美团 “套娃式“ 广告 , 好疯 ! 5条小广告，每条15秒，牢牢记住了一个字“省”！ 不得不说，美团神券这波是有点子洗脑功夫在身上的。最近，美团神券升级了，不仅在外卖领域持续释放“羊毛”，更将这份惊喜延伸至吃喝玩乐等方方面面，打造全方位、深层次的“省上加省”的极致体验。与此同时，洗脑魔性的TVC来袭，也将“美团神券，一省再省”的认知深深印入大家脑海。 “套娃式”省钱，有点上头说起来，美团这两年似乎开了挂，找到了广告传播的流量密码，在各大业务领域不断创新，融入新颖元素，涌现了不少精彩案例。从受众的反应来看，人们其实并不是真的讨厌广告，他们排斥的往往是那些既无创意亮点又无内容可言的广告。那么，美团是如何消弭他们的抵触心理，完成心智强占领的？干净简洁，说到心坎上的文案；色彩亮丽，和谐统一的视觉表现；魔性洗脑，风趣幽默的叙事风格，是近几年很多美团广告的共同特点，这次的广告也不例外。从文案角度来看，抓住广告的精髓“重复”，在不同消费场景，不断抛出“没完”“还没完”的固定句式作引，诉说“用美团省”“用美团神券更省”“点击膨胀还能省”层层递进的品牌利益点，让表达更有力量感和说服感。同时，在每个场景的广告语尾板结束后，都会重复一遍广告传播的主题，不断强化“用美团神券，让你一省再省”的品牌心智。? 滑 动 查 看 更 多图 片 从视觉角度来看，抓住“黄金6秒”原则，多巴胺含量拉满：色彩明艳大胆，极具吸引力，除了带来“第一眼”的惊喜，也能瞬时激起愉悦、兴奋的即时满足。没有什么可以替代快乐，尤其是这种快乐还和“省”绑定在一起，可以说是快乐叠BUFF。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 从叙事风格来看，抓住“万物皆可套娃”梗，从“团美食、订酒店、去按摩、剪头发、找保洁”等吃喝玩乐需求场景切入，用年轻人喜爱的无厘头和怪诞的风格，搞笑逗趣的演绎“美团神券更省”的品牌信息，甚至还会一边看一边好奇，下一个场景下一支小广告，美团还能怎么玩。 “套娃一时爽，一直套娃一直爽”的全新形式，配上快剪辑、快切换、强刺激，不仅以一种最简单、直接的方式留住了用户注意力，还突破了“省”的想象空间，更加深了用户对于品牌“有梗会玩”的印象。 省上“加”省，才最心动关于薅羊毛，一代人有一代人的战场。大妈的战场在线下，年轻人的战场在线上，年轻人不再因为在意块八毛的折扣而感到尴尬，反而会为自己会过日子感到高兴，从质疑大妈到理解大妈，如今成为大妈，甚至超越大妈。这体现的是消费观念的变化，“狂热下单”、“便宜没好货”、“一分钱一分货”的观念逐渐被消费者所摒弃，转而代之的是“实惠”、“性价比”和“货比三家”。品牌和商家自然敏锐的捕捉到了这一新变化，纷纷拥抱低价战略，几乎所有平台的会员机制都会将“省钱”作为传播的重点。而当大家都在说“省钱”，谁能帮我省更多，谁能更简单地帮我省，谁就成为我的省钱好搭子。另外，大家都知道美团能省钱，如何将这一心智迁移到更多场景？以及如何让省钱更直观、更具体地展示出来？整支短片用叠加的方式给消费者展示了它的“三连省”：第一层的省，是美团各个业务持续传达的省，即广告中“用户有消费需求，用美团省”。 第二层的省，是用美团神券，单单立省，即广告中“没完，用美团神券更省”。 第三层的省，则是美团神券的膨胀玩法能省更多，即广告中“还没完，点击膨胀还能省”。 更省的方式，更广的使用场景，更有品质的产品和服务，是美团神券对当下消费者需求的满足，也是这支短片的创意内核。三个层次，多个场景，不断叠加，反复循环，以此更加强烈、清楚地向消费者传递省上“加”省的信息与过程，这算得上是美团广告创意上的一次创新。 写在最后TVC一直都是品牌营销的重要组成部分，但在如今碎片化的媒介生态下，传统2-3分钟的品牌故事，大部分的人都会觉得“太长了不看”。一次好的营销，不只是完成内容和宣传，而是借助内容和形式与目标群体深度沟通，这就意味着不论导演、演员多厉害、片子的质感多高级，如果没有将品牌信息钉进消费者脑海中，也不能算是成功的TVC。从这个角度来看，美团神券为我们提供了一种新可能：一是，TVC的价值在于被看见，这里的看见包含以下两个角度，一是内容本身足够有创意，另一个是品牌信息的植入不违和甚至让人期待，只有TVC被反复提及和传播，品牌信息也才能被广而告之。二是，短视频时代，沟通要更足够直接，让人一步到位地精准理解；一句话能说清楚，就不要长篇大论和花哨玩法，以一种实实在在的心态加速跑向消费者。最后，回到美团神券打出的“一省再省”，出发点和落脚点，始终都是“人”的需求：当下年轻人的”省“不是单纯的低价追求，而是优质体验之上的低价，换句话说，“省”很重要，“省+惊喜感”更重要。美团神券产品本身和这支短片，所提供和传达的正是这种真金白银的“省”，以及开盲盒的“惊喜感”。至于效果如何，年轻人是否买单，还能持续讲出怎样的“省钱”故事，我们拭目以待。 ?END?