京东小家电就酱（降），给人香迷糊了 这么会玩谐音梗的平台，京东可能是头一个。一觉醒来，京东站内小家电纷纷“就酱”，组团变身“酱香小家电”。酱香，也是“降”香，有酱（降）才香。一个巧妙的谐音梗，精准拿捏住热衷玩梗、追求“质价比”的年轻人。与性价比不同，“质价比”在低价之外，更关注购物中获得的价值满足——不仅是产品价值，也包括情绪价值、互动价值，等等。因此，促销活动的核心，也不再只是单一的价格比拼，如何提升消费者的价值感知，成为新的重点。此次，京东小家电超级品类日，利用谐音梗的趣味性，将购物体验感拉满，让一场促销活动变得别具风味。一、 玩梗，更适合促销体质的创意 营销大师西奥多·莱维特曾说：人们买的不是东西，而是他们的期望。期望，即代表一种价值感知。促销活动的价值感，主要来源于两方面，一是超乎预期的低价好物，二是独特的购物体验。通常，购物体验能极大影响消费者的期待值，而改善消费体验一个关键，是建立情感沟通，拉近与消费者的距离。梗，因其简洁有趣的表达，成为营销中常用的情感沟通方式。流行热梗的背后，通常是情绪表达的出口，代表某种共同诉求。比如，“不是xx买不起，而是xx更有性价比”、“骑自行车上酒吧，该省省该花花”等热梗，朗朗上口的韵脚背后，是年轻人的情绪诉求。在消费降级的趋势下，年轻人不遮掩对低价的追求，相反，尽可能挤出消费水分，最大程度取悦自我，已成为一种流行生活方式。抓住与促销活动相匹配的情绪表达，提出创意营销主题「酱香」，是京东小家电超级品类日成功的第一步。 「酱香」一词，将促销动作“降”，与活动体验“香”融为一体，兼具低价信息与情绪表达。而在传播上，「酱香」的广泛认知，带来天然优势，尤其是“酱香风”视觉排版，曾一度成为全网热门话题，京东小家电借此势能再度创新，也更易捕获大众关注。玩梗营销的本质是打造社交话题，借情感共鸣进入社交语境，在有来有往的沟通分享中，使“梗”沉淀为品牌社交资产。而品牌借热梗打造促销活动，既要把握消费趋势，也考验多场景创新表达。京东小家电超级品类日利用平台优势，将「酱香」概念与多个消费场景结合，整合创意内容，全面提升消费体验。二、 酱香体验，主打多样花式整活儿提升消费体验，关键在于提供独特的感知。面对海量的碎片化信息，单纯的视觉内容，很难引起注意。想要促成有效触达，营造有吸引力的氛围感，或许是一种突破口。京东小家电超级品类日活动，就联动站内小家电，变身“酱香氛围组”，塑造独特的体验感。1. 通感创意，获取酱香感知 人们对事物的感知，源于各自生活经历。换言之，带动感官体验的第一步，是无限贴近生活感知。为了营造「酱香」氛围，京东小家电围绕着产品，从生活场景中，挖掘可被感知的味道。比如，对于净水机来说，干净透明的水，难以传达产品价值。而一句“好水似好酒”，则利用消费者对酒的感知，让平淡的白水瞬间变得香气撩人，快速突出产品价值。利用感官体验，让消费者身临其境，感受使用价值，是塑造消费体验的关键。在咖啡机的创意中，品牌利用“古力自己变大咖”的谐音梗，将巧克力风味融入其中，也传递出，能够用它做出一杯好咖啡的实用价值。在氛围感外，谐音创意的运用，也让此次活动增加了不少趣味。在剃须刀产品中，“捯饬干净，没法找茬儿”的双关表达，以及中式风格与现代产品的反差，都透露出趣味感，也强化剃须刀的使用效果。酱香主题下，京东小家电围绕不同产品提炼创意，营造出多层次的体验感受。此外，活动产品还更换了氛围标识，以形成集体势能，强化酱香氛围，也集中呈现了活动产品，缩短消费者决策链条。2. 多方互动，激发丰富体验独特的酱香氛围，为促销活动提前锁定心智。同时，为促进转化，京东小家电为此次活动，设计了完整的转化链路。 站内，京东小家电联动品牌商家，制造改名事件。同时，借社交媒体放大悬念。微博话题#啥是酱香小家电#引发讨论，为活动引流。此外，在信息流海报中，以出其不意的组合，放大酱香风味，突出产品价值，让活动信息快速触达更多人群，激活潜在需求。在促成转化的关键场景——直播间，京东小家电联动网红博主“粥饼伦”，把酱香灌饼带入京东采销直播间，不仅利用酱香打造独特的直播场景，还在多种趣味环节中，与消费者一起互动，体验又好又便宜的购物氛围。整体来看，京东小家电在此次活动中，充分利用内容的联想性，调动感官体验，激活潜在消费者。同时，利用平台优势，联动多场景，促动流量转化。借此，我们也得以看到京东平台对「内容生态」的侧重方向。三、 多元内容生态，不止酱香4月16日，京东创始人刘强东，以AI数字人分身的方式，在京东采销直播间开启了直播首秀。此次直播，传递出一个重要的信号：京东将大力投入直播内容生态布局。而具体如何布局，或许还要回到电商的人、货、场逻辑中。作为以自营模式起家的电商平台，京东此前的平台优势集中在「货」中。如今，在过硬的产品与服务之上，京东积极构建内容生态，看似是为了提高直播、短视频的战略地位，实则借内容，强化人、场与货的关联，以拉升购物中的价值感知。这一策略应用，首先体现在京东独特的「场」，即采销直播间。今年，京东推出京东采销摆摊IP，联动线上线下场景，打造年轻人喜爱的市集、快闪等创意活动。借此，我们也得以看出，京东对优质内容的定义，离不开两个关键词：真实生活与长期价值。主题设置上，京东采销摆摊IP，主打懂年轻人。比如，“今天来盘头，生活有盼头”、“咖啡哪有上班苦”、“居家爆改记”，诸多主题，都紧贴年轻人兴趣趋势。而打破空间壁垒的活动设置，也使活动体验更为沉浸丰富，让用户在长期高质量的陪伴中，获得价值满足。 从意外走红，到与消费者沟通的多面手，京东采销直播间的成长速度令人惊叹。这背后，是京东对内容的重视，也是对消费者需求的长期关注。在此，我们也发现了一套行之有效的活动营销方式。以京东小家电超级品类日为例，通过创意延展，京东小家电把握住了活动营销的三大重点：新意、流量、转化。“●新意，源自尚未被发掘的内容。在已有热门话题，寻找与活动适配的新切入点，有时能获得意想不到的效果。京东小家电，就在曾引发全民热议的“酱香”中，挖掘与促销相匹配的活动创意，收获大量关注。 ●流量，是创意与渠道的叠加。随着消费者的注意力被不断分散，需要多点触达，整合创意内容。为此，京东在营销策略上，打破空间壁垒，多渠道创新内容，与消费者达成高效沟通，更好助力商家转化。●转化，关键是强化内容与商品的关系。“营”的最终目的，是达成“销”。京东小家电超级品类日，从场景到内容，始终以消费者需求为导向，围绕具体产品展开，真正实现有效转化。 几乎所有营销活动的最终目的，都指向创造与传递价值感。对京东而言，与其说是在通过内容生态布局，塑造购物体验的价值，不如说是借此策略，让平台价值从水下浮出，被更多人快速感知。与其他电商平台不同的是，京东一直专注打磨自身的专业服务，以高效满足购物需求，提升消费体验。在消费趋势的变化中，京东调整步伐，探索新的商业模式。而无论时代潮水涌向何方，可以预见的是，持续满足消费者的价值需求，将会是京东不变的长期追求。酱香直播，即将开启 【往期回顾】 1.专访小红书×小TEAM，揭秘大家时装周的IP流量密码 2.Keep能上市，每一块奖牌都功不可没3.Ins网红AI艺术家，2000+教科书级作品打包下载4.香氛品牌宇宙的猜想，流动的人文艺术5.对话3位年轻设计师：AI技术而已，拿来吧你 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。