Babycare品牌部，开挂了！ 每年暑假季，都是广告从业者的一道坎。 没有特大营销节点，客户投放缩紧，再加上品牌in-house的竞争，钱是越来越难赚了。 广告公司：MD本来比稿就累，报价也不赚钱，现在还要和内部抢项目 如今，越来越多品牌选择与in-house团队合作。 它们没有agency的“模板套路”，更懂品牌内核，作品还带着一股自然生长的真实感，其中甚至不乏出圈的优质案例。 最近爆火的来自Babycare的TVC《开启柔软育儿时代》，就是最佳例子。 01. 用产品价值锚定社会情绪： 说产品软，不能只说产品软 这支由品牌部操刀的片子，没有复杂的创意炫技，也没有硬夸产品多软，而是把产品特性揉进用户情绪里。 画面上，品牌通过平实日常的互动把新一代父母的育儿理念具象化。 蹲下去和孩子温柔沟通，用平等代替俯视； 陪孩子尝试脏辫造型，用包容代替规训； 和孩子直面宠物死亡，用坦诚代替回避…… 这些态度展现出新一代父母对传统育儿模式的突破，也暗藏了他们“想打破代际遗憾”的诉求。 对80、90后来说，成长的背景音总绕不开父母的这些话：“小孩子懂什么”“别瞎问，听大人的”“有没有撒谎”…… 这些不被理解、信任的瞬间，是成长的遗憾，也是新一代父母育儿时的“软肋”。 他们在照顾孩子时，总想把自己没得到的柔软关爱补上，就如文案所写的： “上一代习惯把手抬起来，我们喜欢把腿蹲下去”； “上一代反问为什么不打别人就打你，我们疑问爸爸不相信你相信谁呀”； “上一代偷偷送走孩子的宠物，我们把它当作家人照顾” 每一代父母的育儿方式都有时代局限。 上一代父母成长于物质贫瘠的时代，他们表达爱的方式多是“笨拙”“粗糙” 的，把精力多花在让孩子吃饱穿暖上，鲜少关注孩子内心需求。 新一代父母因为理解，所以主动改变。 Babycare以两代人的育儿方式为切口，既给了成年人治愈童年的情感出口，也将“柔软”的育儿观与品牌画上了等号。 02. 将育儿痛点转为社会议题： 品牌发声，除了“说”更要“做” 回顾Babycare近年的广告案例，不难发现，其对育儿议题的关注并非偶然。 品牌一直持续围绕不同育儿场景的困扰，帮用户传递未被充分表达的需求。 今年母亲节，Babycare推出「不只为妈妈设计」特别策划。 品牌基于“母职绑架”社会现象的观察，替那些被传统观念裹挟的妈妈们说出了心声，希望更多人能够看见并尊重妈妈的需求。 还有“父母婴品牌”概念的提出，引导大众关注“丧偶式育儿”社会话题，打破了育儿责任的性别绑定。 品牌十周年之际策划的主题——「不乖世界更大」则跳出“规训孩子”的传统视角，通过传递反骨育儿的新理念 ，卸下当代父母的育儿焦虑。 品牌对育儿议题的关注，不仅停留在口号式传播，还延伸到实际行动层面。 面对孕妈群体，Babycare发起无痛分娩公益项目，支持更多妈妈享有更舒适的生育过程，为孕妈发声——母爱无需疼痛证明！ 值得一提的是，早在2018年，Babycare就在商圈进行试点改造智能母婴室，随后又在多地建设育婴室，并呼吁在职场增加母婴室，为妈妈提供更方便的泵奶环境。 以上广告都有一个共同特性，即品牌把商业需求隐藏在用户痛点之后。 品牌通过回应议题向用户传递“被关注”的关怀感知，同时以具象化行动落地，让品牌价值在“解决问题”的过程中自然释放。 03. 品牌创意趋势——在社会议题里找营销根基 不止Babycare，越来越多品牌在社会议题里与用户沟通。 比如ubras的粉标内衣，没有只讲舒适，而是聚焦乳腺术后女性，把产品和身体尊严绑定，让产品成为解决群体心理痛点的载体。 全棉时代及旗下品牌奈丝公主推出广告《山城书简》，以一片卫生巾为纽带，串起城市与山区女生的情谊，让更多人关注到“留守女童月经困扰”的议题。 还有鸿星尔克在灾情时的挺身捐款，虽不是传统广告，但因契合企业责任的社会期待，帮助了品牌口碑暴涨。 好广告，能让品牌成为用户与社会议题之间的“连接者”。 当品牌看见用户生活中的真实困扰、社会中被忽略的议题，创意也就自然有了根基。 这也是近年“情绪价值”成为营销热词的底层逻辑——用户要的除了产品本身，还有被理解、被支持、被看见的共情。 营销大师道格拉斯?霍尔特在《文化战略》中提出： "消费者对体现他们理想的品牌趋之若鹜，因为这些品牌帮助他们表达个人愿望"。 当下，不少品牌在流量惯性的短期思维里打转，但真正的新时代品牌已经将营销出发点从“品牌卖什么”转向为“用户和社会需要什么”，思考如何走得更长远。 最后，一个互动~ 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡