既要又要还要，美团广告做到了 不要把广告做成广告，而要把广告做成内容。 在用户注意力越来越难以聚焦的今天，这几乎成了一个行业共识。但问题是，做成什么样的内容？ 我们都知道现在广告传播最大的竞争对手不是竞品，而是铺天盖地的即时资讯和娱乐信息，广告要在社交平台上跳出来，你要比娱乐八卦更有意思。于是很多品牌在探索内容方向，脱口秀、微电影或短视频都不乏佳作，品牌信息小心翼翼地闪现其间，用户看了，笑了或感动了，点赞了，尴尬的问题也随之而至：用户可能不记得广告主是谁。 广告难做，因为广告中品牌的商业诉求与内容的趣味性，永远难以达到一个完美的平衡。 平台级的品牌，广告更难做。因为业务多元化，覆盖国民生活的方方面面，各业务线的诉求与品牌整体调性，很难力出一孔。 这样的难题在美团这里似乎并不存在。 最近美团团购上线了春季推拿养生的Campaign，狂人发现美团各种业务广告虽然错综复杂，但似乎都在遵循某种内容输出准则。 01. 不做卖点TVC 而做痛点趣味视频 美团团购这波Campaign的核心传播物料是一支轻度武侠风的趣味视频。 按摩，在缓解身体不适的同时，身心也会得到放松，专业技师的推揉滚拍十分减压，品牌希望用户在看到这支视频的时候，一方面能轻松get到品牌的心智，另一方面也是一次放松的精神按摩。这是Campaign背后最初始的用户洞察。 对用户来说推拿按摩最重要的是什么？技师手法。经常去按摩的朋友都有自己御用的熟悉技师。好技师的按摩，比咖啡更能续命。 美团团购这次的传播目标很简单，面向压力山大、身体亚健康的职场人群，打出平台汇聚百万专业技师的优势，缓解用户身体的各种疼痛和不适，传播「团推拿按摩，用美团团购」的品牌心智。 专业技师点穴按摩，舒筋活络，手法娴熟精到，很容易让人联想到武侠剧里的武学大师，肩颈硬、湿气重、睡不着这些典型的亚健康问题，都是日积月累的结果，犹如一个修行颇深的反派高手。 坐在电脑前一天下来，颈椎僵硬如木头，就算修炼成「木颈老祖」，也难敌美团团购大师傅的九转松筋指，再僵硬的筋骨也松软了。 常食生冷，爱吹空调，没时间也没心思运动，体内湿气太重，「湿气浊姬」名下无虚，幸有美团团购大师傅的通络八卦掌，再重的陈年湿气也给拔除了。 打工人常年内耗，精神焦虑夜夜失眠，练成一双不闭神眼，江湖人称「不眠公子」，遇到美团团购大师傅的六脉安神手，再也没有睡不着的觉了。 吆喝式卖点TVC需要砸下大量投放预算才能看到水花，而痛点式趣味视频，自带传播体质。腰酸背疼腿抽筋的打工人刷到视频，觉得有趣好玩，且感同身受，随手点个赞或领红包下个单。每当身体不适的时候，马上想到上美团团推拿按摩。 02. 具象化的心智 才有传播力 中心化媒介坍塌的时代，心智很难通过一句抽象的广告口号打透了，具像化的场景营销，才是传播心智的利器。 美团团购这次把品牌心智放到一个个轻度武侠风的故事场景里，江湖虽然已经远去，大侠隐入格子间，大师藏身按摩店，但当他们约战相遇之时，掌风又起，拳影翻飞。被职业病折磨的打工人具像化为「木颈老祖」、「湿气浊姬」、「不眠公子」，美团的百万专业技师具像化为一个个身负绝技的武学宗师，用户轻松代入，很容易创造心智记忆点。 与主题趣味视频配套的视觉物料体系，采用老香港复古跌打油包装风，大师傅运掌起势，一望便知是实战经验丰富的专业技师。线下物料进入美团团购的千门万店，真实的推拿按摩消费场景与线上视频立体呼应。 此外，美团团购这次还开发了一种全新的品牌触点物料：点穴冰袖。冰袖标明了手臂上的常见穴位，功能文案诙谐有趣，太忙的时候也可以自己按一按，缓解酸痛不适，但毕竟店里的大师傅按起来更舒服，赶紧上美团团购下个单。 总之，美团团购这一波推拿养生Campaign，主题视频做到了技师和用户具像化，线下传播植入了具体的场景，触点传播让用户有了具体的体验，衍生相应的社交媒体话题词 #愿天下再无僵硬之筋骨、#百万技师专业拿捏酸痛，让心智传播事半功倍。 03. 美团的广告找到了自己的气质 在广告传播中，既要有清晰的品牌露出和商业诉求，又要有娱乐性，还要有传播力，这似乎是一个「不可能三角」。 但美团的很多广告都画出了这个「不可能三角」，且在历次广告战役中，逐渐形成了属于自己的广告气质。对于平台级品牌，各大业务版图在大多数时候都是各自为战，对外的广告形象也是五花八门的，拥有统一的「广告气质」是很难的。 在狂人印象中，美团旗下不同子业务每一波Campaign虽然创意各异，但会有一种共同的气质，那就是轻松中带一点点幽默，谈笑间就把心智聊清楚了，把业务讲明白了。 商业性和娱乐性拿捏得恰到好处，且并没有为了强行幽默而玩一些很尴的梗。 最重要的是，美团的广告偏爱讲述普通人的故事，全是针对个体的具体需求。这与美团服务大众生活的角色有关，也符合当下的社会情绪。 记得有一次刷到美团的广告，看到评论区有一条留言，大意是讲：广告要做成这样，我至于那么烦广告吗？ 想想你我的生活，早上雄心勃勃地要去干翻这个世界，晚上回来倒在地铁上被干得服服帖帖，打游戏都打不动了，只想无脑地刷刷视频，如果刷到一个让人哈哈一乐的广告，对这个品牌的好感必然+1。 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡