广告门对话《智族GQ》编辑总监刘冲 ∶ 可能从一开始 , 我就“错“了 内容是需要表达的，盛典本身就是一个内容的集合，表达欲望过强，什么都想加进去，反而会使内容变得臃肿。不能指望所有的观众，都像是业内人一样去非常清楚地摸清活动的细节和脉络，想要去做一个引爆的话题就应该做好给圈外人去接受的准备。——《智族GQ》编辑总监Rocco Liu刘冲 说这段话时，距离一年一度的智族GQ年度人物盛典已经过去21天。在这个被很多人视作近几年最特别的盛典背后，从水上红毯、划船、i人e人，到“发疯”的出发主题，再到红毯为什么没有设主持人，以及已经做了13年的盛典，为什么还是能引爆大众的注意力？…我们有太多想和“操盘手”刘冲聊一聊的。智族GQ年度人物盛典现场的Rocco Liu刘冲 于是，还是在熟悉的位于华贸写字楼1座25楼刘冲的办公室里，一场“坦白局”开始了。 1 普通人如何看待一场秀？“我们做的其实很难说是一次秀，或者一个单纯的颁奖典礼。我觉得更像是一次‘文化事件’我们更希望通过这次‘文化事件’带给大家一些能够去更沉浸体验的东西。”刘冲不太想把智族GQ年度人物盛典定义为一场秀，一个简单明了的理由，盛典现场还包含了咖啡店、照相馆、艺术快闪店等等。这些都是智族GQ年度人物盛典的一部分，但是这些都不是一场常规的“秀”该出现的元素。 比起“秀”或者“颁奖典礼”刘冲更愿意说自己策划了一次“文化事件”。这种想法最开始诞生于2021年，那一年智族GQ将红毯铺到了海南三亚的沙滩。“我希望我们做的每一次盛典都是一次‘好看’的红毯。”这个好看指的当然不是说单纯视觉角度的好看，而是围绕红毯颁奖这个概念去做一些能吸引人眼球的东西，能够抓住人们注意力的东西，一些值得关注，值得去看的东西。这也是每次智族GQ年度人物盛典的重中之重。刘冲也提到，不论是媒体也好、或者是平台、组织机构，各种所谓的盛典也好，大家做的其实都是一个很常规的红毯模式：请一堆人，从红毯上走过，拍照亮相，签名颁奖。没有任何问题，但既然所有人都这样做，所有人也都失去了亮点。把盛典做的“好看”这不仅仅是来自大众对智族GQ的期待，同样也是我们自己对自己的一个期待，期待能把一些常规的东西做的不一样，做的更好玩，让人记住。秀是show，是展示，展示当然想要被人看见，是广而告之，本质其实也是一种“广告”。但不同的是广告依赖内容和媒介，而秀本身其实就是一种媒介，能够依靠的更多的是内容。内容多了，就需要有i人e人的社交分类、水上红毯、发疯出发照……等等层出不穷的亮点，这些东西汇聚在一起，让智族GQ年度人物盛典其实更不像是一个传统的秀，反倒如刘冲所言变成了一次沉浸式的“文化事件”。 2 “人是视觉动物，不是会动的相机”“我们希望我们的盛典更有娱乐性，但是，是那种高级的娱乐，既不是我们常见的那些爆款，也不是那些老艺术家们的高山流水，而是我们尽可能在大众和小众之间找到的一种平衡。”在刘冲眼里，世界上永远不止一种审美和娱乐，过于明确突出某一种内容倾向的确会让你和一部分人走得更近，但是也会让你和一部分人走得更远。像是那些国外美轮美奂的时装秀，带给用户的视觉盛宴是非常纯粹的，但纯粹的视觉享受对用户来讲不一定是体验最好的。“沉浸感”是他反复提到的一个词。他想要带给大家的是一种不那么泾渭分明的体验，一种更沉浸的享受，人们不再是用户、消费者这种纯粹被数据或者标签所划分的定位。人就是人，复杂且难以捉摸的一个人，以人的身份去参与到活动中，成为盛典当中的重要一员。在刘冲眼里想把盛典做得活色生香，创意迭出，场地找得好就等于赢了一半。“所以接下来的日程你也能猜到，我们就不停地坐飞机、坐火车，不是在找场地就是在找场地的路上。”刘冲说道。从广州到北京再到上海，智族GQ团队把场地看了个遍，直到杭州周边才把濮院古镇定了下来。用他自己的话来讲就是：“当地的很多场景都在不断刺激着我，古镇里有一条河，很自然地就会联想到嘉宾乘着小船走进GQ Town的画面。” 场地有了，剩下的就是如何去设计内容，刘冲自己的原则就是“要简单，但是也不能太过简单”。包括想要去设计一些Killing moment（绝杀名场面），智族GQ团队派人去二楼喊艺人的名字，尝试去抓拍艺人抬头向上看的瞬间，又或是在人群中喊对方，拍出蓦然回首的感觉。红毯经常被大众吐槽打光太“死亡”，智族GQ就去特别注意把控好现场的光线，让光柔和些的同时也能拍出质感较好的照片，还要可以拍出水面波光粼粼的感觉。 今年i人e人很火，于是智族GQ把艺人们划分出i人e人。发疯文学也很火，智族GQ就将出发照的主题定成“发疯”让大家去尝试拍出更“松弛”的感觉。 还有些针对艺人本身存在的梗去拓展的巧思，比如一直被叫做“哈士奇”的张若昀，智族GQ就去找一条灵缇陪他走红毯。 智族GQ在做好一场“文化事件”之余一直在像他们自己说的一样，找到高级感和大众之间的共同点，不管观众是对明星时尚感兴趣还是对一些网络大众热梗感兴趣，都可以在盛典中找到自己的归属感。 3 两个“bug”“有时候很容易陷入一种盲目，圈内人觉得很好理解的东西对于圈外人来讲是一种完全不同的概念。”在智族GQ年度人物盛典，能看到很多有创意的东西。就比如非常出圈的艺人发疯照。刘冲说道：“出发照其实是每年的一个固定项目，几乎所有人都会把出发照拍得很美，美到已经有些扭曲的地步。”出发照和营销一样都存在边际递减，拍得再美，大家看多了也会麻木。但这些出发照又花费了很多财力、精力和时间。于是智族GQ希望艺人们与其去卷出发照，不如拍得随意一些，大胆去“发疯”。最后的效果也很好，至少艺人们的“发疯”出发照在社交媒体上留下了不少讨论度。但也留下了问题。“很多人看到‘发疯’照之后都跑来问，我也一直在解释，因为‘发疯’的效果很好，很多人都以为我们的主题就是‘发疯’。但其实，这次活动最大的主题还是时间之外，在这之下，有发疯的出发照、还有一个流动的主题。人不能太贪心，这些主题虽然有的很出圈，但也让很多人混淆了我们的主题，不少人跑来问，我就得一个一个解释。”刘冲无奈道。内容是需要表达的，盛典本身就是一个内容的集合，表达欲望过强，什么都想加进去，反而会使内容变得臃肿。不能指望所有的观众，都像是业内人一样去非常清楚地摸清活动的细节和脉络，想要去做一个引爆的话题就应该做好给圈外人去接受的准备。这也是他在无数次解释之后才发现的这一点。或许，2024年的智族GQ年度人物盛典会只有一个主题。另一活动现场的“bug”其实也来源于当时组织者的一种“盲目”。今年智族GQ年度人物盛典很不一样的一点在于，活动现场其实没有主持人。但这其实并非有意为之。在开场坐船的时候，刘冲就意识到自己陷入了一种盲区，但是临时去找主持人其实已经非常不现实了。“我觉得可能大家都认识这些人，他们还需要介绍吗？但因为百分之八九十的人我都认识或者脸熟。但是其实很多人并不是像我们这样做业内的，对这些艺人都有一些了解，而且即便大家了解，也希望有一些有趣的介绍。”刘冲说道“或许，哪怕是用一些非常沙雕小编的文案对艺人们做一些出场介绍，甚至没有介绍，出一些字幕，对于普通观众来讲，可能都比当时那样莫名其妙一艘船来了，走下来一个人好一些。” 4 物料不是活动的标配“其实很多创意就是突然想到的，包括我们的i人e人、‘发疯’等等。很少有一些方法论能够分享出去，创意本身就很难说是一个方法论驱动的东西。我们唯一能做的就是多看多学，去看看别人都是怎样做的，这些东西多了，当你需要去‘乍现 ’的时候，就会有一些东西出现在你的脑海里。”刘冲明白，要的越多，得到的越少。这次的盛典物料视频平面都算上，满打满算物料也就三四套。“因为确实是没办法，有的时候有一些赞助商的权益需要实现，那就必须要通过一些物料的拍摄来做。”其实他没有想要那么多物料，因为有93位嘉宾，哪怕一位两套物料都有180份物料。今年对于智族GQ来讲是相对克制的一年，因为今年很多精力都投入到怎么去做好一场秀上面，去让人们的体验好一些。剩下的一些东西就交给网络去自由地传播。“做太多的东西，其实有一点过于王婆卖瓜，但如果能够真的让网友去自由二次创作，或者是一些主动的自来水传播，这其实是智族GQ最想要的。”这也是刘冲这几年想要慢慢转变的逻辑，在满足客户权益的情况下，尽可能少做物料，然后只把一个ToC端的核心产品做大做精。他回忆“19年，20年的时候其实是物料为王，大家每个人都在拼物料，我们也在做海量的物料，去吸引大众。”不断堆物料是一种呈现方式，少做物料也是一种呈现方式。但是现在大家更倾向于做局部内容的减法。堆物料本身就不是一种讨巧的玩法。“我们也拍了很多物料，尽管这些物料都是出圈的，包括船上的大片，发疯的大片和墨镜的大片，但是这些都是精准有效的物料，而不是说好像物料就是活动的标配一样。就像很多人吃饭，一定要有一个汤，但是你是为了喝汤才去吃饭吗？饭好吃其实比有没有汤更重要。”刘冲说道。 5 再见，超级媒介“过去我们有了一个好的创意最先就会想投到央视上，后来会想着到公众号去刷屏，哪怕到了后来做视频，我们也会一直不断地提起《后浪》和《啥是佩奇》这些作品。但大家现在其实都更愿意扔掉手机，去体验线下生活，不把自己装进手机的世界里，也很少有媒介能把公众的注意力吊到当初那么高。”大家一般都觉得智族GQ流量很高，很会去抓一些线上的东西，但是刘冲其实更喜欢从线下去了解人，哪怕人没有像智族GQ年度人物盛典那么多，哪怕不能和对方坐下来好好聊聊天，甚至只是打一个照面，都会有种你对他有更清晰了解的感受。在刘冲看来「线下生态」在这一两年会是更加流行的一个趋势，线上的东西，现在感觉越来越难对目标族群做很生动、很全面的解读，而也再难有一个超级媒介可以把大众的注意力吊到当初那么高。因为有时候你把一个用户、一个人当作一条数据、一个标签，你看待他的方式就会不一样。对于做内容的人而言，无论是做线下也好，做线上也罢，二者本身其实不是对立的，甚至可以优势互补互相促进，让线上和线下相互结合，当你有了一个线下的东西之后，线上的很多 campaign 就有了一个抓手，就不是像你在那边无端偏要生造一个东西的感觉。同样，线下的事件也离不开线上的曝光，二者本就是相辅相成的关系。刘冲最后总结道：“不管来自于哪个行业，不管是明星，还是普通人，线上也好，线下也罢，他们的体验是智族GQ最想要做好的东西，大家觉得好才会去主动传播。这才是最重要的事情。” ?END? 点击购买 广告门 X TopAgency 2023年度合辑﹀ ﹀ ﹀