再一次“百度一下“ “百度一下，生活更好”，这是今年4月份的万象大会上，百度APP带来的全新Slogan。 众所周知，Slogan其实和品牌LOGO一样，用户通过反复接触后所积累的印象认知，相对来说会很“根深蒂固”。所以品牌想要灌注新的Slogan给消费者，等于是要打一场相当硬核的认知传播战。 在一个声音越来越嘈杂、消费者注意力被严重稀释的当下，有什么方法值得尝试？为此，广告门走访百度，探究了百度APP升级Slogan的背后，有哪些营销经验值得分享，以及背后又是出于怎样的市场战略思考。 百度APP的“超级符号化”思路 一个品牌的Slogan，往往会提炼或凝聚一个品牌的核心价值，其本身就是一个能解答品牌是谁的“符号”。可百度APP这次传播Slogan的方式，却可以看到它的思路是让Slogan从“符号”进阶强化成一个“超级符号”。 所谓的超级符号，可以从今年典型的案例蜜雪冰城为例，它的“符号”就是神曲，而能成为“超级符号”则是因为无数用户在社交媒体的自发传播和二次创作。可见，一个“超级符号”，一定即是内容也是广告，同时必然要引起用户的病毒式传播。只有在这两点的配合下，才能真正打造出一个品牌的超级符号。 百度APP要转化新Slogan成为“超级符号”，其中最核心动作是：8月份，品牌邀请了当红偶像龚俊作为全新代言人，推出了一支超级魔性的广告。 来跟着一起唱一下： 电影票门票订酒店，先百度一下；情感法律找专家，先百度一下；健康知识权威答，先百度一下。百度一下，生活更好。 是不是感觉：听了一遍居然就已经学会唱了。 这个广告的逻辑正是：用超高人气的龚俊，先为品牌传播赢得广泛的关注，而内容中则使用魔性化的创意，让用户一次三连刷，带着洗脑旋律和魔性文案，看完就一下记住了Slogan，也让歌曲印在脑海。 这个创意的优点在于，“百度一下”四个字在魔性重复的出现中，成为强有力的用户行为召唤，将会自然而然让用户记住这个动作；其次，多个场景的运用也表达“生活更好”的丰富内涵，这帮助品牌全新Slogan，踏入超级符号化的高速传播赛道。 当然，真正的“超级符号”，不是品牌自说自话就够了，也不是只靠媒介预算，通过反复海量投放就能达成的。真正的超级符号，一定是“符号”本身足够魔性、好玩或者社交化，总之能激发起用户的反复传播的欲望，能够卷入更多用户到整个传播链条中来才行。 而在B站，品牌这一波创意也激发了UP主们的二创热情，从谐音梗到华强买瓜鬼畜版，无数个由TVC衍生的内容，推动百度APP成为B站新顶流。 来自UP主潮汕好男人 从代言事件到核心TVC再到B站破圈，品牌全新Slogan的传播已经初具规模。 超级符号下的营销结构 与“三化”原则 一个魔性广告的破圈，足够了么？ 广告门认为，百度APP有着6亿的月活用户，品牌要真正意义去打造一个“超级符号”，它一定不是一个口号传播就能实现的，而是需要站在更长远的品牌价值上，赢得更多用户对Slogan产生更深的理解，激发更强大的情感支撑。 对此品牌还有哪些营销思考与行动，又产生了怎样的效果？带着多个核心问题，广告门采访了百度移动生态事业群市场部总经理尹英利，他告诉广告门，在此次品牌营销思考中，有着一些重要方法和原则，指导着这次品牌升级传播。 尹英利表示，百度平台是极少的，真正链接几乎所有人群的平台，也是极少的，用户主动表达需求的平台，透过这些搜索大数据，我们能看到一些普适性的用户的需求变化和机会。百度营销的原点正是基于用户的趋势，去帮助自己做营销判断。 这其实是在说，百度营销的出发点有着天然的用户洞察优势，海量搜索数据，往往就真实体现了用户的需求或痛点，这将对品牌营销带来方向性的指导。 而在营销洞察基础下，尹英利还介绍了他对百度移动生态市场营销结构的思考，共包含四部分：用户视角、情感共鸣、降低成本和高位放大。 比如，整个传播方案会先以「用户视角」做起点，无论是产品端还是营销端，都是从用户的需求或痛点出发，一切以用户为核心；「情感共鸣」则要求营销创意，需要激发用户的共鸣和共振为目标。 对于「降低“成本”」，这里要特别说明的是，它不是降低预算或者其它营销成本，而是降低用户获取信息的成本。「 高位放大」，则是所有的营销事件，一定不能是自嗨，而是要激发更多的媒体传播。 尹英利对营销结构的解读，其实就很好理解为什么这次要推出一个魔性的创意。从帮助用户生活变得更好作为出发点，然后以有趣的创意激发他们的共鸣和共振，同时在简单的旋律和信息中，有效降低了沟通成本并最终引发媒体的报道。这是一个十分简单且清晰的营销逻辑。 此外，在具体执行中，尹英利还介绍了关于营销思维的“三化原则”，分别是：行动预期化、感知符号化、营销寄生化，这也是包括百度APP升级等市场营销动作采取的一系列营销活动的出发点。 其中，「行动预期化」，就是说品牌要从用户、圈层视角出发，理解消费群体的情绪、行为的趋势，品牌对此所做的营销动作，应该是基于用户的行为预期轨迹上的动作，只做做顺水推舟的事情，而不去强制改变消费者的行为。 比如说百度APP正是通过大数据搜索的反馈，发现用户的行为轨迹中爱国情绪在高涨，为了回应这种趋势，百度APP在新Slogan发布后与浙江卫视联合推出国内首台国潮骄傲主题盛典——《百度潮盛典》，而这档晚会的全网用户参与互动次数超115亿。 而在前两年，凭借国潮出圈的服装品牌，也正是抓住了这个契机，在消费者明确表达国货要兴起的情感需求时，品牌通过国潮化满足了消费者的需求。 关于「营销寄生化」，尹英利举了一个简单的例子：比如每年春节的微信红包营销，它之所以受欢迎，是因为品牌是在特定的时间点上，在尊重消费者的行为习惯（发红包）的基础上，让营销内容寄生在用户的行为习惯中，这样的内容自然就会形成非常大的传播势能。 在他看来，营销寄生化就是品牌的所有营销内容，都要根植在消费者的行为习惯基础上，更加原生化，少一点干扰多一些亲和力，这样才能去激发他的消费意愿和参与度。 而回到百度APP来看，它也是把“百度一下，生活更好”的核心信息寄生在多种传播创意中。比如结合职场人发布《当代职场人更好生活图鉴》搜索大数据报告，通过职场人更好的生活图鉴这样的原生内容，去激发用户接触、理解品牌想沟通的核心信息。 或者结合龚俊代言事件与百度AI领域的能力，推出了AI数字人俊俊，超逼真的偶像虚拟形象，再一次为品牌带来更多热度，与此同时结合产品功能推出龚俊AI拆百度盲盒、定制语音包等传播内容，都是站在充分理解粉丝兴趣的基础上，推出亲和力强的传播创意。 再到「感知符号化」，尹英利认为，今天所有的营销其实不是在玩创意，真正的目的是去跟用户沟通品牌的核心信息，不断传递的品牌价值。而品牌需要把自己的产品记忆度符号化，也可能是Slogan符号化，品牌的每个营销节点都应该重复不断重复，最终使之成为持续可记忆的东西。 其实这个思路贯穿了整个案例，比如把Slogan强化塑造成超级符号，给消费者的感知更具体、更符号化。而为了强化这种符号感知，百度APP也做了大量的传播动作。 包括携手龚俊上线「生活更好满分计划」，连续七天每天发布以龚俊为主角、与百度生活服务相关的vlog，用户进入百度APP打卡观看后，还有机会参与明星周边的抽奖。或者推出DU会员·霁风蓝卡让会员权益翻倍，或者基于公益助力推出龚俊阳光计划等等，用丰富的营销动作，带动更多用户不断深刻感知品牌「百度一下，生活更好」的超级符号。 整体回顾下来，百度APP市场在营销三化的原则下，全面表达了品牌全新Slogan的内涵，一个超级符号也由此诞生，将不断为品牌和用户发光发热。 不只是Slogan的改变更是品牌战略的升级 对任何一个品牌来说，换Slogan一定只是冰山一角，冰山下的往往是品牌要做战略转型。 对此，百度副总裁、百度APP总经理平晓黎回答广告门：“搜索”是百度诞生初期的核心价值，“百度一下”这个代名词也成为百度品牌最深入人心、最得到网民认可的部分。但百度如今早已从工具浏览器发展成一个领先的以信息和知识为核心的综合性内容和服务平台，品牌对用户发挥的价值也在相应的升级。 同时，百度也通过大数据搜索的分析发现，整个社会的爱国情绪都在上升，科技改变生活成为最主要的旋律，而百度作为中国最早的互联网企业，有着它的时代责任。 所以在种种背景下，百度APP今年进行了一次品牌升级，把品牌的发展方向确定以搜索为核心的同时，能够帮助用户更好地在求知、获取信息和内容等领域挥核心价值，帮助用户打造更好的生活，所以才会推出“百度一下，生活更好”这句Slogan。 而在品牌升级的背景下，百度App不只是要推广告，更需要在产品端作出真正的改变，才能落实自己的口号。对此，平晓黎介绍了百度APP升级背后，还有一个三大核心战略：内容视频化、搜索人格化、信息服务化。 其中，在内容体验端，“内容视频化”是把传统搜索引擎的图文形态，慢慢转化成图文+视频的结合，就像推出视频版的百科全书，让用户可以通过更低门槛、更生动的方式去获取信息知识。 在搜索功能升级上，未来百度搜索将会更加重视人的力量，比如百度APP推出的“问一问”新产品，就是让真实世界中的每一个人都可以来回答用户的搜索需求，而不再受限于传统搜索下的网页检索。 对整个价值定位上，服务化将是一个极为重要的改变。平晓黎告诉广告门，百度未来将会深入挖掘用户每个信息查询背后的潜在服务需求，让搜索变得更加智慧化、服务化。她举了一个简单的例子，以前当用户搜索一款产品后，百度提供基础的产品相关信息就止步了，但未来不仅会有产品信息，还会有比价信息，以及官方店铺的合作，把用户的需求聚合在百度，给用户提供真正的一站式服务。 在三大核心战略的调整下，百度也迎来广泛的媒体报道关注。诸如商业评论类大V@刘润也发表观点认为：“百度依然是不少消费者‘决策链’的最上游，也是流量的‘一级批发商’。但其实，几乎所有的电商平台、本地服务平台，每年都要给上游的百度付不少钱，批发流量，然后在自己的平台里，零售。”在他看来，百度调APP整战略后，正是平台从“搜索引擎”到“决策服务”的转型，有机会为用户节省更多的“价值空间”。 综上，无论是通过品牌升级下的市场思考，还是三大全新搜索战略的推出，广告门看到一个科技企业的不断进步，从“搜索”价值中进一步往“生活服务型”价值的升级，这些核心观念的转变与实践，将持续推动“百度一下，生活更好”，成为真正的超级符号。 ?END? 扫码学习一键get四项广告人必修营销技能↓↓↓ MVM × 金瞳奖「BACK TO THE FUTURE」 创意T恤↓↓↓