逆势增长的斯凯奇，如何通过情绪营销对话年轻人？ 每年的大促节点屡见不鲜，用户注意力不断被切割分散，使得不少品牌在面对双十一时，越来越难以实现爆发增长。但总有人能突破瓶颈，国际运动品牌斯凯奇通过对年轻消费者的洞察驱动新玩法，以富有共鸣力的核心创意捕获双十一消费者心智。 01. 双十一突围战 斯凯奇选择攻心 社会趋势和品类的强相关，似乎令运动品牌集体迎来了自己的春天，不过要在竞争激烈的营销中独树一帜，依然需要解决品牌究竟能为消费者提供什么价值的课题。斯凯奇用一句口号和一支主题片率先向外界传递出自己的与众不同。 斯凯奇为什么要讲一个人天生爱动的“事实”，原因不仅来自社会层面运动潮流的重燃，更在于斯凯奇意识到“坐不住精神”正是自己和消费者沟通的机会点。 SKECHERS名称源自南加州的俚语，意思是“坐不住的年轻人”。品牌基因和当下年轻人需求的一致性，让它更有立场提出行动口号。 面对极速变化的后疫情时代，斯凯奇洞察到「生来好动」的年轻人所面对的共同问题是：对当下感到焦虑和无力，也对未来怀揣不安。在行动和焦虑之间，斯凯奇给出了自己的答案。 正如文案所说：“一万个人，内心就有一万个坐不住，好动怎么可能藏得住，和斯凯奇一起释放好动天性。”同为坐不住的年轻人，斯凯奇相信回归天性的快乐，它鼓励消费者用爱玩好动的本能去缓解焦虑和不安，从而在释放「坐不住冲动」的那一瞬间，找回骨子里积极、乐观和向上的天性。 02. 情绪营销 未来品牌沟通机会点 从过去强调产品舒适性到当下进一步突出时尚感、贴近年轻人，提出“天生坐不住”的营销主题，斯凯奇品牌叙事的转移不仅是顺应时代和消费者需求的选择，更意味着品牌对于目标市场和沟通人群的调整。 品牌端，根据斯凯奇SKECHERS发布的2023年第三季度财报显示，斯凯奇2023年第三季度销售额达20.2亿美元，较同期增长7.8%，创历史同期最佳纪录。其中中国市场增长18%，原本计划今年全国700家的目标门店数，也上调到了850家。 亮眼的数据证明，作为运动领域的隐形冠军，斯凯奇远不止我们认知中的“平凡”。 熊猫鞋的出圈让斯凯奇一度成为年轻人的标配，然而没有品牌能只靠一个爆款生存，在性价比和时尚感上可圈可点的斯凯奇还想要展现更多。于是在进入中国市场的第16个年头，斯凯奇开始聚焦“坐不住的年轻人”，以“新运动概念”在消费者心中不断刷新认知。 除了前文提到的主题片，斯凯奇还借助达人、博主的影响力，演绎不同场景下“坐不住的年轻人”的状态，唤起用户的情感共鸣，通过内容持续种草年轻人，传递品牌的情绪价值，从而让话题流量转化成生意流量。 03. 持续对话年轻人 斯凯奇找到主场 在美国市场研究机构SGI（Sporting Goods Intelligence，体育用品情报）发布的报告显示，截止到2022年，斯凯奇年销售额位列全球第三，仅次于耐克、阿迪达斯。这样的业绩自然不只是“舒适性”能解释，还离不开斯凯奇丰富的产品系列，以及始终围绕消费者洞察进行的创新沟通。 仅过去半年间，斯凯奇几乎每一次产品上新都踩在年轻人的心尖上，比如推出UNO蝴蝶鞋，极具冲击力的颜色放在几年前或许还属小众，但随着年轻人越来越追求个性化和自我表达，色彩反而成为一种宣言和符号。热烈奔放如火山蝴蝶，沉稳绅士如海盐蝴蝶，UNO蝴蝶鞋通过当下年轻圈层中流行的社交人格设定，赋予了产品丰富的解读方式。 而将目光聚焦于大众生活视野中，斯凯奇推出Slip-ins闪穿科技系列产品，把这一舒适科技运用到了跑鞋、健步鞋、户外鞋等多品类，让“不弯腰、不用手、一秒闪穿”的舒适便捷体验，延伸到了消费者生活中的各个场景。 今年，斯凯奇也开始拓宽产品线，涉足篮球与足球领域，借助明星球员影响力，斯凯奇进一步让自己在专业运动装备领域站稳脚跟。11月初直接官宣了与NBA球星朱利叶斯·兰德尔和特伦斯·曼恩的合作。 针对社交、电商、内容平台等不同媒介，斯凯奇同样积极拥抱变化，借势平台优势和内容营销，打造了符合消费者需求的内容。 比如以挑战赛的形式深化坐不住年轻人与品牌之间的关联，策划了甄子丹闪穿挑战赛，让产品以内容为载体，接触到尽可能多的用户，消费者借此感受到有趣的产品利益点，从而撬动抖音流量，沉淀品牌认知资产和用户资产。 与此同时，斯凯奇也在不断部署线下门店的落地，深耕全国一线至六线城市。 斯凯奇的本土化之所以有效，离不开它在中国建设了较大型的亚太研发中心，所有服装、配饰都源自于亚太研发中心，由中国本土化团队自主运营、自主设计和自主开发。 今年7月末，斯凯奇还在其位于广东东莞的亚太产品研发中心设立了中国直播基地S-LIVE，进一步推动品牌数字化转型进程，在全渠道销售、数字化营销、全域消费者运营、客户服务等维度增效。 写在最后 在买买买十年有余之后，旧的“消费升级”叙事模版不再奏效，如何继续激发消费者活力，品牌需要找到“买它”的新意义。斯凯奇向内深挖，向外求索，找到了属于自己的营销发力点，从而在双十一成为外界关注的对象。 围绕“坐不住”，它还有哪些讲述方式，我们期待它再一次的表现。坐不住的青年，应该拥有“坐不住”专属装备！ 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡