25w+网友给麦当劳写文案 , 我边吃边哭 “答应我，守护世界的同时，你要吃饱饱，也要吃好好。” “可乐薯条麦乐鸡，满心欢喜来见你。我的心也是。” “人可以缺席，但思念能跨越山海。” “不能做饭给你吃，点份你爱的麦当劳给你。” “上一个让我文思如此泉涌的时刻，还是学生时代为了写情书。” 说这话的小李刚把麦乐送心意卡用微信发给两个人——异地的女朋友和远在东北的老妈。伴随微信发出的，还有他的土味情话和借一顿好吃的表达的陪伴与歉意。 对于中国人来说，走亲访友顺便带些好吃的是春节的重要年俗，虽然疫情打乱了人们春节回家的节奏，但这份年俗和祝福背后的情感诉求却并没有消失。于是我们看到一些品牌不再甘心只充当春节气氛组，比如麦乐送“亲情送”服务的推出，不仅让热而新鲜的食物与问候随时出发，还通过内容、营销和服务的三板斧，令品牌实现了差异化的认知，在有限团聚的节日里，温暖了无数就地过年的中国人，也刺激了自身的业务发展。 刷屏背后麦当劳解锁拜年新方式 根据中国互联网络信息中心数据，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，互联网普及率达71.6%，互联网用户时长封顶。高覆盖的背后，是品牌线上营销的激烈角逐。既然春节线上发红包已经成为习惯，线上过大年、吃“团圆饭”有什么不可能呢？ 在这个“不能同框，但能同频”的春节营销节点，麦当劳“麦乐送”延续2021年的传统，于1月19日上线并升级了“亲情送”项目，让品牌参与到民俗大事件当中，传递自己对于消费者的陪伴和关注，承接人们对于过年要团聚、分享的心理需求，也实现了借日常服务，拉近人与人之间的距离的情感表达。 陪伴、团圆的诉求已经确定，对话人群的选择就成为关键。因为与“谁”话团圆，将决定从文案到沟通方式的差异，只有足够精准才有机会被核心人群看到、听到、引发共鸣，并直接影响消费行为。 何为欢聚三大人群？“情侣”、“朋友”、“家庭”必在其中。所以针对这三类用户，麦当劳一方面在自有渠道上放出相应的场景海报，作为品牌和消费者沟通的纽带。另一方面，品牌还在B站、微博、微信、短信等外围媒介上，继续借创意团圆饭的全新打开方式，实现对消费者品牌认知沟通和广泛触达。 滑动查看下一张图片 “产品+服务”持续放大品牌符号 在这个很多事情都可以线上完成的时代，“不见面不代表情谊淡了”，“不能回家，不代表不想家”，“线上问候才不是复制群发，不是敷衍”，疫情改变的不只是我们的社交方式，还有我们对于线上、线下之间关系、区别，长久以来的固有认知。 变化的环境中人们心底的善意不会减少，总在通过微小的举动温暖在意的人，这是用户的需求点，也是品牌的机会点。通过从使用场景、使用体验、心意承载三个方面的变革，麦当劳在春节前夕升级了“亲情送”服务，把“心意”转化成品牌的“送餐到家+个性化服务”供应，全方位满足用户需求。 新版“亲情送”新增丰富的点餐场景和定制化服务，曾经需要用户通过线下员工打印卡片才能享受的服务，此刻借助新媒体渠道就可以轻松实现线上化和定制化，让用户参与其中，发挥创意。 当“亲情送”服务在全国四千多家麦当劳餐厅（91.6%的麦当劳餐厅）提供，选卡片、写祝福、点单送祝福、签单给反馈，几个操作下来，用户动动手指就能让远方的TA感受到自己的祝福和心意，而看似简单的创新背后，是麦当劳通过对消费者内心情感的洞察，让自己深入到他们的精神世界，它品牌的存在不仅是品牌信息的发声器。去年，亲情送为25万人次送出祝福，今年相信这个数字将被刷新。 同时，麦当劳“亲情送”这一业务的升级，也是大品牌在数字时代的营销创新，让品牌影响力不只停留在认知层面，更是升级为能够影响用户现实生活的美好存在，成为和过年微信红包一样的年俗文化的一部分，成为一种陪伴的符号、春节新年俗。 值得一提的是，麦当劳今年也利用亲情送这个平台，给一些不回家就地过年的骑手送出这项福利，他们可以使用该服务给亲友点餐送祝福，公司给餐饮补贴。举动虽小，也折射出企业、品牌对于个体的关注和关心。 左右滑动查看更多 对于营销行业来说，本案也提供了一种有益的范本：在数字化浪潮之下，品牌营销从沟通内容到商业回报，可以实现一种平衡和良性发展。这考验品牌的基础建设，更考验在复杂媒介环境下，品牌对于年轻用户喜好、消费习惯改变、市场对品牌服务需求的精准洞察上，否则一切都将是空中楼阁和一厢情愿。 写在最后 提前制定的营销规划可能被推翻，赔钱赚吆喝的创意不要也罢，和以往任何时代不同，如今的市场环境对营销提出了新的考验，对于好营销的定义也随之发生微巨变。 整个春节营销，麦当劳以一个核心（团圆饭），多个场景（不同地域、不同人群），“情感+内容+服务”的组合拳为行业提供了一种创新思路。讲好品牌故事，建立情感连接，消费者最终会做出自己的选择，品牌要做的就是不断为“老议题”（各种营销节点）提供新玩法，为旧元素（供需关系）提供新想象，适应数字时代的营销变局，把自己变成方法。 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓