有奖征集丨一句slogan换一辆车的泼天富贵，仅创意人可见 “微”是一种重重拿起，轻轻放下的新尺度，也是一种日常维稳的精神状态。 想要维持体检报告指标稳定的人，即便是肆意的社交场合，也会“微醺”就好；想要保持免费行李额度的人，会在旅行出发前，在包里装上“微单”；想要在疲惫的工作节奏里，通过文化消费获得治愈的打工人，也许会用一场通勤的时间看完一部微电影、一本微小说。 统一新上市的“无糖春拂绿茶”，也提供了一种“微”解决方案。它创新工艺“微发酵”，入口是温润自然茶香，恰到好处——既不会让你因为茶感足而感到苦涩，也没有添加糖掩盖茶的本味，堪称松弛感的“茶中淡人”。 发于口，宣于心，某种程度上，饮茶就同人的表达一样。于是在看到这个产品的当下，我的脑海里就浮现出了“让微发酵成为新腔调”这句野生slogan。 神奇的是，这次统一似乎真的不打算在产品上市的同时给出一个“标准答案”，而是面向所有创意人公开征集“无糖春拂绿茶”的slogan，甚至给出“获胜者能获得一辆小米SU7 Max”（真的是车）的霸气激励。各位创意达人们，准备好迎接这场泼天富贵了吗？ step 1：审题：统一的brief是什么？ 统一这次的brief非常明确，没有套路，核心是为新产品“无糖春拂绿茶”征集一个slogan，产品信息如下： 产品属性：即饮原味茶饮料产品介绍：统一无糖春拂绿茶是一款独特茶香的创新无糖茶。采摘中国南部高山茶鲜叶，自然摊晾，历经堆积微发酵、高温杀青、揉捻做形、多段干燥等工艺制成。独特卖点：在绿茶品类中，创新使用微发酵工艺。改善原本绿茶的苦涩感，释放温润自然茶香。主要消费人群：对糖分和健康饮食比较有要求的人群。征集时间：2024年5月19日-2024年6月30日 上下滑动查看长图 step 2：破题：B站大大们脑洞有多大？ 与邀请创意公司比稿的传统模式不同，此次无糖春拂绿茶的slogan征集面向全民，且是以B站为主要阵地。在B站搜索“春拂创意大赛”，就可以进入广告创意官battle的页面。这里不光有“UP主的脑洞爆发”进行创意打样，还有提供官方产品图PNG文件、视频模板的“创意灵感补给站”。 UP主的脑洞基本围绕着“新上市”（营销节点）、“微发酵”（核心技术），“温润茶香”（独特卖点）进行创意拆解，提供了一些解题思路。 UP@黄一刀有毒，从精神状态切入产品表达。它认为“微发酵”与我们的生活紧密相连，在随时暴雷的生活里保持“情绪微发酵”才是一种健康的生活状态。而在这里，“情绪微发酵”指一定“有了，但不多”的中性状态，麻了但没完全麻，有疯感但又淡淡的，一拳打过去不是铁板也不是棉花，以此带入到无糖春拂绿茶“微发酵”的消费语境。 而其他两位UP主@炎辰大鸽子《老板说干不了就滚》和@超正经的小李《全公司智商最高的员工》，则依靠职场微短剧里固有的人设关系，从意想不到的角度触发连招，带出了无糖春拂绿茶的产品表达。前者是“他好茶，到这才是好茶”的谐音梗，后者是通过虚拟的即兴表演考核内容，将无糖春拂绿茶融入新中式风格的浪漫诗句，极其丝滑。 从阵地选择上，可以看出统一这次上市营销，主打的是与年轻消费群体的沟通，同时对创意的接纳度更广、创作弹性更大。可以走心，可以发疯，可以情绪不稳定，只要言之有理、达到on brief的沟通效果即可。 step 3：叠BUFF：如何顺利开上小米SU7 Max？ 当然，On brief只是拿到一个不错的分数，想要拿下统一的slogan，将其变成自己的案例库，也需要多走一步，洞察当下市场和消费者的需求。基于真的很想让TOPYS的读者开上车的意愿，我们也从尼尔森IQ近日新鲜出炉的《2024中国饮料行业趋势与展望》报告中提取了一些要点，为摩拳擦掌的诸位献上一些创意buff。 BUFF 1：前置健康需求 报告显示，即饮茶正式起飞，超越碳酸饮料占据市场销额份额第一。消费者更关注产品为自身所带来的实质性收益，其中55%认为“更健康的消费”更能触发他们的消费行为。而统一无糖春拂绿茶最直接的消费者，就是对糖分和健康饮食比较有要求的人群。“大健康”这个话题虽然乍一看并不新鲜，但已被验证为穿投各圈层的消费心智的首要因素，在有限的表达里前置这一鲜明的产品附加价值，更能有效直击痛点。 BUFF 2：强调新世代味觉 报告认为，把握年轻消费群体，就把握住了品类迭代的机遇。无独有偶，《The Future 100》2024年的趋势报告的“餐饮”篇，也认为下一个阶段的关键任务是探讨α世代（2010年到2024年出生的一代人）的新口味领域、看待食物的方式以及与之互动的形式。微发酵，作为创新技术而言可能有一定解释门槛，但是口味上的新鲜感和差异化相当明确了——无糖但不苦，配料干净又香气自然。打破了传统绿茶不易入门的特点，很适合以“年轻人的第一口无糖茶”作为利益点。如果以此为slogan的突破口，带动UGC的饮料评测等传播渠道，势必会提升对于年轻消费者的号召力。 BUFF 3：创意为场景扩容 成立于1862年的全球三大洋酒品牌之一的百加得朗姆酒，就是一个场景化slogan的经典成功案例。它们不夸自己口感丰富、融合百搭，反而用“Together ”（聚会好朋友）聚焦了大家聚在一起碰杯聚会的场景，让它摇身一变为共享美好时刻的情感型商品。 即便过了快100年，消费者心理学依旧“万变不离其宗”。报告显示，场景依然影响着产品设计，同时也为其营销提供着合适的机会。400-600毫升的中瓶即饮装对应的是消费者个人、随时随地饮用的场景，侧面说明了无糖春拂绿茶在场景的想象力上限很低：可以是职场环境里一杯瞬间降低班味的饮料，可以是散步、露营或野餐时面对自然的味觉表达，也可以作为当下流行的新中式几件套入画。 从brief-官方打样-创意拆解，如果你耐心看完了以上的所有内容，并且有了创意灵感的话，不妨擦一擦你的驾照，以小米su7为目标，点击“阅读原文”，准备投稿吧！ ?? TOPYS原创内容，未经许可转载必究。 推 阅荐 读 独家专访库索｜BUCK丨盐田千春丨马岩松丨Dave Bell｜闵智炯｜Brian Collins｜长冈贤明丨戚山山丨摸鱼事务所｜骆以军｜庆山｜娄永琪丨宗俊涛丨卤猫|赵梁｜洪爱珠 品牌商业山池丨归丛｜跳海丨Patagonia丨沃尔沃丨红牛丨MUJI丨LeLabo丨宝格丽丨d'strict丨IDEO丨IKEA丨Hélium studio 创意城市首尔夜生活丨深圳咖啡角丨香港星街丨小众旅行地丨一线城市通勤 热门文章电子巫术丨打工心理学丨精神代言人丨快手短剧丨余华丨东亚发疯丨身高与设计丨村上春树养生学丨奢牌自救|AI工具清单 更多创意内容，请前往TOPYS官网查看。 阅读原文