广告门专访超级猩猩 ∶ 要么酷 , 要么死 2014年诞生的超级猩猩，从集装箱自助健身到城市运动橱窗，一个致力于健康生活方式的品牌。单次付费、精品团课的商业模式让一贯如此的健身业态前面冠上“传统”二字，“要么酷，要么死”是他们独特的主张，而创新对他们来说似乎是一件意外的事，一路前进的超级猩猩有哪些独特魅力？在刚结束不久的华南场GDMS峰会上，超级猩猩以《健身以外，生活以内——为用户交付情绪价值和社交货币》为题，讲述自己的品牌故事。广告门作为本次峰会战略合作媒体，和超级猩猩品牌负责人进行了一场近距离采访，一起聊了聊超级猩猩的现在与未来。在问答过程中，超级猩猩的独特魅力也逐渐显现。 Q：超级猩猩有个主张叫“要么酷，要么死”，请问怎样的超级猩猩才算酷？这个标准是如何定义的？A：这句话其实最早是我们创始人跳跳说的，在8周年庆的时候我们内部对她做了个采访，邀请她回顾一下创业的故事。当时她说了一句话，她说在过生日的时候，反而最想先聊聊“死”法，先想想超级猩猩可能会怎么“死”，再去决定我们怎么活，所以她说的是如果有一天超级猩猩真的死了，那必须得是酷死的。类似的话其实很早跳跳就说过，也对同事们有着潜移默化的影响。所以我们定义的酷，就是我们所有的员工、品牌合作伙伴、我们做的事、我们的一切都是发自内心认可的，并且是对用户有价值的。这是我们对酷的理解。Q：超级猩猩和传统健身房非常不同，传统健身房的年卡会员模式，人们会觉得钱不能白花，同时私教也会花式监督，如果说年卡会员模式健身房做的是“人性的生意”，那超级猩猩做的是“快乐的生意”，您是否同意这一点？A：这个定义也许和运动本身有关，本身运动完以后人体会分泌多巴胺和内啡肽，会让人在情绪上获得满足感并让你慢慢上瘾，从这个维度来讲超级猩猩确实在做“快乐的生意”。还有一点，我们交付给用户的产品和服务就是让他们用运动这种形式获得自我认同、过快乐满足的生活，把运动作为长期生活方式，然后不断地重复这个行为。Q：超级猩猩以团课零售为主，更注重课程的内容与用户体验。相比于其他零售业，超级猩猩贩卖的是服务，您觉得「贩卖服务」和「贩卖商品」的区别与侧重点在哪？A：贩卖商品的链路更短、反馈方式较单一；贩卖服务的影响因素更多，反馈更直接，优化空间更大。如果是贩卖商品，要考虑的是商品本身解决了用户什么样需求、满足了什么痛点，这种答案是非常直观的，尤其是直播电商出来以后买东西这件事变得越来越方便。但我们提供的是服务，这个链路从你出门准备健身就开始了，一直到你离店回家，怎么找店、怎么输密码、管家阿姨有没有打招呼、教练怎么教这堂课...每一点都可能会对用户产生影响。我之前在某平台上看到过一个超级猩猩的用户发帖，在上课前的那一刻他发现自己忘带运动手表，于是当下那一刻就想回家。即使忘带运动手表这个因素不是我们直接造成的，但这确实会影响他在超级猩猩的体验，所以我们同步在考虑优化一些提醒服务，最终目标是给用户带来更好的体验，这种优化空间是永无止境的。Q：您认为超级猩猩线下团课的核心竞争点有哪些？A：这个问题问的就是超级猩猩的核心竞争力，也就是我们交付给用户的价值到底是什么？虽然我们提供的产品和服务是健身，但其实交付给用户的是情绪价值，用户可以通过这个环境获得自我认同。我们会通过上课细节、教练激励等等让用户持续感受到正向反馈，我们让用户没有拘束、没有包袱地去运动，他们只需要感受当下那一刻就好。Q：脱离传统年卡会员模式，人和场所的绑定其实多了一份不确定性，除了通过打磨课程内容，超级猩猩还做了哪些事情让用户和品牌更紧密？A：超级猩猩从一开始就选择了一个比较难的商业模式，单次付费。用户来一次付一次的钱，有哪次不满意他可能就再也不来了，所以我们和用户之间其实没有长期关系的锚定，这也会反过来让我们不断优化所有触点，小到门店的器械摆放、门店内的气味等等，这种优化是没有上限的，不断放大情绪价值，持续给用户正反馈，用户才会不断地来。Q：从品牌的角度看，超级猩猩其实并没有过多的广告制作与投放， 这一点是否有哪些特殊的考量？超级猩猩对做品牌的理解是什么？A：我们的表达一直比较克制，我认为品牌是传递给用户的一个综合体验，我们在对外说的时候需要首先确认自己有没有真的做到那么好，这种表达上的克制底层是我们更注重自己做到了什么。当产品力有了，用户自然会认可你，并长久地和你站在一起。超级猩猩前期，甚至一直到现在，用户更多是依靠口碑传播获得的。Q：超级猩猩的定位是生活方式品牌，从生活方式的角度出发，品牌需要更多线下门店和线上服务去影响更多人，面对这两部分，超级猩猩做了哪些努力？A：首先从线下门店来说，我们的选址会往中心商圈和写字楼靠拢，这里人当然多，但更重要的是开在这些地方会让用户觉得更便利，无论是交通还是与其他生活服务的绑定；其次，我们会选择用户喜欢的生活方式品牌去做一些联动，给用户带来更多的归属感和认同感，用户会觉得自己的生活和喜好都被超级猩猩照顾到了，有些时候一些品牌联名活动上线，用户会很开心地告诉我们，他们喜欢的品牌和猩猩在一起了，他们很开心；然后线上的角度，我们在不断完善APP内的功能与内容生态，例如我们的私教课，教练必须把完整的训练计划上传，用户能清晰地知道自己在这堂课上会收获什么。Q：健身的确是一种生活方式，但健身相较于咖啡、摩托车、骑行、户外等其他生活方式来说范围更宽泛，没有那么垂直，同时几乎不存在加入门槛，但好处是策划空间很大。请问日后超级猩猩是否会在这部分“策划空间”发力，联动更多细分生活方式品牌和用户玩在一起？A：这个肯定会的，其实我们现在已经开始在做。回到我们最开始讨论的我们如何定义酷这件事，我们希望持续让用户在超级猩猩感受到更多元的生活。所以我们会选择我们认为有意思的、品牌理念相互契合的去做联动，最后可能呈现为一个活动或是内容层面合作，最终目的是丰富我们的用户体验，让他们觉得超级猩猩又和他们喜欢的东西在一起了。Q：超级猩猩是一家有内容洁癖的公司，您是否认同这一点？A：对，我们非常在意细节把控和审美，我们非常在意展示给用户的东西是不是美的、足够好的、吸引人的。细到一张海报的视觉呈现、门店的陈设摆放、怎么在操房里给用户拍出好看的照片...这些都是我们非常在意的点，所以我们的确是一家有内容洁癖的公司。正如品牌负责人所说，超级猩猩从一开始就选择了一条不那么容易的路，通过单次付费团课与用户体验的极致打造走出了一条独有的差异化发展道路。超级猩猩早已给传统健身业态带来极大的刺激与新元素，2年前完成E轮融资的超级猩猩已估值近10亿美元，全新的营销环境下，我门非常期待超级猩猩会给出更酷的品牌解法。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓