一年一度的聚会上 , 蔚来讲了三个故事 每年年末，对蔚来用户来说，没有比NIO Day再重要的了。 什么是NIO Day？ 新品发布会吗？大型趴体吗？是媒体和公众了解蔚来的渠道吗？ 是，但不全是。 更确切的说，NIO Day，是一场真心换真心的聚会。 NIO Day是蔚来想给车主们提供的一个平台，一个空间，生活中没有交集的人们相聚在一个夜晚，进行年终的一场重要相约。 圣诞节前夜，NIO Day 2022落地合肥。虽然有李荣浩、黄义达这样的明星到场，现场也不乏新产品、一众高管或者合作伙伴，但这丝毫不影响真正的主角——蔚来用户。 今年也不例外。NIO Day现场，同样聚集起了一批来自全国各地的蔚来用户，他们来看最特别的产品，听蔚来创始人李斌讲述这一年蔚来的变化，最重要的，正如一位用户所言，“这里有一群朋友、家人”——他们来奔赴一场线上线下近30万人的约会。 这也就不难理解，蔚来为什么用电影讲了四年的用户故事，依然能引起大家的共鸣，不仅是蔚来车主们，也包括我们这些外部的观察者。 认真生活的闪亮故事 今年的用户故事电影，延续了NIO Day 2022的主题——“Feel the Light”，3个故事来自于蔚来用户的真实故事，共同演绎平凡世界里的光。 先来看故事： 第一个故事：《盲人影院》。 顾之是一家电影院的合伙人，过去几年生意惨淡，只能勉强维持，顾之萌生了退意，打算关闭影院。 此时，一位失明老人找上门来，提出了想“看”一场老电影的请求，让他们燃起继续经营的希望，也让顾之感受到自己做的事是有价值是被需要的。 免费为盲人提供观影场次，看似只是温暖他人，实际也在鼓舞自己，借着顾之的善举，我们也从他们身上收获了坚韧与勇气，以及对于生活的热爱。 第二个故事，《父亲的流水席》。 和每个上有老下有小的中年男人一样，经常出差的老陌错过了很多与家人的时光，儿子的化学总也学不好，父子之间难免出现隔阂。 一家老小跟随老父亲回到乡下，山间的流水席，家常的鱼糕，那些琐碎生活中的干戈，也终于随着老陌的一句“对不起”得以化解。 老陌重新找到了生活的烟火、温情和美好，也明白了生活并非十全十美，乐观以待，珍惜每一个当下瞬间。 第三个故事，《麦草猫》。 麦草猫的创始人周子韧和苏新然用秸秆做材料，结合非遗工艺与现代生产，变废弃秸秆为可降解猫窝，开启可持续性的生活方式，助力秸秆减焚与乡村创新。 设计师是魔法师，每人都心怀改变世界的梦想，他们努力把想象变为现实，让希望的光芒照耀在未来通往未来的道路上。 这些故事里，既有怀揣善意带来的关怀和温暖，也有与家人相伴的乐观与幸福，更有坚持梦想的突破和好友的一路相伴。 除了以真实素材打动人心之外，影片在表达技巧方面同样可圈可点，没有选择大场景的叙事，而是从主角视角娓娓道来，真实且细腻的还原情绪和心态变化。 一个个平凡的蔚来车主，都在平凡日子里认真生活，收获属于自己的美好，这种价值观和感染力，非常清晰地传递给其他蔚来车主，反过来影响到蔚来自己的品牌价值。 打动人心的剧本藏在生活里 在温暖感动之余，我们再来理性审视下本片背后的传播逻辑。 走心的广告片不在少数，通过讲述用户故事与用户沟通、体现品牌精神的经典案例也不胜枚举，但如何将故事放大，生出更具影响力的传播势能？ 就本片的底层逻辑来看，可以归结为两大关键词：平凡的真实，和深刻的洞察。 首先是真实。 对于想要通过温暖的触角打动消费者的广告片，最重要的是故事要能引发人们的内心触动，也就是产生共情。不刻意煽情，而是让片中人物质朴的对话和生活场景，成为引发大众共鸣的有力武器。 从场景上看，片子所选取的几个场景极具普遍性。 电影院、餐桌、课堂、工作室、乡村……让每一个有相同或类似处境的车主从中产生代入感，而如果把这一切串联起来，也能真实感受到平凡生活里的美好。 左右滑动查看更多 从内容上看，所选取的故事也极具代表性。 工作能独当一面，也意味着责任；人到中年，来自家庭的压力倍增；谁还没有过梦想，坚持下去总会有希望，故事虽聚焦在三个用户身上，背后却是每个车主的认同与归属。 而当我们重新审视三个故事，就会发现一个亘古不变的道理：生活并非处处如意，但认真生活、感受和尝试，总能在平凡中找到光亮。 从这一角度来看，不是高高在上，没有故弄玄虚，而是以普通人的视角，在平凡中见真章，是本片能够引发强烈代入感的关键。 再来剖析背后的洞察。 洞察源自对用户的理解，我们不妨看看蔚来的用户画像： 高净值，新中产，消费能力不俗，但又敢于接触新事物，拥有自己绝对的主见的一群人，有共同语言，兴趣相投。 他们购买产品，并不是仅仅着眼于产品本身，更为看中情感需求，而蔚来恰恰给予了这群老男孩们认同感、归属感和荣誉感。 《盲人影院》里，受不确定环境影响而陷入事业困境；《父亲的流水席》中，疏忽了与家人在一起的时光；《麦草猫》越挫越勇，为梦想不断尝试和坚持，正是在这样的洞察下，我们才能在不断成长的过程中，遇见更好的自己。 左右滑动查看更多 再回到片子的主题，过去的三年，每个人的生活都发生了很大改变，但每个人仍在努力生活，在平凡的日子里寻找光，照亮自己的同时，也照亮他人，认真过好平凡生活的每一天。 好的品牌是一种生活提案，它让用户对生活有更多的灵感和希冀，从本质上说，蔚来所讲的用户故事，是向用户传递一种更为积极、乐观和向上的生活态度，这与蔚来车主所崇尚的理念如出一辙，也与他们所看重的善良、陪伴和梦想的价值观相契合。 而本该大书特书的产品，成了助推故事发展的道具，在影片中仅仅露出了几个镜头，但正是这种以人为本的调性，反而体现出了更深层次的品牌形象。 一年一度的聚会 蔚来的杀手锏 用户故事，已然成为蔚来的杀手锏之一。 蔚来持续挖掘社区内不同领域的用户达人，打造用户故事系列电影，并将之搬上国际舞台，让他们的心声、才华和创意能够被更多人看见。 连续四年基于用户真实故事拍摄的用户故事电影系列中，不乏媲美大片的杰作。其中一个以蔚来社区用户延续30年的温暖故事为原型拍摄的2022年新春用户故事电影《那路》，荣获包括第101届ADC年度大奖银奖在内的多个重量级奖项。 到了这次「平凡生活的光」，不仅获得在场用户的一致好评，还在蔚来社区引起了不小的轰动，在《父亲的流水席》这一故事主人公老陌的帖子下，甚至蔚来创始人李斌也跟帖回复。 品牌与用户的双向奔赴 用户故事的段落，是NIO Day不可或缺的一部分，也是蔚来与用户关系的一个缩影。 NIO Day 由用户申办决定举办城市，各个城市的车友组建申办小组，自发制作方案、自己录制城市宣传片，这种玩法极大调动了车主的归属感，也让更多车友更加关注NIO Day。 NIO Day中展映的用户大电影是发生在用户自己身上的经历；演奏开场歌曲《Feel the Light》的12名NIO Band成员，是从用户中遴选出来的；外场公益市集，也是各地车主亲自来摆摊义卖；甚至整个晚会流程的制定都有车主参与共创。 今年共有1400多位用户参与了NIO Day的共创，这对于其他品牌来说，哪怕是雇佣，也找不到如此热忱的合作伙伴。 真诚是最动人的套路 这种情感似乎很难理解，但细究之下不难发现，这背后不仅仅是产品、是服务，更是一群志同道合的朋友——基于情感的联结，往往比利益的纠缠更可贵，更持久，也更有力量。 在蔚来车主眼中，因为蔚来车主这个共同的身份，他们从五湖四海走到了一起，他们不仅是买了一个交通工具，而是拥有了一个分享欢乐、共同成长，拓宽生活圈的机会和渠道。 而对蔚来来说，用户既是最重要的资产，也是作为“用户企业”的立足之本。蔚来要做的是“用户企业”——不只是以用户为中心去设计和提供产品、服务，更应该让用户深度融入和拥有企业，实现个人价值。 从某种意义上，NIO Day就是“用户企业”最具体、最直观的呈现样本。 事实上，为了赢得用户的认同，国内各大品牌各出奇招，但往往收效甚微，为何？ 或许从NIO Day这一IP身上，我们可以一窥究竟：无他，唯心尔。 -END- 扫码下载广告门APP浏览更多案例~