淘天的多快好省，美团的场景飞轮 图源：认真做运营的大卫 不得不说，京东曾经的多快好省，金句又好用。 好用到今天媒体分析三大厂角力、无奖竞猜谁的赢面更大时，还在用这个模型。 比如可听听小马宋最新播客 上篇说到三大厂打即时零售战，是在抢夺融合远、近零售场的资格。一旦远近场融合，就能充分释放电商的生态?即时零售的快的优势，体现在用户侧就是那理想主义十足的多、快、好、省。 但问题是，谁能实现，或者说谁有能力占住这四边？ 难道，不能实现的玩家就不能靠跑通自己的模型存活吗？ 毕竟作为电商平台的淘天、京东和做本地生活O2O的美团，业务闭环走向上有本质差别。 淘天的多快好省 看好阿里，是基于大零售这个前提。 相比京东、美团，它更有实力促进远近零售场的融合。说的是充分融合。 人、货、场中，阿里至少占了2个优势。 用户基数大、日活月活高，供应端又充分，电商零售业务的血非常厚。 对比之下，美团明显欠缺货盘。它一定能做成即时零售，但很难做成大零售，至少很难最先做成大零售。但好消息是，美团不需要最先做成，后面会细说。 过去，阿里部分跳过了近场的效率，以最大发挥远场电商优势，即做到多好省。 而一旦通过闪购业务，将即时零售充分发展开，它将成为那个将多快好省跑成型的玩家。起码是基本成型，没有明显短板。 具体在「快」这一维度，阿里也有物流体系支持，包括蜂鸟配送和菜鸟集团。（今年3月，阿里完成对菜鸟的全资收购，年初就完成对其从定位到组织层的改革。） 其中菜鸟速递将作为“xx分钟送达”的重要履约者。 “◆菜鸟速递此前就负责“小时达”和天猫超市的物流业务： “自诩为‘阿里内部最大乙方’的菜鸟，为了帮助搭建直营体系的天猫超市，成立了菜鸟速递，并在此后不断扩大小时达的覆盖城市。” ——《菜鸟不单飞》 ◆阿里集团对菜鸟的战略改革 “战略定位调整：从「科技平台」转向「物流公司」，专注于物流运营和服务。配合阿里电商核心战略” “我们希望能将集团的电商与物流业务视作有机整体，以便更好地控制成本结构、定价、销售以及用户体验，从而提高我们的竞争力。” ——《菜鸟再调整：配合阿里电商继续打战，也要能够单打独斗》 当然，我还是不信商业世界里能有完美的模型。就像不可能三角的实现，大概率只是相对实现。在未来发展中，阿里版的多快好省，即使不重演完美的悖论，也会折扣一部分。 心操得过头了，还是看看用户侧会受什么影响比较实际～ 充分融合远近场，意味着打破了人与货之间在时间、空间的限制。上篇也快速聊过——“随时随地买任何商品，且在XX分钟内送达”，这次多说几句。消费者行为从动机到下单速度，都会因此被改变，更即兴冲动、更碎片化。 《外卖大战升级：电商巨头为何杠上“即时零售”？》一文总结道： “消费者从过去有计划、有预期的集中性消费，逐渐转向碎片化、冲动化、场景驱动的即时购买，追求及时满足和高效消费。 人们不再等待购物时刻，而是在任何时间、任何情境下，只要有需求就立即下单，消费行为变得更加即兴。 简直就像消费世界里的短视频：即时满足、过程/时间被无限压缩，且易成瘾。有用户评价得更犀利：“淘宝闪购叫「淘立得」算了”。 美团的场景飞轮 “外卖平台”，绝对是对美团最大的误解。 美团本地生活O2O主要分为到家、到店两大类。 ◆到家，即以外卖、即时零售为代表的一众业务，还包括家政服务、跑腿、代购等。 ◆到店就更丰富了，包括餐饮与非餐饮，后者有酒店，旅游订票，以电影KTV为代表的娱乐，以及健身、丽人等等……场景涵盖了个人同城生活吃穿住行娱的方方面面。 加上到家业务里的场景，美团提供服务场景极为多样且细分。外卖只是其中最高频、低客单价的一类。 to c 营销、to b推广时， 美团都在强调自己的多应用场景 点题了！ 场景丰富意味着平台与用户之间的触点够多，加上高频外卖的流量导流，整个平台生态就能良好运转，这也是美团为什么拥有的高用户粘性的重要原因。而且用户能在一个APP上实现刚需+细分场景需求的一次性满足。 从这即回证了开头所说的——“淘天、京东和美团，在业务闭环走向上有本质差别”。 “◆前二者的消费心智还是在货，即使阿里试图用slogan“万能的淘宝”升级心智，（丰富平台的功能性，不只是卖货）但还需要必经的过程，需要时间。 ◆天猫、京东的slogan里倒是一直在说“生活”，但还是局限在和物、货有关的生活。我们实际的生活非常复杂又立体，它有无数个参与的时刻、涉及具体事件的场景，在那些场景中，有太多是和货、物无关的，或者说物、货解决不了。 而这部分，恰恰是美团的优势。它可以参与，而且对于美团而言，也是贡献盈利率的大头。（尤其是到店业务） 不过保持住与“即时”“快”相关的心智，对于美团还是必须的。 小马宋最新播客中嘉宾提到，在即时消费场景，美团拥有明显的心智优势。 “美团的酒旅订单相比携程，即时性更强、更没有计划性……如果你提前定酒店，可能还会和携程对比。但只要临时定，在美团上就是更有优势。 这就是它将“即时”心智，迁移到不同行业、场景所引起的结果…… 「本地生活全场景?即时满足」——这或许才是美团参与的是商业故事。更具本地性。 它确实在即时零售这条业务路径上与阿里、京东重叠了，但同时也有重要的业务大闭环要完成。所以前文才说在做大零售这件事上，美团不需要最先做成。 另一个大厂，可能更值得纳入讨论。 从2020年开始布局本地生活的抖音，一向被美团视为更大的威胁。相比于这次京东点名下挑战书的行为，美团更关注抖音的后续动作。 同时行业也一直期待着，抖音是否能成为加入外卖大战的第四个玩家。“干脆组个麻将局。” 但估计可能性不大。 在即时履约上，抖音慢美团不只一拍，而且商家覆盖率有限。内部也对外卖业务多次调整。在本地生活业务上，抖音也一向采取和美团差异化的打法。烧钱这种激进行为，不像是抖音的做法，况且有7亿日活在手，抖音没有显然的动机/动力。 回头来看，这场外卖大战正以稳固的三角形，持续进行。未来走向会如何，以及是否会有大的变动，值得我们持续观察。 【往期回顾】1.我的妈呀，给妈妈的广告就别煽情了 2.专访艾迪因赛：文旅局长“凡尔赛式”道歉火了 3.母亲节营销案例复盘，用反套路击中人心4.BOSS直聘不该这么频繁地做广告 5.高德地图：不玩点场景，做不好营销百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文