转转市场部，开挂了！ 开年，革新。 盘算一年好光景，多是入新好时候。“买买买”得配上“扔扔扔”，二手江湖在这个档口又是一番喜迎内外双循环。如今我们对二手app的爱，就像对生活的爱，前任可转让，为了下一任，现任也可当（当铺的当） 。 这几年的转转广告，和年轻人精神状态一样，做实魔幻现实主义的重生。别人忙着给用户造梦，它扛着二手手机满街跑；同行追热点追到气虚，它反手给苹果发布会开了个分会场，荒诞土味美学演到活。 毕竟在这个魔幻又玄乎的消费纪元，谁能把荒诞进行到底，谁就能在我们唯恐避之不及的精神荒原上，插满旗帜。 欢迎进入广告狂人全新系列：《XXX品牌，开挂了》 01.转转怎么转出花的 转转这两年的广告总透露着某种“土腥味”，有网友评 “看了难受，不看也难受”。 试问有哪个品牌这么大方的以折磨用户为乐。 跟着转转的创意发展，管窥品牌的发展脉络可粗野的分为三个阶段： ? 初生牛犊期，2018年以前，转转找何炅、找迪丽热巴，要知名度、要立威、要好感，背后是汉狮这种4Alevel的操盘手。 ? “渐”走偏锋期，2019-2021三年抗疫，转转可谓早期“抽象派”代表，画风从“有点意思”跑向“有点鬼马”。 *先弄了个IP形象：转转熊 *当年闲鱼一出，转转委婉又直接的battle，搞出一系列“鱼目混珠”“三天打鱼”等对手梗，颇有点汉堡王麦当劳斗趣之风 接着「勾搭」上罗永浩，霸屏诸多线下大屏制造话题事件，自此开始，搞抽象玩疯癫的佳作频频而出。 这个时期，转转背后的代理商也从最初的汉狮向之外创意、星期三比较好、WMY五米外 这样的热店滑行。 *复用锤子发布时的炒作方式 当年，由之外创意操盘的#罗永浩旧机发布会 搞了次破大圈创意，完美演绎搞话题的造势公式： 罗永浩= 那一年的3C（冤大头）顶流 ； 转转 = 目标定位于3C回收顶流 ； 罗永浩×转转实名印证“在合适的时间遇见合适的人，品牌造势就是这么回事”。 *就算炒冷饭易被人不齿，但却依然管用，话题涌入当年抖音top5 ? 2021-2024，转转的精神状态简直是互联网浪子们的镜子。 瞄准每年两季的苹果发布会，别人的大促是618、双11，转转的大促，是每逢9月苹果上新，玩出3C界的1024质感。 苹果有新梗，转转就接梗，可以说转转才是纯正“果粉”。 当年，趁着苹果新机无刘海的热点×徐志胜剪掉刘海的契机，转转携手WMY塑造了#上转转回收刘海机的话题战役。 甚至还配合了一整套线下“剪刘海”互动操作。 *转转对奥特曼的爱是真的（下文有例证） 然而，真正的“深井冰”症候还在后头。 集成了难以名状的粗粝美学又在文本上精雕细琢、倒映着《啥是佩奇》式乡村质朴情感的超现（shen）实（jing）广告片《手机回收季》，影调风格极其鲜明，叙事上一本正经的胡说八道却又极其聪明伶俐 —— 苹果在哪我在哪，营销上的跟随策略玩的那叫一个纯熟。 *广告片《手机回收季》 转转倒好，用一个看似“真”落地的方式，反复说一个特别容易悬浮的卖点“官方上门”。为的，就是让你记住。配音要有口音，取景要来自天然，要把科技旗帜鲜明的未来产品放回土地里，扎扎实实接接地气，让两极分化在一个情景里融合，又分裂又整合，怪不得网友评说“不看难受看了也难受”。4分多的广告活生生硬控你40多分钟，真是抽象。 再来，2024年9月，一档“旧手机要当面回收”的魔音再次响起，反复响起，变着法的响起。 用一场微电影的时间放大这种偏执的响起。 整个片子魂穿《宇宙编辑俱乐部》，连片中主角没苦硬吃、没问题硬造困难 —— 一种他者理解不了的执拗令人回忆杀到宇宙编辑部里，那个苦苦寻觅外星文明的人物唐志军身上。盲猜创意团队在磨合定调时，已然锚定了“伪纪录片”的风格及韵脚。 *来自转转的《旧手机要当面回收》，一场”为什么要当面”的伪命题苦旅 *来自《宇宙探索编辑部》，一场“外星人究竟在哪”的文明苦旅 只不过《宇宙》作为电影，它的故事底子固然厚实，背后终究有“世人的不解”和“自我的和解”作为引线与支撑。 而转转呢，再次发挥它的荒诞调侃能力，把一个问题抛到九霄云外，再从九霄云外把答案捡回来。 如果试问它的底子是什么，那它的底子就是广告本身。所有问题的开始与结束都是为了广告信息服务——“当面回收”，在多少次匪夷所思的和面扯上关系之后，让看客终于不知觉间的被这个伪命题植入，释放卖点就成了唯一的正义。我们甚至没有意识到，这个卖点在重复10次之后，就真的进入大脑皮层了。 *广告片《旧手机当面回收的研究》 这是转转看似“神金”的狡猾。“神金”是在不断的重复，恪守着广告史上最过时又最好用的技法——重复，重复，还是重复。狡猾是在变着法的重复，让你的脑路在精神黑洞中被磁吸。 按照这个思路推演，下一个9月回收季，转转就应该回收三体人。运用百花齐放的Ai技术，把平行世界的物种流转到现实世界来，连三体人都能官方验，还有什么是验不了的（倒卖人口是犯法的，三体人不属于人类范畴）。同时还能配合转转的战略变向，从3C品类扩展到奢侈品领域，也算对得起全资收购红布林的这步棋。 02.转转这么癫到底拍给谁看的 谜底就在谜面上。转转的广告抽象成这个样子，实际TA也在片子里。 转转找代言人、出镜人的准头都略有惊人，它知道且非常知道平台用户的标签是什么。 广告抽象，对用户的洞察和数据标签可一点也不抽象。 除了前文提到的机圈大佬罗永浩，还找来金广发客串转转CEO、B站大漠叔叔、BLG战队、e STAR战队…… 纷纷成为让转转越转越抽象的一份子，“电竞”“球迷”“B站”“潮玩”…… 年轻人的爱好有多垂，转转都想锤进去。 它勾出的用户画像，用「中二江湖的热血青年们」来概括也不为过。 *agency赞意透露：虽然转转有战队拍摄权益，但劝品牌主动放弃了，最后片子搞出「平替」版广告 —— 比赛第一，转转第二（和粉丝的精神状态保持同步，是品牌好命的要义） *签约EStarPro战队，更是直给到令人发指 连co B也不能放过，奥特曼（这次真找了奥特曼）、悲伤蛙，都要玩出疯四感、信徒感，甚至王家卫《重庆森林》的风力也要借一借，拍出一部“一次转转引发的爱情事故”，从风格到叙事，从文本到影片调调，都要踩在年轻人抽象审美的心巴上。 *奥特曼联名，让人不禁怀疑市场部老大是不是真的奥特曼粉 *1024节点，借王家卫的“重庆森林”和“阿飞正传”再讲一遍爱情回收事故 通刷一遍转转的动作，会发现这真真是个拒绝煽情、鄙斥矫情的品牌方。就连打鸡血也要以“一种绝望的呐喊”呼之欲出，不能忘掉心肠要好、活得真实。或者说，它知道用户是这样一群人，可以热血但不可当面流泪，可以英雄主义但痛恨装出来的英雄，可以孤独但也必须团结……像极了年轻一代的精神状态，哭笑着生，笑哭了活。 和用户紧密沟通的方式，是成为他们。 *2022年世界杯，转转被男足伤了心，做了这么一条咬着牙也不能哭的广告 当然就在这双手疯狂码稿的时候，大数据大概率把我标签成了潜在用户，立马刷到了今年年初转转和拳皇这一波联名，不得不说，看到拳皇画面的时候，大脑再一次自动弹出转转想要洗刷的用户画像。 *转转×拳皇联名 03.从转转反思创意怎么「闯」新 转转每次出抽风广告，我都不禁好奇，这么搞抽象的品牌它的市场表现究竟怎么样。 实际上，中国二手市场的发展依然有巨大上升空间。根据转转官方出手的Q2集团报告中，00后互联网原住民和90后早期移民仍是平台主力军。报告显示，18至34岁年龄段的用户在平台销售与回收业务中均占主要地位。在销售业务中，该年龄段用户占比达69%；在回收业务中，占比高达80%。“年轻人迷上了二手生活”给了转转巨大的爬升空间。这也能callback为什么转转请的不是奥特曼就是各种电竞战队，这些当代最具浪人感的神金玩家们。 相比转转的头号对手，「闲鱼」占尽C2C模式的优势，又加之自带阿里系天然的交易基因，撮合简直是海鲜市场的舒适圈。而市场数据表现上，海鲜市场也的确占得头筹，和转转之间差了一个转转的距离，毕竟后者的C2B2C模式是重成本投入的，转转CEO的那句“打通和用户信任的最后一公里”，背后不知道要下多少血本，才能同时保证“质检水准”“当面回收”等一系列服务口碑。 *闲鱼+转转占据二手电商90%的市场（左），各平台的渗透率（右） *闲鱼C2C模式（资料来源：申万宏源研究） *转转C2B2C模式，一看整个平台背负的成本相较闲鱼是重投 反观，转转也有自己的仗要打。和大海鲜市场的市场争夺是持久战，但在模式上决定了二者并不是正面硬刚，闲鱼的创意、事件或话题也是二手市场中、做的有头有脸有趣有够抽象的，它的用户相比转转用户始终多了些“骄傲感”和“自豪欲”，这也是圈地运动时不同品牌的市场画圈策略（“一线归你，二三四五归我”；“校园党归我，电竞圈归你”…）。 *闲鱼在暑期紧跟校园学生党们的节奏玩互动 闲鱼用户热衷于晾晒自己是资深铺主，就这点而言，转转在推出“土腥味”广告的同时，大概就已经认清了—— “成年人的体面，离不开接地气的生活”。越接地气越神气，我们不要粉饰，而必须用非常具体、写实又诚实的方式去「抽象」。 *双11，闲鱼找付航passion上演爆料人，如何到闲鱼赚钱 另外从Q2的集团报告看，转转从手机主流业务往全品类方向走起来： “平台家电回收订单呈现爆发式增长，同比增长达450%。” “在回收交易中，扫地机器人、电吹风、空气净化器等生活电器则占比较高且超五成。” “二手时尚、图书品类的销售订单量分别同比增长134%、28%，回收订单量分别同比增长35%、60%。” …… 由此见来，年轻人和这个世界的交道越来越看重“体验”。新奇好玩的拿来试试，顺手的留下，不合适的月抛，整个世界都可以进入一种奇妙的缘分循环。原来那句slogan“二手拯救世界”还有一层“拯救生活荼靡”的内涵，呼应当下。 需要转转不断攻克的市场难题也是一条九九八十一难的二手取经路： ? 如何在“为用户多谋点回收费”和“管控回收成本”之间做平衡； ? 如何在“当面回收”等服务上做口碑，做发酵，对于二手市场来说是个艰难挑战； ? 如何在销售侧做品控、物流等一系列体验拉升，从大佬玩家那里抢夺部分非忠市场，都是需要持续下功夫、分阶段解决的品牌长征。 …… 当然，从市场表现回观创意表现，转转的土腥味带来一些值得思量的创意自省： ? 简单点。广告信息本身就是目的。在创意兜兜转转找寻胜负手的今天，在10个创意7个雷同难分高下的今天，在资本本身不再流向广告商、服务商的今天，在我们为了创意跳出来却不断做了冗余加法的今天，一切还是“简单点”，做广告的方式简单点。一个核心信息点，一个目标用户care的人，其他的都是次要的。 ? 不要脸，敞开玩。这里是正向意义的“不要脸”。像一个黑洞那样吸纳所有可以为品牌服务的脑洞，资源，如果要抢占市场，就不要过于爱惜羽毛（那些靠羽毛为生的品牌另议），不要在意它是不是世俗意义上（见过的）广告。当然这里必须要一个敢玩会玩的品牌客户。 ? 关心世界。关心锅碗瓢盆，也关心外来星体，关心蚂蚁搬家也关心蚂蚁上市，关心花鸟草木也关心AIGC，关心谁得了小金人也关心金人背后的八卦，当成倍速的信息铺天盖地席卷而来时，不拿茧房当安全房，当然有限的专注力也不足以叫我们关心这么多，但十分关心或十分喜欢一个像《宇宙探索俱乐部》那样的电影，就可以撺一部《旧手机要当面回收》。 有人说，“当面回收”这个片子你真觉得好吗。 然而，发问的人已经记住了这个卖点。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡