雀巢咖啡的年末提醒，治好了我一整年的焦虑 噼里啪啦的键盘声，演活了职场人。起早晚睡学第二第三语言，当代大学生谁没点专业技能傍身。无论刮风下雨再忙再累，网约车届的蒙娜丽莎始终在给乘客提供情绪价值。在雀巢咖啡这三条年末TVC里，我们仿佛看到了疯忙了一整年的自己，回头发现那些奋斗时刻也有了特别意义。一、洞察社会情绪： 懂你的疯忙，也提醒年末去释放 “干嚼咖啡不加糖，我是建工高启强。”年末再提《狂飙》这个梗似乎有些过时，但是剧中主角遇压力急需咖啡的模样，和现实中必须要咖啡提精气神的我们，着实神似。大家也乐于自我调侃：“早晨一杯自动开机，中午一杯给自己打气。”咖啡，已经成为当代人生理、精神的能量补充剂。也可以说，大家在这一年所有的拼搏和忙碌，都无形记录在咖啡里。当雀巢咖啡发现，产品不只走进了人们的工作生活，也在一些时刻提供情绪价值时，品牌希望趁年末送给大家一个特别提醒：“努力奔忙，也要偶尔停下 去撒野 去释放 为新一年，续航”像是在跑马拉松时听到一句鼓励，也像所有人都追问你飞得高不高时，有一个声音却只想关心你累不累。雀巢咖啡的这波年末提醒，来得及时且治愈人心。从策略上来看，品牌也算出了一招“反手”。一直以来，雀巢咖啡鼓励人们提醒每一天，到了冲刺、卷KPI的年末，却发出了一条特别提醒——提醒大家可以趁年底释放。借此，「提醒每一天」多了一层涵义：除了平日的提醒和鼓励外，在年末，或是用户想按下暂停键休整思考时，雀巢咖啡也能及时带去情绪价值。 落到创意沟通中，雀巢咖啡重点关注到三大咖啡消费人群。三类人群既是雀巢咖啡的用户缩影，也是社会的一个侧面。品牌希望借着对话用户的机会，也能加深与大众的感性联系。最终，雀巢咖啡提炼出我们看到的三个典型形象：活力满满的大学生，为向上的自我进化乐此不疲； 年轻向上的白领，拒绝躺平，期待在职场中快速成长；微笑面对生活的司机，努力为每一个乘客提供情绪价值。 二、对话用户的同时， 加深与年轻一代的情感链接1、借典型人物故事，引发普遍共鸣从三位主角身上能看到当代年轻人的许多特征：斗志昂扬，乐观有能量。 也意味着这次沟通对于品牌来说也是一次扩大用户群的机会，让品牌心智植入更多人心中。“学法语的大学生”，典中之典。这一人物设定在集中呈现大学生忙碌状态的同时，也照映着那些自我提升的年轻人。女主沉浸学法语的模样，让不少自学、备考的奋斗者们找到共鸣。TVC借着女主的行动轨迹，将雀巢咖啡融入到宿舍、自习室、操场、洗漱间等经典校园场景：雀巢咖啡陪着她复习、练口语，也在那些“别人都能玩而我要继续”的诱惑时刻默默鼓励，在一幕幕熟悉和强氛围场景中，强化了品牌角色中的“提醒每一天”。“立志30岁前当总监的职场人”，想必每个公司都有一位这样的卷王。有了这个参照，上班族的奋斗与忙碌可以充分体现，雀巢咖啡也能在情感层面链接到更多在外打拼的职场儿、年轻人。TVC中“人物随时随地敲电脑”这一点触动到不少人，它也是串联内容场景的核心。故事中的男主深夜加过班，演绎过在卫生间想idea这种现实，在出租车上忙，洗剪吹时也要工作……总之将“打拼、疯忙”演绎到了极致。男主的行为落回到真实里并不算夸张。在网上，打工人在马路边、火锅店、酒吧打开电脑临时加班的画面，已经被玩成了一个梗，也逐渐演变成一个现实的职场话题。雀巢咖啡将之提取再创作，加深TVC感染力的同时，也能呼应更多人的职场情绪。网约车司机，见证成年人破防、生活真相最多的人群之一。TVC在放大人物自身奋斗的同时，也侧面带出更多人的状态：坐在后排崩溃大哭的乘客甲；深夜醉酒的乘客乙；每一个场景都能联想到一个真实的故事。主角司机是那个情绪稳定、努力提供情绪价值的一方，用笑容和温暖举动治愈着乘客，也给每一个观众带来安慰。透过他的视角与故事，雀巢咖啡不仅完成了与对应人群的垂直对话，也和年轻一代形成更广泛的共鸣。能看到，前半段用户故事就像一面面镜子，照见了普罗大众为生活奋斗的真实，也传递着属于年轻人的能量感。这疯忙的状态的确不易，但却充满“提醒每一天”的奋斗美。2、发出年末特别提醒——释放，为新一年续航 对于雀巢咖啡来说，洞察社会情绪只完成了沟通的前一半。要想让沟通力透穿，须得为洞察到的情绪，给一个具体回应。 落到项目中，则体现在雀巢咖啡所发出的年末特别提醒：去释放，为新一年续航。品牌的情感出发点变得更加明晰、触动人心，这次年末对话也带来更丰满、立体的情绪价值。值得注意的是，TVC在疯忙和释放之间的过渡得很自然，其一是因为片中对人物情绪挖掘得比较深入，针对其心理需求设计出更符合人群特点的释放场景。其次，雀巢咖啡提炼出三个关键语，用一语双关的巧思，自然过渡。大学生说“鸟语”？职场人摸鱼？网约车司机自己也有想去的地方…… 鸵鸟飞奔这一画面承载着人们向往的自由，传递出在自然中撒欢的畅快。这一意象也更符合大学生们的年轻状态——像鸟儿一样张开双臂，欢呼释放，积蓄能量。 职场篇中，雀巢咖啡又将打工摸鱼的梗演绎出新花样。主角潜入水中和鱼儿一起畅游。网络词被赋予了新含义。借着巧思，雀巢咖啡一方面与职场人以及更多年轻人达成共识，另一方面也通过小幽默，弱化了职场话题的紧张与负面情绪。 网约车司机篇的结尾，表达得浪漫又细腻。雀巢咖啡捕捉到一个情绪点：平时总在送别人的他，一定也有自己想去的地方，这次他不再是司机，可以自己决定前进方向。故事的逻辑顺理成章，也将很多人都有的情绪诉求完整演绎。 整体来看，三支TVC最后均从忙碌的快节奏城市，转换至有自由意味的自然空间，带动着人物情绪从日常忙碌，转向年末释放。借此，雀巢咖啡进一步完成关于“释放，为新一年续航”的具象解读。三支TVC涉及到工作、学习、为生活奋斗三大社会话题；三个用户故事，亦是三次群像叙事。用户从中能看到自己的写照，更多年轻消费者也能和片中人物共鸣。通过一场年末对话，雀巢咖啡最终完成了，建设用户关系与扩大消费人群的双重解。“最后，再将这支短片放到年终营销的语境中来看—— 与用户的年末对话，总是品牌营销情感含量最高的时刻之一。它关乎用户价值的持续构建，也代表了品牌链接时代的能力。这就涉及到产品角色与品牌角色两个话题。雀巢咖啡的回答方式很巧妙，它并没有局限视角，转而用集体情绪词去辐射更多人。精准的情绪洞察，是其中的关键。借助「疯忙」与「释放」两个核心点，雀巢咖啡再次深化了品牌角色：是知冷暖的提醒者和鼓励者，鼓励奋斗与提醒释放的角色。 三、进入国内35年， 品牌重视与大众的每一次对话雀巢咖啡进入国内，要追溯到上个世纪八十年代。它也是最早进入中国大陆的国际咖啡品牌，被称为“国人的第一杯咖啡”。在三十多年的发展中，雀巢咖啡深入了解着用户群，也始终在关注年轻人、咖啡消费者的心理与需求。对于用户的情绪变化，能及时发现；当洞察社会群像时，雀巢咖啡也有其显性的优势。这也部分解释了它这次为什么要发布一个反向的特别提醒；为什么在人人疯忙和反内卷之间，选择后退一步，发出提醒。它正面回应了情绪，但也没扩散压力。当然，这也只是雀巢咖啡沟通用户的众多举措之一，它让我们看到：一个更了解市场与消费者心理的品牌，是如何抓住年度对话的机会。举重若轻，没落入宏大叙事的俗套，也避开了概念为上的空谈。 【往期回顾】 1.乔纳·伯杰《疯传》三部曲：一套书，讲透传播力 2.专访晃总：从业20年，怎么看“广告咨询化”？3.108种创意圣诞树合集，万物皆可圣诞树4.2023搞笑野生动物摄影奖出炉，张张有笑料5.轮到俞敏洪救东方甄选了 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文