电影是鸡娃，主控是虎妈——观众调研灵魂三问 凡影在长期服务影视项目的过程中，有几个典型问题，被无数次问起。那么观众调研到底能解决什么问题？什么问题无法解决？希望这篇小文能帮助从业者更加深刻地了解观众调研的作用和价值。 近来关于“鸡娃”和“内卷”的讨论充斥着我们的阅读空间。很多人把影视作品比作“主创的孩子”，这个比喻很恰当。一部作品无论成功与否，都凝聚着创作者的心血。 而把电影放到商业环境中去的话，我们会发现它们可不是普通的孩子，而是确确实实“被鸡出来的娃”，因为一部作品背后的苦心经营者，这些“虎爸虎妈”们怎么可以容忍“鸡娃”躺平？都太需要它成功了！ 现实生活中的“虎爸虎妈”们可以从“鸡娃”的学习成绩和比赛成绩实时监控他们的表现。而像院线电影这种一大锤子的买卖就没这么简单了，需要在上映前从开发到制作到营销几个阶段设计精细化的管理和反馈机制，才能做到有效把控质量，及时做出调整，以期一锤子可以砸出个爆款。那么在这个过程中，能够协助“虎爸虎妈”们进行“鸡娃”的一大“神器“就是观众测试。 好吧，说点正经话。上期讲到观众调研的意义（点击回顾），从Playability（可观赏性）和Marketability（可营销性）两个基础维度去衡量和分析一部影视作品的商业价值。其实从2014年凡影在国内影视市场上推行观众调研以来，已经渐渐成为国内影视项目管理中的必要环节，无论是其策略价值还是实操价值都越来越为业内的有识之士所接受和使用。但在直到如今，我们仍然会面临很多的“灵魂拷问”，有些问题，还被无数次的问起。拷问一：哎，那我就不明白了，要是所有人都做观众测试，这个市场上不就没烂片了么？然鹅怎么还有好多？ 多好的问题啊！问出这个问题的小伙伴可能测试也做了不少，也感受到了一些作用，但还是不确定到底怎样去理解这整件事的价值点。言外之意就是“您这个东西的实际效果到底如何，是去斑了呀还是除皱了呀？”先说结论，从宏观去看，整个产业正是嵌入了观众测试的环节才会有一个整体性的产品质量提升。比较一下凡影近三年服务过的影片和未服务过影片的平均票房，还是可以看出明显区别的，不是么？ 凡影服务过影片VS未服务过影片平均票房2018-2020（单位：万元）信息来源：凡影咨询 如果把过去数年整体比较的话，平均票房的差别大概在80%。而凡影历年来在电影市场上的服务份额占到院线顶流影片的30-50%。 凡影服务过影片VS未服务过影片平均票房2014-2020（单位：万元）信息来源：凡影咨询 虽然整体效果还算明显，但从微观、单个项目的角度去看，做过测试就一定会看到质量提升吗？不一定。这是因为认识到了自己的问题并不意味着一定能够解决这个问题。 我们过去7年所做的项目中，成片阶段清晰识别了问题的影片，10个当中可能顶多只有1-2个实现了更好的优化效果。很多影片在成片后往往已经无力回天，因此观众测试需要从更早期开始，才能真正起到避坑和明确产品定位的作用。 拷问二：为啥我的片子测试结果不错，然鹅卖得不好？ 对啊，因为决定一个影片市场表现得除了影片本体质量以外，还有营销和排片两大因素。成片测试结果令人满意固然是大好事，但顶多只是实现了市场成功的三分之一。确定片子本体的质量之后，万里长征才刚刚走完了第一步。接下来要明确市场定位和营销抓手，向哪些人打哪些核心卖点才能既在映前激发兴趣又在映后产生正向口碑。还要根据上上下下的市场预期确定营销预算——砸1000万和砸5000万激起的水花是不一样滴。第三步最重要的也是最不确定的就是同档期面临什么样的竞争环境以及能在市场上争取到多少排片。由此可见，这三种因素综合在一起共同影响着一部影视作品的最终市场表现。 信息来源：凡影咨询 拷问三：有没有成片测试结果不好，然后卖得还不错的？ 概率极小。 首先，回答这个问题要界定一下“不好”和“不错”，实际上是内外部预期的管理。同样10亿的票房结果，有的人喜极而泣，有的人垂头丧气。这是因为投入不同预期不同。 由于市场影响因素太多，并没有一个固定的对应规律。但如果强行把一个动态过程做出一个静态体现的话，会发现过去五年1-10亿票房的影片对应的网络购票平台的平均评分差不多。而如果聚焦票房超过10亿的影片，它们所对应的平均评分就提升了一个等级，接近9 分。 按照这个逻辑倒推，将网络购票平台评分当作是影片本体质量的一种表现的话，那么本体质量不过硬的作品基本不能获得亮眼的票房收益。 票房和网络购票平台评分关系（2015-2020）信息来源：凡影整理自公共数据 从凡影过往调研结果的汇总，也许可以把这个问题看得更清晰。下图中横纵轴是我们在成片测试时使用的反映影片本体质量的关键指标，而气泡表示该片上映后的总票房大小。 有两个观察值得分享：第一，比较常见的是影片本体质量超过了市场平均水平但票房表现仍不突出，说明营销和竞争等因素对影片市场表现的影响的确很大。第二，本体质量不过关的影片（左下角）尚无市场成功先例。信息来源：凡影咨询 以上几个故事告诉我们：一部影视作品的市场成功仰赖了99%的努力和1%的运气。虽然幸运敲门的时候会势不可挡，但如果缺了那99%的披荆斩棘是不太会有运气主动找上门的。 每一部作品都是一个“被鸡的娃”，需要“虎爸虎妈”们自始至终不断地激励和鞭策。而市场上不断增强的马太效应和观众越发有限的娱乐消费时间，决定了影视营销不得不“内卷“的趋势，也说明了内容必须变得更有吸引力才会有更大的市场机会。 好在，这场内卷运动的最终受益人是观众。 精彩回顾： 如何在三分钟内弄懂调研？ 如何让观众觉得你的电影好看？ 如何让观众帮你进行早期剧本创作？ 预期管理：电影营销的金钥匙 口碑时代，如何建立“观众和电影之间的合约”？