对话蕉内&蕉下背后视觉设计厂牌ABCD：品牌审美是个什么东西？ 今天想来探讨一个话题——品牌审美。但凡涉及“美”，每个人都可以发表几句评论：《红楼梦》天下第一；凤凰传奇不过尔尔；敬明和家卫啥也不是...... 在个人层面，“美”本身因人而异、千人千面，无论哪种声音、什么论调，必有“我认为”三字前提。而在品牌领域，“美”好像就不是这么回事了。以前作为流行风向标的品牌们可以主导审美，而到今天也开始被质疑审美能力：●优衣库“女团辣妹风” “童装”设计，引发消费反感； ●丘索·维金娜的中式“恐怖”妆，被写做东西结合的败笔。 随着审美变得越来越多元，争论也越来越多： ●Burberry换回骑士标，有人高呼“文艺复兴”，有人叹息“流行已逝” ●匡迪“腊肠嘴”LOGO出街，有人追着贴标签“太丑了”，有人大喊“我反对”。 在浩浩荡荡的社会化进程中，今天的品牌不私有于任何企业或个人，品牌审美成为大众化的审美需求，由消费者和品牌自身深度共创而来。人们在选择品牌时，也将品牌所代表的审美视为自己的一部分去捍卫。品牌审美也就没有所谓的“各花入各眼”，而是尽可能地获得更多认同。因此，特别想来和大家聊聊：基于广告营销视角的美是何物？品牌如何找到美和美的“信徒”？以及那些，我们对品牌视觉设计的误解。采访嘉宾简介介于个人阅历浅薄，生长于审美摇摆多元、极不稳定的时代。我邀请了两位「外援」共同探讨——广煜、Nod Young。 两位老师是A Black Cover Design（简称：ABCD）设计工作室的创始人，经常现身各国内外设计比赛评委席，被各大设计类、品牌类媒体多次采访。邀请这两位倒不是因为什么审美更高级、够权威，而是两人经验丰富，在品牌视觉领域已工作20多年。用他们的话来说就是：“在中国视觉设计圈，能一干20多年的设计师，为数不多。 我们不一定审美能力更出色，但经验肯定是丰富的。 从作品识人是这行的「宿命」，不知道有多少人认识，甚至了解这两位。但他们的作品，我断言大家必定非常熟悉，不止常现于数英等垂直平台，在大街小巷、家居生活中也触手可及。 从简约凝练的pidan，到原生态写实的朝日唯品； 从未来感、舒适感的蕉内，再到日常化、情绪化的每日黑巧等等。 每日黑巧品牌视觉设计 moody品牌视觉设计湛卢图书封面设计品类不限、风格多样，此处暂不一一呈现。大家若是感兴趣，可以自行前往ABCD官方网站和微信号。 回到本文的重点——品牌审美。 基于邀约嘉宾的职业和作者专业背景，我们将话题聚焦于品牌、视觉设计领域。即便只是偌大美学、品牌营销的冰山一角，但是也包罗万象，非个把小时的探讨可以详尽。因此，此次内容的意义更在于提供一种新的视角、新的观点。话题一：好设计和好看，没关系吗？关于品牌视觉设计，广告营销行业比较集中的争议点就是“美和丑”。每每看着高达百楼的评论区，都让人不禁疑惑：到底好设计和好看有什么关系？品牌视觉的价值是标记品牌并传递信息，通过标志、色彩、图形等元素的组合和规范，向目标群体传递和展现品牌的独特性，建立起品牌形象认知。基于这种视觉资产、信息资产的属性，好的品牌视觉设计的评判标准应当是：识别度，即在一众品牌中的差异性 诠释力，即承载和表达品牌的内涵 但它真的与好看完全没关系吗？实则也并不是。今天，越来越精致、繁复多样的线下主题店，花样百出的打卡地/网红街/景，让一件事越来越明确：在常态化追求高品质生活的时代，有审美价值的品牌更受青睐。摄影展览海报设计 “好看”内含价值判断和群体共识，认可的人越多，品牌越有可能与更广泛的人群达成一致。即便只是一个小小的LOGO，行业内外能围绕它码楼、争论，本就说明了这是件事重要，且值得关注。但是，“好看”到底有多重要？ABCD分享的答案是：品牌几乎不提，甚至压根儿不曾考量过，但是“好看”的确是真实且非常重要的需求。“数英：什么叫“好看也是真实的需求”？Nod：产品品质一般、又不具备价格优势的品牌发展到某一阶段可能需要用“好看”来续命。 这时候就必须得好看，要让消费者觉得更亲近。 数英：这样的描述，感觉“好看”是一种退而求其次的选择？Nod：不知道你们注意到没有，很多大众所谓“好看”的产品都偏向中低端市场，尤其是可爱这种风格。 几乎都没有任何品牌单靠可爱、卖萌就能拿下特别大的市场。 数英：ABCD就很少做可爱类型的视觉，风格更偏简洁干练。Nod：我们服务的客户不在这个领域，那只是一种视觉表现风格，和好看没有关系。 数英：那什么时候需要考虑“好看/可爱”？Nod：好看、可爱本身没有任何问题，问题在于品牌的核心理念、核心价值是不是也是好看和可爱？ 在消费者购买决策里，好看、可爱会对他们造成哪些影响？是否构成花更多钱的理由？ 举个例子，我们说泡泡玛特、迪士尼可爱、好看，但你必须得承认，人家卖的压根就不是好看和可爱的风格，而是情绪、设计和体验。 好看和可爱对这两个品牌而言非常加分，但这样的设定也是因为相关风格更方便传达品牌价值，同时消费者也更容易感知这种品牌价值。 母婴品牌minibala品牌视觉设计 比较克制的可爱 数英：感觉pidan也是个很好的例子。宠物类品牌大多还是萌系可爱居多，但pidan给人的完全是另一种感觉。 Nod：我觉得跟品牌理念有关系，也跟现代人对人宠关系的理解有关系。 十几年前，猫猫就是可爱的，猫粮包装上就得有一只小猫。 但现在，大家会更认同猫也是独立自主的、个性丰富的存在。 人不能对它们召之即来，挥之即去，要尊重它们。带着这种思维去看pidan，就觉得什么都对了。 数英：所以，大家是得先接受了这种理念，然后才会觉得“好看”。 Nod：就pidan的视觉设计而言，我会觉得它是对的，因为符合商业逻辑，和“好看”没有关系。 这世界上很多生意都可以和“好看”没有关系。 至于消费者是不是会因为它的价值观念就觉得它“好看”，这因人而异。 pidan 品牌视觉设计 同是宠物类产品，ABCD给中?端猫粮品牌WOMO设计的品牌视觉又完全是另一种风格，在强调人猫关系之外，增加了一些趣味性。WOMO 品牌视觉设计 宠物类产品的另一种解答 作为一个新品牌，讲故事的能力是欠缺的，需要通过更直接的?式来传递简单朴实的品牌特征。这里种情景下，“好看”就很重要了。 在ABCD看来，中?端猫粮需要向消费者展现出三个首要特征就是：好吃、好玩、好看，“这样更利于快速打开市场”。 于是产品形态改掉了?袋装，换成更利于?期保存、?便提取的桶形包装。同时，针对不同尺?规格的桶形结构，设计出不同的内容结构，用鲜艳的?饱和?彩突出?物的新鲜和美味；插图和气泡框的加入，增加了版式内容的趣味性和逻辑关系.....通过添加这些有趣的设计语?，让猫主?在选择和使?产品过程中体会到“特别关注”的感觉。话题二：品牌审美，有必要吗？为什么要先讨论“好看”，然后讨论“品牌审美”？或许是因为：好看，是基于消费者立场的直觉判断；品牌审美则是，品牌理解下对美的主观输出。让我们来厘清什么是“品牌审美”。百度词条将“审美”拆解为一个动宾结构词语，即审视某件事物的美，是理解世界的一种特殊形式。由此延伸，品牌审美即品牌理解世界的一种形式。举个例子，定位于「有机循环农作循环者」的朝日唯品在找ABCD进行视觉升级时曾明确提出：保留朝日唯品原本四头牛的元素，并体现可持续理念。于是ABCD这样给出答案：“●邀请铜版插图师参照钱币风格，一笔一划地绘制出一头诚实质朴的牛。 ●只采用三到四种色系，避免大面积油墨使用，只保留必要的产品信息和品牌理念，且所有包材都使用可降解材质。●使用在乳制品?业中?常少?的视觉语言，以特?号字体搭配细密的?字排版，配合古典插图，还原执着、克制、朴实的品牌形象。● 采取一种极限的?式将品牌名称放?，表现品牌的决?和?豪感，以及品牌对品质的执着、对诚信的坚持和对?然的敬畏。朝日唯品视觉设计 虽然视觉风格有关设计师的审美偏好，但风格的选择是基于朝日唯品给出的天然、和谐、自然、友好等定位。正如一个人应当有自己的审美标准，一个成功的品牌也应当有自己的审美体系。这听上去板上钉钉的事，但是在ABCD看来却并不一定，他们认为：品牌可以不讲审美，因为没有判断标准。“没有审美，或者说是没有高低的美，不同文化背景、生活经历的人，看法会非常不一样。 这几年是一种类型，过几年可能又是新的类型，如果一样事物是没有标准的，那么讨论它的意义就不存在。——NodYoung““审美无高低”，是在说我们要尊重每一个人对于个人偏好的选择，我们是平等的。 而审美有高低，是强调确实诸多因素会导致每个人解析能力、接受程度上的差别，不仅是视觉美学，音乐、美食、文学等诸多领域，人与人在鉴赏、接受方面就是存在差别的，这是客观事实。其实，这也没什么可争论的，得出“有”或“无”的结论，只是角度不一样。——广煜在ABCD看来“好看” “审美”都是模糊的概念，而设计是为解决问题而生。尤其在商业领域，更理性地思考、关注切实的问题才更有意义。而在这个观点另一边的是：作为社会文化风貌的重要载体，品牌不仅有审美，而且还要脱离迎合，引导大众。两种观点，一个针对经营问题，聚焦当下；一个从品牌价值视角出发，驻目长远。如何看待这种“分杈”？欢迎大家在评论区分享自己的看法。在个人看来，我们的确已处于“符号消费大于功能、满足愿望大于满足需要”的时代，北大彭峰教授将其定义为“审美化社会”，在商业领域的显著特征就是品牌影响力提升和生活方式概念的兴盛。商业服务的第一要义当然仍是解决问题，但是显然问题的答案已经开始和“美”有了更多相关性。 湛卢图书封面设计 （动画版） 此外我还发现，朝日唯品与ABCD的“问与答”让一件事有迹可循：品牌审美生长于品牌底层定位中。例如，蕉下品牌视觉升级目的在于彰显品牌，打出轻量化户外的认知。ABCD从品牌名称出发，给到了半扇“芭蕉叶”。通过直观的图像、弧线型设计、意义的提炼等传递自然、运动等内涵。蕉下LOGO设计 LOGO、外包装等是观察“品牌审美”最简单直观的窗口，文案、声音、广告等等一切能作为品牌表达的方式手段，也都承载着品牌对于美的理解，是品牌对自己的诠释。在一个碎片化、表浅化、加速化的时代，品牌在表达审美倾向时常常需要结合沟通渠道、沟通对象和沟通时机而发生变化。然而，根深蒂固地生长于品牌定位中的，品牌是什么，相信什么，追求什么都会呈现在其审美表达中，由此才有从视觉到功能再到观念、精神的享受。尽管品牌审美的确主观，会因为受众解读、文化风向等发生变化，也并非完全没有标准。从品牌立场出发，研究对“美”的理解/表达与品牌定位的契合度、对品牌价值/观念/精神的彰显力，不敢说标准，但或许也能找到一些参考坐标。话题三：这个设计值多少钱？正如前文所述，“美”已经是不可忽视的消费决策因素之一，而视觉设计又是“品牌审美”最简单的展现窗口。那么，它应该很值钱。但是，在观察到的案例中并不全是这样。以品牌LOGO为例，价格从几万到几百万不等，有纯卖LOGO设计的，品牌为图案付费；也有卖概念的，品牌花钱买“故事”；也有卖知名度的，品牌为设计师名气买单。尤其当看到大师出品，3年时间“微调”一个LOGO一笔收入200W，大家脑子里都会冒出问号和感叹号：品牌视觉设计的工作到底复杂在哪？到底是哪里值钱？“广煜：其实大家的“质疑”在于看上去这么简单的工作，为什么收这么多钱？ 那么到底工作简不简单呢？这种极具影响力的企业进行标识的改动，风险原本就很高，原因是原标识太深入人心了。 如某可乐品牌，几乎每次标识焕新都会被人吐槽，为什么？因为从广大消费者的视角看，它改了什么都是“错的”，只有“先入为主”的那个才是对的。 改一次，甲乙喜欢、丙丁不喜欢，再改一次，甲和丙喜欢而乙和丁又不喜欢了…… 这种异议的声音永远都不会消失，这更像是心理问题而不是设计水平的问题。那么由此导出“没有什么修改的修改”，才是风险最低的优解。 能做出这个推理，还能做出这个决策，要求有丰富的经验以及足以服众的身份。 设计师还要承担被质疑的心理压力，而这一切说到底是为了企业风险降到最低。所以这么看来的话，大家还觉得“简单”吗？ 不止如此，对事物的认知与理解，也决定了最终价位。会出现这样的疑问，也在于大家对品牌视觉设计的理解不一致。在个人看来，品牌体系中LOGO是价值塑造的起点，浓缩着品牌的精神和文化，地位就像一篇文章的标题，一个人的脸面，理所当然地具备高价值。对此，两位老师认为：不要把简单的事情复杂化，LOGO就是标记。“品牌LOGO最早在商业社会中是用来做标记的。随着商业竞争的激烈，LOGO变得越来越重要，才变得需要有品质感、意义等。然而，并非所有品牌LOGO都必须要有这种可能性和意味，因为它最直接的价值和作用就是mark。——Nod Young既然如此，那就更好奇了：一个标记怎么能卖到200W呢？ABCD两位老师又连连摆手：消费者不会为LOGO付费，品牌也不会。品牌视觉设计卖的是对商业的认知和解决问题的方案。品牌视觉设计，怎么解决商业问题？和广告公司做Campaign一样，都是为品牌的经营服务，只是方式不同。例如，定位“体感科技公司”的蕉内相信功能即美学，主打“无感”的舒适体验。而感受，是一个非常抽象的概念，“有感”与“无感”的边界也很难界定。在梳理的过程中，ABCD发现“标签”具有独特的价值且识别度极高，既可以是“无感”的隐形标注，又可以是对“有感”的醒目识别。这种稳定而灵活的应用方式，还能很好地转译品牌“Live in future”的价值主张。 因此在视觉设计中，ABCD将“标签”尽可能简化，并用硬朗的几何图形、三段式的组合结构突出秩序感和力量感，以此从形和神上演绎“标签”，并强调品牌的科技属性。蕉内品牌视觉设计 这不止在视觉表现，更是在情感和认知上的连接。当消费者能够在品牌中找到独特的意义和情感共鸣时，会更加倾向于选择这个品牌，并且愿意与之建立长期的关系。所以，品牌视觉设计，既是品牌定调，也是区隔认知，是深度沟通的起点。 但正如Nod所说，大多数中国品牌的现状是有商标、名称，但是在情感、内容等方面才刚刚开始。品牌的树立不止需要视觉设计，还需要综合运用视觉、语言、情感等多种元素。 如果用一个没那么贴切的形容，品牌视觉设计大概很像一栋房子。房子大小、地段位置、整体造型等都可以通过设计决定，但是房子里的花纹、装饰、住着的人的故事等才会让房子变成家。同理，品牌视觉设计本身可以很值钱，但最终的价值，要看在此基础上建立起了什么样的品牌。“数英：ABCD是怎么打开新消费这一块儿市场的？Nod：我跟广煜都在设计领域工作了20多年，客户更倾向于与口碑好、有影响力、商业感强的设计师合作。由于业内资深设计师并不多，因此客户很容易选择我们。我们曾服务过的客户，也在提升我们的市场影响力和知名度。当然，客户选择我们的另一个重要因素是我们的设计风格更年轻。《100个关于设计那点事儿的回答》 广煜撰写并设计，他认为：Emoji 应该是设计和书里的常客 数英：年轻的视觉语言具体指什么？ Nod：首先是探索精神，更为随心所欲点，年轻人有时候在行为上就应该自我一些。比方说我自己毕业的时候我就要去玩儿，一人吃饱全家不饿。其次是生活态度。活得有趣，那么年长也会显得年轻；而活得无趣，即便年轻也会呈现老态。Nike这家公司70多年了也没人会觉得它老，因为它一直保持着特别年轻的态度和生活理念。最后是语言的形式。我认为年轻人的语言应该是爽快和直接。这一点也许不是所有人都认同，但是我跟广煜喜欢的语言风格就是简洁、直抒胸臆。数英：看到一些评论会把这种“简洁、直抒胸臆”理解为“无印良品风”。Nod：这种评价当然会有些冒犯，怎么随便地把我们装在别人的口袋里？在中国现代设计语境中，我们跟无印良品没有什么相似的地方，无非我们都是厨师，都使用菜刀。谁做菜不用菜刀呢？我们只是使用了相同的工具，但是做出来的东西是不一样的。数英：会因为这种声音去做更多其他尝试，寻求突破吗？ Nod：虽然不喜欢被贴标签，但我其实也不太在乎别人怎么看，更不会为此刻意去做什么。刻意去突破、撕标签没用的，人要想贴，跟你做什么没有关系。 李宁中国色 从品牌们风风火火的品牌化、年轻化战略来看，ABCD的视觉风格是极受欢迎的。两位老师也透露“ABCD产能有限，几乎不缺客户”，但这并不意味着就更轻松更自在，相反，两位老师用“如履薄冰”形容一直以来的心态。当时代缺乏稳定性，人就很难乐观起来。Nod讲，他曾经很喜欢一位实力派演员，在某部大热电影之后他突然就“销声匿迹”了。那样家喻户晓的人物也会突然“过气”，何况一家小小的设计公司呢？但我们想的是，电影已成经典，演员也能以另一种形式被记住。设计也是一样的，我们需要透过时间再去看一看它的价值。“设计是一个特别短命的东西，但这也是它的价值所在。 70年代出的设计在70年代很常见，但现在再想去找，必须花10倍甚至百倍的价格才可能买到。设计之所以有价值，是因为它会随着时间而改变。所谓的经典，只存在于特定的时代环境中。因为会过时，才会有经典，就像人必须得变老才能记得年轻时的感动和激情。——Nod Young 结束话题：我们必将改变些什么从品牌视觉，我们只能观察到的是当代审美现状的零星一角。曾有学者给出判语：“这是一个感官刺激大于精神感受的时代”。一切都在认同，一切都在质疑；一切都在新生，一切也都在破碎。采访中，两位老师对此也深有同感。“数英：从业20年，两位感受到的最大变化是什么？ Nod：就是变化本身，现在的一切在加速变化。广煜：消费者在改变，消费观念在改变，消费需求在改变，产品在改变，设计也在改变。数英：变化可能就是这个时代的主题。Nod：设计很难，因为一直处于变化的湍流状态中。所以设计没有方法论，也不可能有，只能不断去感受变化、适应变化。广煜：在这个变化的过程中无论如何都会有收获。因为人是活在经历里的，一定要有丰富的经历才能完成向更好的自己的转变。数英：ABCD对未来又有什么样的期待？ Nod：了解设计的人太少了，离大众非常遥远，比太平洋还宽。所以没什么期待，就做好当下。当然，还是会有使命感、责任感，要在一些事情上做表率，更加严格地要求自己。数英：记得两位在其他采访中提到，“ABCD想要做民主的设计”。这个“民主”具体指什么？ Nod：对所有人好，爱所有人。广煜：为更多、更广泛的人群提供可以理解、可被接受的视觉设计。数英：什么叫“爱所有人”？ Nod：设计师能够放下某种执念，不为阶层/圈层，不为上层建筑，不为个人私利，去做真正服务于公众的视觉设计。公共空间里出现的设计语言都是为公众服务的，出现在公共空间里的消费品也必然会为公众提供某种意义上的服务。两位老师的回答，女性的下意识反应让我立刻想到ABCD为内衣品牌乎兮设计的品牌标志。三根简单的线条，既演绎出从?根线到?块布再到?件?服的过程，也抽象出呼吸时身体的两种状态，很好地对应了品牌名。同时，斜线不同的夹角又呈现出松与紧、瘦与胖两种形态，传递出不论身材的接纳和自在，真的是一个单看LOGO就会对品牌产生好感的设计。 品牌在用的LOGO略有调整，但个人更喜欢这版今天，公共空间里的营销越来越多，甚至，品牌本身就是某种形式上的“公共空间”。当品牌带着视觉、产品、服务、理念等走向公众，无论是以艺术化、概念化、审美化、技术化或其他方式，也都是在探索更好地服务所有人的各种可能性。在采访最后，我们问：● 这个时代，需要什么样的设计？ ●设计公司以及品牌应当有发展时代审美的责任吗？两位受访人沉默良久，缓慢且慎重地给出答案：不敢轻言时代，但我们相信，我们必定会改变些什么。而我想说，改变已经发生。 【往期回顾】 1.被骨科劝退的滑雪，留给品牌更多机会 2.连续涨价近80%后，波司登的高端化路线尴尬了3.Sora强势来袭，广告导演要失业了？4.宝马新春微电影，开了一个宇宙级的玩笑5.我们和3位广告人聊了聊，副业与收入 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。