广告里面玩共创，又野又有传播力 “用户价值”被格外强调的当下，让用户成为品牌表达的出口，内容共创正为广告创意提供新思路。比如小红书，那些“很灵”的短文案，就有不少出自用户之手。“6月，劝住了我618剁手、双11依旧有效的反消费文案，就有一部分属于共创。 保健品陪我变老 我陪保健品过期 只要我的快递不断 我跟门卫大爷的交情， 就不会断 以上两则均出自小红书用户@废话王阿姨之手。 8月，小红书在人们旅途中插入的“有用广告”，则全是平台用户笔记的摘录。上海的咖啡 坐在马路牙子上喝 更chill ▼ 扫码查看项目详情10月，马路生活节，贴在上海小马路边的戳人小诗，也同样来自用户。《酒》 夜晚摇摇晃晃的人 变成了酒 得意的作品 把视线放开，不只是小红书，内容平台如快手、抖音、B站，也是玩用户共创的一把好手；也不只是共创文案，注重用户关系的品牌，都在尝试着，在广告中赋予用户某种主题性。以下，整合了一些最近的和经典的案例，从三种不同类型的用户共创说起。一、用户共创， 一种内容创新的思路1、挖掘用户的创作力回看小红书上面这些案例，真要追究起来，那些爱好写诗、擅长记录生活的共创者，很多都不只是普通意义上的用户。 他们还是社区平台上有内容输出的创作者，他们既能为品牌提供成熟内容支撑，也作为KOL为品牌传播助推声量。 可以说，内容社区，在用户共创上是有先天优势的。所以，同为内容平台的快手也颇擅长挖掘用户的创作力。比如快手年更的「500个家乡」，今年有出圈的《许昌不慌》，第三季的主体内容，是由 4 位00后快手创作者，拍下的4支“小城家乡”纪录片。生活在一座城的年轻人，拿起镜头、录下与自己相关的小城故事。内观视角的烟火，即便朴素，依然动人。 ▼ 扫码查看项目详情不同主题下，共创带来感动，也带来“WOW”。东京奥运会期间的《决战东京奥利给》、北京冬奥会期间的《破茧》，以及去年世界杯期间的《小将梅西》等等，用户共创的技术流短片，帮快手找到一种差异化的“蹭热点”方式。快手《决战东京奥利给》 ▼扫码查看项目详情快手《破茧》▼扫码查看项目详情2、释放大众的表达欲这么看，广告中的内容共创，对普通用户应该是有门槛的咯？ 其实不然。在一些品牌案例中，我们还能看到，大众的诗意和群众的智慧。当写诗成为一种生活方式，无论是在更草根的快手，还是更年轻化的B站，用户旺盛的表达力，也为平台贡献了内容生产力。快手从那些平台用户写的诗中，摘录出一本《一个人也能活成一个春天》。记录老铁世界的浪漫。 B站则从“我在B站写诗”是用户征集，汇聚出一本《不再努力成为另一个人》，汇聚年轻人的灵感碎片。 ▼扫码查看项目详情但看两部诗集的名称就知道，品牌与用户的合著，核心在“人”，主旨都在“生活”。生活的主题，由生活着的人们来写，其中包含的原生感，即便生涩粗粝，但却更好烘托主题。而画面深处、字里行间所流淌的鲜活的“人味”，也更好说法人们拥簇到一个有人情味的平台来。当然，人人是创作者的时代，用户的表达力，对于任何品牌都是可以借用的。用视频记录生活是快手用户的擅长，也是苹果用户的习惯。苹果邀请年轻大学生共创的“最长的假期”、“新生的寄语”，镜头内落定品牌关怀，镜头外则显露iphone拍摄的便利。最长的假期 之《洪》 ▼扫码查看项目详情 致新生 之《看不见的她》 ▼扫码查看项目详情 大家能一起写诗，也能一起写文、写歌、作画。 单向空间在单向文学节期间、发起的共享写诗、共享故事； 天猫618邀万人共创理想生活之歌、双11邀全民共创猫头等等，都是聚集用户表达欲，丰富品牌内容的方式。天猫《理想生活之歌》▼扫码查看项目详情 3、在用户UGC里，找素材有的时候，共创也不一定是从0开始搞。 发挥“拿来主义”的精神，那些平台社区中的优质ugc也好，用户群众流传的关于品牌的梗也好，都能为我所用。 最典型的，莫过于网易云音乐的用户评论。印在墙上、写在楼上、做成路灯……甚至还能出书、用做品牌联名，云村评论俨然已经成了这个音乐社区的品牌资产。网易云音乐乐评书《如果人生是一张精选集》 ▼扫码查看项目详情网易云音乐 红墙情书 ▼扫码查看项目详情 网易云音乐 乐评路灯 ▼扫码查看项目详情 而在线求饶的钉钉，将野生的用户差评贴出来，以一种鬼畜戏谑的方式予以回应。反向操作，也不失为一种得体的用户共创。钉钉 《在线求饶》▼扫码查看项目详情 凡此种种，当原生内容的筛选做到位，品牌传播也真正实现了“从人群中来，到人群中去”。二、广义的用户共创，还有两种其实，除了以上这类“邀请用户在品牌内容中贡献创作力”的共创形式，我还想分享一些更广义的用户共创。具体来说，有2种。一是用户提供原型，品牌加以二创的群像内容。二是品牌提供互动场景，用户加入共创的事件打造。▼ 真实群像，触发共鸣用户主体性日益彰显的当下，在广告中挖掘用户原型的群像叙事，是个很常规的共创方式了。目标人群广泛的品牌，会用丰富的群像，沟通品牌使用场景的多元。《物归缘主，蹲闲鱼》用户原型取材的标准，是讲透蹲闲鱼的N种方式； 闲鱼《物归缘主，蹲闲鱼》 ▼扫码查看项目详情抖音直播四周年，五湖四海的直播用户代表，连起的是960万平方公里的广袤； 抖音 《960万平方公里的美好现场》 ▼扫码查看项目详情小红书跨年，筛选出用户笔记的日常小事，则让大家感受到“日子普普通通，我心扑通扑通”。小红书 《年度小事大赏》▼扫码查看项目详情用户更窄些的品牌，也会从用户故事中寻找典型的叙事样本。比如女性营销上颇有所长的内外。无论是「NO BODY IS NOBODY」系列中，不同身材的女性就身心关系的探讨；还是品牌十周年之际，不同年龄段用户的十年身心之路，都找到了女性议题下，述说品牌价值的用户样本。 ▼扫码查看项目详情 ▼扫码查看项目详情说来说去，人们消费品牌，很大程度是因为品牌是一种身份的象征。而群像提供的既是用户的样本，也是身份的昭示。尤其当人们能在品牌的人群画像中看到自己，那种“我是ta”，或者“我想成为ta”的身份认同，都无形强化品牌的价值说服。但很多情况下，一则三五分钟的群像广告中，那些一一闪过的面孔，却只会留下一个个模糊的影子，却难有深刻、抓人的形象。小红书和内外的例子表明，选择合适的故事样本，恰到好处的议题切入，十分重要；将原型故事塑造成用户典型，品牌说故事的能力，也很必须。除此之外，还有2点群像叙事的视角、节奏上的提示。1、挖掘平凡又不凡的个体样本，会比勾勒用户群像的概况，来的更生动、有力。 抖音去年拿下了不少广告奖的“抖音生活者说”系列，是个很好的例子。十多个用户纪录片里，有为山村孩子带去音乐梦想的《摇滚老师》、有记录留守老人面对死亡的坦然、平静的《笑甜甜》…… 抖音生活者说 高妹爱摄影篇 ▼扫码查看项目详情即便大手笔如抖音，也没做到每个故事都掀起大范围共鸣，但只要其中某个故事能戳动某人的心绪，塑造品牌形象的目的就已达成。2、相对于上述品牌在品牌周年、年末年尾等节点做集中的群像表达，将用户故事纳入品牌内容的常态，是更长期主义的选择。比较经典的例子，像innocent天真果汁，将用户故事写在包装上完成的差异化共创，提供了一种，将产品作媒介，用故事挑动购买的示范。 持续更新的品牌刊物，也能成为品牌链接用户价值的私域窗口。在品牌刊物上，永璞的《岛民月刊》，会记录一些永璞与岛民的互动； 而蔚来的NIOHOUSE，也会定时更新一些用户故事…… 公众号、小红书等自媒体，则是更省出版经费的选择。深得新中产喜爱的FREITAG，在公众号开设的「LongLastingBags」，写的是用户视角下，自己喜欢FREITAG的理由。 新中式家居品牌梵几，不定期更新的「梵几在家」，则通过访谈，记录品牌与资深用户们，在生活方式与家居理念上的共通。 既带来更丰富的群像，方便用户对号入座，也方便品牌在具体的人物样本里，软性输出品牌所提倡的生活方式、价值观——持续更新中，这些用户的原型故事，经品牌转手再创作后，俨然成了品牌用户关系的粘合剂。▼ 轻盈互动，连接彼此如果说共创的本质在于链接，那放到广义上，当品牌与用户玩到一起的时候，也就是共创发生时刻。如此说来，具有互动性质的户外装置，也称得上一种共创。案例前不久就有。双11喊路人一起搞刮刮乐的天猫，就是如此。但与天猫一起刮出双11的。▼扫码查看项目详情一些经典的互动广告，更好示例了这类共创怎么做。先看看“Zero Scalp”洗发水的平面广告。品牌在文具店放上印有秃头卡通形象，当消费者试笔涂鸦的时候，共创发生、品牌心智落地——Zero Scalp帮你实现发型自由！ ▼扫码查看项目详情亨氏则示范了一种更“难学”的互动式共创。仅仅告知参与者：“请画一瓶番茄酱”。而实验的结果不约而同的一致。“你心里的番茄酱只能是亨氏！”——当这个共识通过测验生成，品牌的影响力不言而喻。ZeroScalp和亨氏两个四两拨千斤互动创意，可以很好地帮我们总结，真正带动用户共创是怎样的——Draw Ketchup 1.门槛够低；2.趣味性给足。在这个前提之下，好的共创，可以是一场席卷社交互动的营销事件、一场联动公众发起的公益活动，也可以是一场轰轰烈烈的造节运动。具体而言，事件打造上，在线文档、小程序等交互设计的创新开发，能为品牌触动共创带来助力。借在线文档征集用户创意，名创优品做的比较“典型”。通过邀请用户为皮克斯IP角色共创主题门店，名创优品构筑的交互语境，既为新店打造带来，也将品牌联名的热度挑高。 而日本铁路一张张设计精美的站点邮票，挑动人们收集癖的同时，也带动小程序打卡的社交热潮，让火车旅行的浪漫与趣味，重回大众视野。 ▼扫码查看项目详情组织公益时，公益的普适性结合社会情绪、公共议题，会更好调动人们“一起做好事”。无论是疫情期间将配送纸箱，打造成流浪动物庇护所的PChome 24h购物；▼扫码查看项目详情还是碳中和背景下，关注地球生活，将返航计划做成品牌特色的三顿半；参与公益的荣誉感，都转嫁为对一个有社会责任感的品牌的好感与认同。 而在热爱造节的品牌那里，走进生活场的节日氛围感打造，也是拉近品牌与用户距离的方式。今年小红书十周年，在在上海小马路边造了一个马路生活节。不仅是联动用户共创了马路诗歌展、《他们中的我们》摄影展，将社区的丰富性在街头复刻；马路生活节还组织多元的市集、音乐会、citywalk等活动，将平台与用户、用户与用户之间的互动，转到了线下。 当节日的气氛烘托到位，“生活在此处”，与城市互联、与人群互动的亲身经历，也汇聚一处，让人们更清楚地感知到自己在这个社区共同体里的身份。写在最后正文结束，小红书、快手、抖音、天猫等品牌都在做用户共创的原因，就很清楚了。一来，共创本身，就是一种连接用户、强化关系的方式；二来，原生的共创内容，更方便发散品牌的人群引力。除此之外，如上品牌案例也证明，挖掘用户的表达力、创作力和积极性，既便于打开内容边界，更是一种品牌资产的转化与沉淀。既然如此，怎样才能做好用户共创？前文已经详述了做内容共创、群像叙事、群体互动的具体方法，我们最后总结一下要点：“1、找到种子用户，这些志同道合者，能帮你链接更广阔的人群； 2、别小觑消费者的创造力，他们能提供内容素材与营销灵感；3、观察生活的细微与世界的广阔，时刻和用户保持同频，才能随时和他们玩在一起。 【往期回顾】 1.凯文·凯利《宝贵的人生建议》：500条早点知道的智慧 2.2024，对话3位00后广告人：整顿职场？没空！3.亚朵：一家卖枕头的酒店，很卷4.对话两位AIGC艺术家：借中式美学抓住时代红利5.比亚迪：造车是一项持续20年的系统工程 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。