想要松绑的心情，这个品牌看到了 明天就是端午了。 端午食粽，要先给粽子松绑； 假期放松，人也要记得给自己紧绷的身心，松松绑。 这便是今年端午，伊利叮嘱你的—— 柯洁， 一个推广端午文化“反棋道而行”的人选 端午节，伊利为什么要找围棋冠军柯洁？ 这可能也是看到短片的你会有的困惑。于是伊利开门见山，在开头，借柯洁之口点明了答案。 “就像很多事情上一样， 我和端午节，都遇到过同一个对手” 作为中国著名棋手、23岁便成为世界围棋八冠王的天才人物，柯洁的这句话不禁让人联想到多年来，中韩之间的围棋争霸。 就在今年1月，他还曾与韩国选手卞相壹，角逐第29届LG杯世界围棋棋王。其中的争议与韩方裁判的不公，大家或许都有耳闻；柯洁与中国围棋协会也以严肃有节的方式表明了态度。5月7日，韩国为柯洁事件调整了围棋竞赛规则。 而在端午等传统文化上，韩国的申遗也曾引发广泛争议。 同一个“对手”，将端午与柯洁联系起来。可以说，邀请柯洁担任端午文化推广大使的伊利，走的是一条反其道而行的路。也是这个选择，让伊利的端午传播天然有了话题基础。 「松绑」， 一个扣题端午，也贴合社会情绪的创意点 整支片子给人的最大感受，就是放松。 这种放松感，来自于片中的人都呈现出一种卸下压力后，全然沉浸在当下的状态。过端午的仪式感不缺，但更简单，不拘束。 人们在公园里露营、游龙，和恋人在树下约会，如果划船，就享受划的乐趣本身； 也可以什么都不做，无所事事地度过时间。 在世界围棋冠军的光环之外，片中的柯洁也展露出调皮甚至放飞的一面。他在街头游荡、在公园里放风筝、在阿姨叔叔们的歌舞团里“嗷”一声、得意地赢过小孩哥小孩姐…… 在这些时刻，假期真正回到了它休息放空、松绑身心的本意。 文案节选 （上下滑动查看） 端午节该怎么过呢？ 自古以来，中国的端午节都鼓励驱邪避害 翻译一下，就是要舒服自在 松松绑 假期嘛，不用讲太多规矩 啊？他们端午节不放假？哦…… 寄托思念的节日 我们会和想见的人分享快乐 有点仪式感挺好的，简单一点也挺好的 总之，松松绑，收收心 应该多感受当下的，少惦记无关的，不是吗？ 在端午，我们享受竞技精神，也享受睡眠时间 在乎回归自我，也在乎放飞自我 有根静而逸，无根动而劳 松松绑吧 懂得尊重自己，人才能活得气定神闲，更自信呀 不知道你有没有注意到，这两年来，社交网络上出现了很多关于“精力管理”“真正有效地休息”的高赞内容。一直紧绷的我们，渴望一个没有日程安排、抛下一切挂碍的假期，但当闲暇真正到来，又难以心安理得地休息。 “满血复活”是奢侈的，总有一些焦虑驱散不去，总有一些倦怠常在后台。 洞察到这个现象的伊利，提出了“松绑”： 端午假期，要给粽子松绑， 也要为身心松绑。 这是个和端午强关联的主张，因而有传播记忆点；借助它，伊利温和地表达了关怀，传递出“我懂你的辛苦，给自己松松绑吧”的同理心。而当一个人的心声被听见，与品牌的心理距离也就更容易拉近。 更进一步，放到端午语境中来看的话，提出“松绑”的伊利，也为端午营销松绑了。 因为如端午这样的传统节日，通常品牌会选择从文化传统中找最大公约数，用共鸣链接受众，但伊利这次跳出了这种“重”思路，找到了一个差异化的“轻”角度。 抛开束缚、不延伸深义、只聚焦地讲“松绑身心”这样一个浅白的信息，但它又是贴合普遍心声的，毕竟未来四个月里，只有端午这一个假期。 有些话，不单适用于围棋， 也适用于生活 短片里还有几句想展开讲讲。它们都关于如何给自己的身心松绑。 一是“有根静而逸，无根动而劳”。 这个出自清代围棋国手施襄夏的名句，原本讲的是围棋——先稳固角地再向外发展——也可以延伸到人生。“根”即内在积累、内心秩序，在应对外在无序时，它的重要性便体现了出来。 二是“多感受当下的，少惦记无关的”。 围棋讲究“走一步看三步”，不能只关注当前的局部。但在生活里，现在人们需要的，反而是不去想下一步，只在乎这一步。只有这样，才可能从对未来的无尽焦虑中解放出来，真正松绑。 所以你能看到，与柯洁合作，伊利基于他的身份个性对文案做了定制。柯洁所说的话，契合围棋语境，也适用于生活。 不止这些，如果注意，你还能品出广告中的不少潜台词： 比如上图中，大爷鸭舌帽上用中英韩三文写着的“安静”，联想到他们并不安静的动作，讽刺意味拉满； 还有“少惦记无关的”——惦记了什么无关的，懂的都懂。 以及这些： 是谁，睡眠时长堪忧，竞技精神也堪忧 这个小男孩，是不是和卞棋手有些神似？ 不光暗梗，还有公开叫板： “我只能说，端午节该放假了， 他们还是歇了吧” “啊？他们端午不放假？” 点睛一句，自重者才能自信 内涵起对手来的柯洁，毫不含糊、火力全开。伊利也借这些话，表明了品牌态度，并放大了柯洁与端午的话题性。换句话说，真正“用”好了柯洁、讲好了端午。 为节日匹配话题性人物+仪式性动作， 一个节日营销的有效公式 近来，你可能在小红书上刷到过这个话题： 最近伊利广告是受过什么高人指点？ 不管有没有高人指点，它反映的是伊利的广告以连续的稳定出品，得到了认可。 拿节日营销来说，如果总结，有两点共性可循。 首先是为节日匹配一个自带话题点的人物。 比如三八妇女节携手“庆奶”刘晓庆，致敬女性的蓬勃生命力；五一请顶流甲亢哥，在出行黄金周，诠释中国人的终极出行四字经——“来都来了”。这次，则是和端午“有同一个对手”的柯洁。 可以看到，伊利的瞄准范围很广，不限于明星，更看重他/她身上新鲜的话题点，这能保证传播的基础势能。与节日和人物匹配的主题，则能够持续激活讨论度，扩大传播面。 在这基础上，往往还有一个仪式性动作，或者一句鲜明主张。其中浓缩了对社会情绪的洞察，创造出共鸣空间。比如元旦讲“挥手”，端午提“松绑”。通过占领动作、透传主张，用户心中就会留下节日和品牌的联想。 而这种策略之于伊利的价值在于，它可以链接品牌与大众，在每一个礼赠节点强化人们对品牌的情感记忆，潜移默化促进“随手带一箱伊利”的行动。 所以，广告中不忘产品但不过分突出，产品角色通常契合场景、融入场景。 对于伊利这样一个国民品牌来说，这样的克制是有效的。重点在于提醒——在节日的大众传播场里提醒人们想起品牌，并对品牌持续累积更深的好感。 【往期回顾】1.格力再牵手孟羽童是饮鸩止渴 2.6月营销日历必看 | 儿童节/芒种/高考…… 2.山下有松，戒掉广告做窄告4.书推荐：李开复《AI未来进行式》，深度剖析AI发展5.母婴品牌，应该改叫「父母婴品牌」吗？百万广告营销人，都用数英 更多行业信息，点击“阅读原文” ↓↓ 阅读原文