反复叮嘱的本命年买两条红内裤，换过年的实感。 2020年，我们跨入了新世代，还真没想起同时迎来了鼠年，又一轮生肖轮回的起始。 还记得在坊间流传了数千年的十二生肖赛跑故事不？机灵的鼠抛下了熟睡的猫，跳到牛背上，最后冲刺时率先出线，拔得头筹。而老牛只能居第二，猫却无缘十二排位，从此与鼠成了死对头。 之后的一年又一年，就由着生肖顺位循环往复，滚滚向前。 今年，工行和银联携手创意热店LxU推出一支短片，延续“跑”的意头，却嫁接了“接力”的概念。从敲定创意到成片，费时四个月，把生肖这事儿玩得有诚意，也出花样。 看完是不是觉得，这生肖好像和年轻人的生活也挺有关系？ 开篇的皮影戏话不多说，直接把我们拽入了故事背景，“接下来咱说的是那后续的故事”。“兽首人身”的设定也由此埋下伏笔，经典又掺着那超现实的味儿。 这些牛虎兔龙蛇马羊，接力的姿势一个比一个野。跑酷的飞檐走壁，跳伞的风头没法抢，滑滑板的眼都不眨耍尖翻，骑机车的瞬间热血公路片主角上身。 当代青年们茶饭不思日夜耍的小众文化活动，被摆进这好山好水好风景，也倒是别有一番酷劲儿。 你再仔细看，他们可是为了出场精心打扮过的。 服装以红黑色调为主，甲骨文的刺绣或做LOGO或为点缀出现，烘托喜庆的年味之余又巧妙点题。 款式更是应着生肖们上天入海的人设进行设计，跑酷的套连帽卫衣、骑车的披飒爽皮衣、马背上的女孩甚至还穿了这些年风很大的汉服，型得很——想要混入年轻人队伍的诚意，很明显了。 头套方面，团队取古代“兽首人身”的意象，让人物以戴面具的形象出现。在现代的审美框架下，设计师大量吸收经典角色造型、民俗剪纸、传统雕塑与绘画中的精华——好的东西，等了千百年也等不到过时。最后融合的结果，反正我和我妈看了以后都说好。 同事：一副男团出道的既视感。 细心的观众一定能发现，其中埋伏了不少对于当下国民生活的速写。 比如载你回家还带你解锁国内大小目的地的高铁，你家楼下那条古色古香人来人往好不热闹的步行街，或是电脑里一遍又一遍试验着新的艺术作品……这样的场景，你我身边仍在接连上演。 上天的技术够厉害，也忘不了那骑马与染布的本事，新衔着旧、旧含于新，如此安排又一次呼应主题，也命中了产品逻辑。 短片把主角工银银联生肖信用卡摆在了最后的五秒钟，不提特色卖点，没有半句吆喝。但是那话怎么说来着，生肖卡虽不在正片露脸，江湖却满是它们的故事。 来，瞧一眼主角。 先是通过精致讲究的服化道与目不暇接的场景切换，在视觉上做足了功夫；再带着从年轻人中得来的洞察，将传统文化的传承送到年轻人中去，完成了内涵里的升华。得，表里如一，说的就它。 至于到底抓没抓到目标受众对生肖卡的兴趣，还得你们说了算。 最后聊聊这亲情与团聚共舞，煽情与眼泪齐飞的时间点。扎在一众贺岁广告片中，不仅不抢“回家”的热点，还选了个别人家最爱三五十分钟拍一集纪录片的题——“文化传承”。 但也新鲜。逮着开年之际，不喂鸡汤，打鸡血。 除了片中恰到好处的节奏与配乐处理，最直接的，莫过于结尾那一句响亮的“续写属于我们的传说”。它是这次Campaign的Slogan，是教人肾上腺素爬升的打气，更是号召。 走自己的路吧，别人爱咋地咋地，去追逐你所热爱的，续写属于这国、属于这年轻一代的种种意外又惊喜的传说。 别怕缺少目光，历史正在见证，这一次又一次漂亮的交棒。 推荐阅读苹果微电影请来了周迅，然后呢？ 虽然很痛，但也很暖 —— 2019年与痛有关的创意 Nike同款姑姑，她不要我要 阅读原文