D&AD今年的全场大奖，是用excel做的丨创意白皮书 又到新一届D&AD大赛公布结果的时候。作为设计和广告领域的龙头奖项，今年大赛收到来自全球86个国家的作品，创下了该奖项历史上的最高纪录。参赛作品数量超过30,000件。 今年，评审团特别强调创意作品的商业可行性，即不仅要有创意，更要关注这些创意对商业成功和改变消费者行为的影响。 我们从今年的获奖作品中（主要是获得黑铅笔、黄铅笔和石墨铅笔，相当于全场大奖和一、二等奖）挑选了一些有代表性和创意特点的与大家分享，希望能给你带来一些启发。 黑铅笔没人规定excel只能做表格 品牌：Spotify 获奖机构：FCB New York 黑铅笔（Black Pencil）是D&AD的最高荣誉，为最具开创性的作品而设立。今年，获得这一荣誉的唯一广告片是FCB New York为Spotify打造的《Spreadbeats》。 总的来说，这是一支C端用户看了都说好的to B营销广告。 表格是市场营销人员工作中经常使用的工具，做客户调研、市场调查，分析不同媒体渠道的数据、做项目总结…… 让客户群看到他们最“亲切”的工具变成另外的模样，不仅直观展示出了Spotify作为一个音频平台的创造力，以及在可视化内容上的潜力，也回应了广告最后的那句“Your ads work harder on Spotify, where everyone is feeling something”，你的广告在Spotify能被更多人感知到，就好像那些枯燥的表格数据，此刻都变成更具感知力的动画mv一样。 不用怀疑，这支MV就是创意机构FCB NY和Uncharted直接利用表格制作的，利用了不少你熟悉（至少，他们的目标客户应该会熟悉）的编码功能，比如Graphs、ASCII等。 这支片子在本届D&AD大赛中可谓大放异彩。不仅收获了代表最高荣誉的黑铅笔，还同时拿到了3座黄铅笔（Yellow Pencial）、8座石墨铅笔（Graphite Pencil）和4坐木铅笔（Wood Pencil）。 影片设备与内容相辅相成 看今年拿下广告片（Film）领域唯一黄铅笔的项目《Night Fishing》，会不由感慨：现在广告片拍摄真是越来越卷了。 面对技术和技艺不断更新迭代，品牌的创意表达也在不断突破极限。 品牌：现代汽车 hyundai 获奖机构：INNOCEAN Seoul 严格来讲，《Night Fishing》是一部韩国演员孙锡久主演的电影。正经在院线上映过，时长13分钟，票价1美元（豆瓣电影有词条，但未开分）。 在品牌疯狂卷内容的时代，邀请电影导演拍摄故事片似乎也不新鲜。但现代汽车这部片子最大的噱头在于，它是一部“汽车拍摄”的电影。 没错，shot on iPhone有什么了不起，手机本来就可以拍视频。从“你或许不知道，一台车会有这么多摄像头”出发，现代汽车利用他们的IONIQ 5汽车上的车载摄像头，拍摄了“全球首部由汽车拍摄的电影”。 来看看它的预告片吧（左上角特意标注了该画面使用了哪个位置的摄像头）。 值得一提的是，同类别奖项里拿下二等奖石墨铅笔的9部影片中，苹果的获奖作品《Submerged》也是一部与设备息息相关的作品。 品牌：苹果 Apple 获奖机构：Marcom、TBWA、 Media Arts Lab Los Angeles 为了推广头戴式电子装备Vision Pro，苹果邀请《西线无战事》的导演爱德华·贝尔格（Edward Berger）为其量身定制了一部VR电影《Submerged》。 这也是以Apple沉浸视频格式拍摄的首部剧情短片。 该片讲述了二战期间一艘美国潜水艇遭受袭击后的故事。 通过采用配备双镜头的Apple Immersive Video摄像机，拍摄团队可以拍摄出具备8K分辨率、空间音频、180°视角的3D视频。 透过Apple Vision Pro，观众不单只是“看”电影，更能享受身临其境的感觉，跟随主角一起，经历17分钟的惊险时刻。 工作人员在现场也要通过Apple Vision Pro查看片子效果。 印刷及户外摄影，让品牌在地化、艺术化 品牌：吉百利 获奖机构：VCCP London 本届大赛的印刷及户外类别共颁发了一座黄铅笔和五座石墨铅笔。其中，获得唯一黄铅笔的作品，是吉百利的“made to share”，用一块巧克力来“裁决”那些日常事务中谁的功劳更大。 一个轻巧的设计，不仅增加了产品的互动乐趣，也巧妙地将“share”这个理念融入其中——不管事大事小，生活处处都有值得分享的时候。 左：醒来时什么都没盖的人。右：醒来时盖着所有羽绒被的人。 左：开车的人。右上：导航的人。右下：睡觉的人。 左一：付会员费的人。左二三四：观众2、3、4号。 有趣的是，虽然吉百利是位“严格”的判官，对于一件事的功劳大小有它不容置疑的衡量标准，比如，订机票的就该多吃几块巧克力。但对于那些看上“坐享其成”的人，车上睡觉的、裹着全部被子醒来的、只负责吃的……它也“慷慨”赐予了巧克力，不多，但也有。 或许这是分享的真意？它是每个人都能感受到的甜蜜与快乐，哪怕少点。 当然，可能只有真正关系紧密、彼此坦诚的人，才能get到吉百利这个小玩笑中的乐趣。分得多的心安理得、吃得少的也甘之如饴。 左：展示ppt的人。右上：做笔记的人。右下：在结束时说了一句“鼓掌”的人。 五座石墨铅笔中，NBA及阿迪达斯都采用了相同的手法，让自己的品牌以更艺术化的方式实现在地传播。 品牌：阿迪达斯 获奖机构：TBWA Group China 先看阿迪达斯。他们获奖的作品叫《Yoga Village（瑜伽村）》，这是他们2024年妇女节的一组海报。 你或许听过玉狗梁村？国家体育总局授牌的“中国瑜伽第一村”。村里的瑜伽小队，平均年龄超过65岁的，84岁的妇女主任（2022年）甚至还有“瑜伽职业资格导师”资格。 通过村民们练瑜伽的照片，阿迪达斯希望一改人们对这项运动的刻板印象——穿着瑜伽服，在专业的瑜伽教室里，属于都市丽人的运动。运动就是运动，不分年龄，也无关设备。 借由熟悉的乡村风貌，阿迪达斯让人们清晰感知到了他们想要传递的新品牌主张“喜欢不为什么（You Got This）”。 品牌：NBA获奖机构：Leo Burnett Dubai 印度，据说拥有全球最多的板球粉丝，超过九成的体育观众关注板球运动。在这里，板球不单是一种运动，更是一种流行文化和国民信仰。 那么，篮球品牌NBA要如何建立与当地的联系？让印度国民感觉到“篮球与我有关”？ NBA选择了摄影。 走遍印度，他们捕捉到印度青少年们日常生活里那些“伟大的扣篮瞬间”——越过水坑的时候、跳入河流的时候、吊在骆驼脖子上的时候……他们的姿态和历史上那些了不起的篮球运动员创造的不朽瞬间完美重叠。 且不说是否是摆拍，照片的张力确实令人感动。相信真正热爱篮球的人看到那些熟悉的身姿，会为之动容吧？ 数字营销奇怪的胜负欲和好奇心是制胜法宝 本届数字营销领域共颁发了三座黄铅笔，各有各的幽默和无厘头，但细细看去，无外乎还是人类奇怪的胜负欲和好奇心。 品牌：Twix 获奖机构：adam&eveDDB London 为了加强人们对品牌最新的价值主张“Two is more than one（两个比一个强）”的认识，在美国一年一度的体育盛事超级碗期间，Twix巧克力决定和那些斥巨资买广告位的品牌们battle一番。 据他们调查，79%的观众会在赛事期间同步刷手机。那么，与其花大价钱投放大赛广告，不如好好利用这块“second screen（第二屏幕）”。于是，他们发起了一场“干瞪眼大赛”。 规则很简单，超级碗当天，在手机上打开指定网页，盯着屏幕上两块金条看，看的时间越长，你获得最终大奖——价值17万美元（约人民币120万）的两块金条——的机会就越大。 通过特殊的眼球捕捉技术，网页会记录下你的“干瞪眼”时长。而且，为了不干扰大家看比赛，比赛开始后你可以退出，系统会保存你的瞪眼时长并在下次进入时继续累积时间。 最后，总共76万人参与了这场干瞪眼大赛，讨论人次超过10亿。人们的平均瞪眼时长为25分31秒，在分秒必争的流量世界里，这样的关注时长简直惊人。 最终获得两根金条的赢家，关注时长为1小时15分29秒。别说超级碗的广告了，他连超级碗都没看吧。 品牌：Sheba 获奖机构：AMV BBDO 干瞪眼大赛令人欲罢不能，但着实费眼，宠物食品品牌Sheba举办的“肉汁大赛（The Gravy Race）”就纯纯是一场享受了。 相信我，你一定爱看！ 为了推广自家的肉汁产品Gravy Indulgence Entrées，他们邀请各路网红猫咪举办了一场舔肉汁大赛。同样长度的肉汁，看哪只猫咪舔得更快。为了让比赛显得更正经，他们还邀请了著名的体育赛事解说员Ian Eagle为猫咪们的比赛造势。 来看看最后的决赛吧。 据说，这场猫咪巅峰对决的观看量甚至超过了NBA总决赛（不知道跟“苏超”能不能比）。 此外，Sheba还开放了公众参与通道：买袋shebaGravy Indulgence Entrées，录下自家猫咪的舔食过程，即可参与挑战。 最后，这场大赛不仅收获了超9.2亿的关注，也让sheba的销量增加了18%。猫咪的力量真是强大！ 品牌：奇多 获奖机构：Goodby Silverstein & Partners San Francisco 说完胜负欲，再来看看奇怪的好奇心。 膨化食品奇多的营销活动“Other Hand”正是利用了人们对无关紧要的事儿的好奇心，让自家的奇多圈销量较头一年暴增500万包。 他们的切入点是：你用哪只手吃奇多？ 他们提出，99%的人吃奇多时用的是自己的优势手。而当优势手上沾满奇多粉料时，你就不得不使用另一只手来做事情。结果就是…… 停不好车。 99%的人用优势手吃奇多，司机也不例外。 贴不好海报。 99%的人用优势手吃奇多，海报安装师傅也不例外。 写不好字。 99%的人用优势手吃奇多，书法家也不例外。 为了以及一步说明问题，他们还推出了“另一支手”字体和包装，让你更直观看到，当包装设计师和字体设计师吃奇多时，会带来怎样的后果。 登录奇多网站，可以下载安装“另一只手”字体，aka歪歪扭扭的字体。 左：正常包装右：吃奇多时做出的包装。 消费者可以随机买到“另一只手”包装的奇多。 一系列动作勾起了人们极大的好奇心，大家纷纷购买奇多尝试自己是不是真的会用优势手吃，并在社交媒体上分享各种使用“另一只手”做各种事的内容。 虽然使用优势手并不是奇多专属（且每个人都知道），但人类就是这么有趣，在营销和社交媒体的引导下会心甘情愿加入这场狂欢，就为验证自己吃奇多时，到底是“优势手派”还是“另一只手派”。 工艺-视效影响力电影级别的视觉呈现 品牌：XBox 获奖机构：Droga5 New York, Part of Accenture Song 在工艺大类下，今年的视觉影响（Visual Effects）仅颁出一座黄铅笔。 获奖的是XBox的大片《Wake Up》。说是“大片”，当然比不上前文正儿八经在院线上映还卖票的《夜钓》，但这并不妨碍这支广告拍出了完完全全的电影质感。 影片带着赛博废土的阴暗基调，主角的老鼠形象，赤裸裸讽刺了“rat race”对人性的压榨（注：rat race，“老鼠赛跑”，用来比喻现代社会中人们为了生存、金钱或地位而进行的激烈、重复且无意义的竞争）。 而XBox，便是这疲惫压抑的世界中，唤醒你人性的一道光。 拿起你的手柄，觉醒真实的人性吧。 这支片子采用实拍+CG的方式完成。里面的老鼠都是真实的演员戴着头套拍摄后，再通过特效换头变身鼠类。 如果没有最后的广告植入，你说这是某部即将上映的院线电影的预告片我也会相信。 制药广告艺术地规避限制 品牌：Viagra（万艾可） 获奖机构：上海奥美Ogilvy Shanghai 我国对药品广告有非常严格的监管规定，与此同时，性生活仍旧是一个敏感且私密的话题。因此，当Viagra（万艾可，俗称“伟哥”）想要进行一些营销活动时，他们不仅遵守相关规定，还得小心处理性话题可能引发的复杂情绪。 他们选择了艺术。 通过延时摄影，Viagra记录下了三对夫妻的亲密时刻。 油画版的美感削弱了性话题可能带来的“耻”感与羞涩感，延时摄影这一手法，也与活动slogan“make love last（让爱持久）”暗合，将时间的流淌凝聚在一起。 它在遵守监管规定的情况下，让品牌有了一次面向大众的曝光机会（作品最后在一家私人美术馆展出，算不上“大爆”，但至少有了一次与大众直接对话的机会）。 该作品在本届大赛获得了一座黄铅笔和一座石墨铅笔。 新品牌设计尝试带来一些新想象 在新品牌设计领域总共评选出3座黄铅笔，我们想介绍来自中国的胖妹拾糖和英国的mud两个案例。它们都通过品牌形象设计，尝试带来一些新的行业想象。 品牌：胖妹拾糖 获奖机构：Meat Studio 新中式糖水品牌“胖妹拾糖”，将传统与流行相结合，创造出一套既新潮又怀旧的品牌视觉。 胖乎乎的“果冻字体”，灵感源自中式糖水中常用到的芋圆、仙草冻和波波珍珠。Q弹的质感，让人仅是看一眼就仿佛已经“品尝”到了甜品的味道。 高饱和度的色彩和老式店铺的门面招牌则受到夜市大排档、刨冰机和街头扭蛋机的启发，试图创造一种欢乐、充满活力又带着怀旧温度的氛围。 品牌：mud 获奖机构：mud mud是一个来自英国的全新宠物品牌。他们提出，宠物行业把狗狗们变成了玩偶——给它们喷上香水，洗得干净锃亮，毛发修剪得漂亮精致，却剥夺了它们的本性。 mud希望打造的，是一个主张狗狗们在自己世界里茁壮成长的品牌。这一点，从他们的品牌名就可见一斑——mud，泥、泥浆。 他们希望生产符合狗的天性的产品，一如小狗们在户外恣意撒欢后身上会沾上的泥点，是它们天性使然下自然会出现在身上的东西。 品牌商标mud像一团泥浆。 产品包装盒上有小狗的泥爪印，广告中狗狗的形象也与我们熟悉的表达方式不同，显得野性十足。 因此，mud的品牌视觉设计排除了鲜亮明丽的色彩，选用了深色系以求带来一种泥土的质感。 他们主张，没有虚假的香味、没有无意义的添加剂，没有小狗能保持长时间的清洁，那些人类眼里的“脏东西”是让它们能保持健康的有益品。 包装设计价格敏感者狂喜 品牌：PENNY 获奖机构：Serviceplan Design，Serviceplan Germany，We Make Them Wonder 产品包装设计也仅诞生了一座黄铅笔，获奖的是德国的折扣超市品牌PENNY推出的“Price Packs”。 设计理念很简单，就是把产品的（足够低的）价格大大个印在包装上。在消费者愈加理性，换言之对价格和性价比更敏感的时候，这样的包装无疑能够更快抓住他们的眼睛。 试想，超市货架间，同类商品并排摆放着，你微微探头认真比对价格牌时，发现有个家伙把自己的“身价”大大个写在身上，且价格实惠，是不是更易激发你的购买欲？ 此外，考虑到更换包装的时间和成本，这种形式也可以看做是商家对价格稳定的一种承诺。据悉，该活动在4周内就售出了140万件产品，取得了巨大成功。 看完这么多案例，哪个给你留下最深刻印象？ 欢迎移步评论区，说说你对今年这些获奖作品的感受。 ?? 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