Keep裁员10%，市场部不背锅 来源：4A广告门（ID：aaaaggm） 作者：有人（授权发布）据相关消息透露，运动科技公司Keep上周开启了新一轮的裁员，裁员幅度在10~15%之间，预计裁员人数大概在100人左右。 这次裁员主要集中在线上、国际化和市场等部门， 此次Keep裁员的主要目的也是为了降本增效，对组织架构和业务进行调整，为了更好的服务用户和提升公司的智能化能力。 根据Keep中期报告(2024)显示，截至2024年6月30日，Keep六个月的总收入在10.373亿，较去年同期增长5.4%。 另外Keep 2024年上半年的毛利率持续改善，由去年同期的43.0%上升至46.0%，经调整净亏损率（非国际财务报告准则计量）收窄至了15.5%。 从这组财务指标来看，Keep企业的规模增长与变现能力都有双重提升，那为什么还会启动大规模裁员？ 或许可以从中期财报的其它数据中看出一些端倪，在2024上半年，Keep企业的履行开支、行政开支、研发开支较去年相比都呈减少趋势，唯独销售及营销开支这块呈增加趋势。 Keep去年上半年的销售及营销开支是2.57亿左右，而今年上半年花费了3.23亿左右，同比增长了25.8%。 主要由于开展了更多品牌推广及用户获取的营销活动而增加了65.4百万元的支出，所以Keep此次裁员的一方面原因也是想优化这项财务支出。 不过从未来战略发展来看，Keep又在财报中表示将顺应积极趋势进一步通过营销活动提升品牌吸引力，那这波裁员的目的岂不是“既要又要”。 01. 会营销的品牌发展不会太差 Keep的创始人王宁曾经是180斤的胖子，2014年花费半年时间从180斤减到了128斤。 在自己减肥经历的驱动下创办了Keep，2015年2月Keep app正式上线，都说胖子都是潜力股，那么由减肥成功的王宁所创办的Keep也是当之无愧的黑马品牌。 2017年，Keep注册用户就达1亿，也是目前国内注册用户数最多的运动类app。 2021年，Keep完成3.6亿美元F轮融资，投后估值20亿美金，比2020年的E轮融资估值翻一倍。 2023年，Keep正式登陆香港联交所主板，成为“运动科技第一股”。 Keep的迅速发展除了归功于消费升级的风口以及国内健身app的空缺，也离不开它的营销方式。 ? 定位目标人群，投其所好 早期Keep用户主要来自于社交媒体和垂直社区，比如一些QQ健身群、豆瓣小组、百度、BBS等，通过健身帖培养和打捞用户，靠着免费流量累积了200万用户。 之后王宁转变营销策略，将目光投向了娱乐综艺的广告植入。 《快乐大本营》作为当年的王牌节目，是国内综艺界的“收视常青树”。 根据Keep团队调查，《快乐大本营》的用户画像和Keep用户画像比较一致。 Keep选择了某期节目中，让嘉宾朱亚文与主持人互动进行口播，对Keep进行广告植入，节目播出当天，Keep的新增用户就达到100万。 之后Keep又和明星以及头部健身达人合作，比如帕梅拉、欧阳春晓、韩小四、安娜等，夯实多元且专业的内容优势，扩大品牌影响力。 除了基础的免费课程以外，截至2024 年6 月30 日，Keep平台上的会员专属课程总数增至5595 节，不仅满足小白健身人士的需求，也进一步满足专业健身人士的训练。 ? 定制专属奖牌，放大运动价值 Keep奖牌的营销策略可以说是它的财富密码了，据说Keep只靠卖奖牌都能狂揽几个亿。 早在2016年Keep就开始和一些赛事官方合作举办线上体育赛事，为了提升赛事仪式感，Keep开始在奖牌上花心思。 2021年，一位参赛用户在社交媒体晒出了Keep奖牌，获得不少关注度，同时也吸引了不少新用户。 奖牌的偶然爆火让Keep开始关注这一领域，同年12月和三利欧合作，开启大耳狗线上漫跑活动，这次线上赛事将近有40万的用户付费参与。 此后Keep将这类赛事进行常态化，和各种IP联名开展线上赛事，定制联名奖牌。 卡牌收集，本质上是一种多巴胺系统的激活游戏。 以奖牌周边的方式吸引用户报名参与线上赛事，激发用户运动锻炼热情，提高用户活跃量，成功将自己的奖牌打造成了一种社交符号。 所以Keep能上市，也离不开每一块奖牌的支持。 如今的Keep不仅有了打造赛事的基础，而且构建了专业认可与潮流主题相结合的Keep虚拟赛事体系。 ? 布局线上线下，主推自有品牌 2018年，Keep推出了主打家庭健身场景的智能硬件业务KeepKit，包括智能动感单车、智能手环等。这些智能硬件设备能够积累用户健身数据，配合线上付费内容，提升用户体验。 除了智能硬件，Keep还推出了配套的健身产品，如哑铃、跳绳、瑜伽垫等，打造吃穿用练多品类矩阵。 目前自有品牌运动产品是Keep的主要盈利来源，占总收入的50%左右。 今年上半年，Keep自有品牌运动产品的收入为5.01亿左右，与去年的同期收入4.66亿相比增加了7.5%，主要由于批发渠道销售的增加，以及健身装备及服饰产品销售的增加。 在布局线上业务的同时，Keep也积极布局线下业务。 2018年在北京开设了首家线下健身房Keepland，之后进入了上海地区，以自营模式为主，但Keep线下业务走的并不是很顺利。 2021年推出“Keep优选健身馆”业务模式，与健身馆开启合作模式，2023年门店总数就突破了160家。 但今年Keep选择放弃了线下健身业务，陆续关闭了合作门店和自营门店，本月Keepland正式宣布暂停小程序运营。 Keepland的倒闭并不意味Keep线下业务是失败的，有关Keepland的评价一直不错，不少用户为Keepland的倒闭而感到惋惜和不舍。 02. Keep盈利点是用户吐槽点 Keep这一路走来，确实有过不少高光时刻。 这几年Keep不断进行业务调整不断尝试，但仍然困在变现的瓶颈期。 开拓自有品牌、设计付费课程、打造线上赛事虽然让Keep有了盈利点，但Keep的功利心过于明显，以至于这几年的口碑也不断下滑。 不少老用户吐槽Keep吃相过于难看，之前版本的页面设计干净简洁，课程设计也很合理，是一款不错的运动app。 但引入电商模式和会员机制后，付费课程、广告推广铺天盖地，失去了作为一款运动app的初心，平台过于商业化，盈利模式和用户体验之间存在很大冲突。 以下是Keep 2023年和2024年6个月的月活跃用户、月活跃用户的月平均收入、平均月度订阅会员、会员渗透率的数据，可以看出，增长规模并不大。 而且今年这部分的数据增长很大可能是受到国际体育赛事巴黎奥运会的影响，点燃了大众对体育健身的热情。 如今健身自媒体博主越来越多，很多专业教练都开始录制健身课程上传网络。 Keep的付费课程是否还有优势，Keep又如何保证用户增量和付费存量，是它面临的困境之一。 其次在自有品牌这块，很多消费者也吐槽Keep健身器材的品质问题，尤其随着涉猎健身器材领域的品牌越来越多，健身器材逐渐智能化，Keep作为一款内容建设的app软件，是否有绝对的竞争力。 最后在用户狂热的线上赛事上，社交媒体上也出现了一些负面帖子，吐槽发货周期长、价格昂贵但品质堪忧等。 用户好不容易等到奖牌发货，到手的却是瑕疵奖牌，这的确令人崩溃。Keep奖牌之所以得到用户青睐，很大程度上是因为奖牌的颜值。 和前几年的线上赛事相比，Keep线上赛事降低了跑步门槛，提高了报名价格，会让老用户内心犯嘀咕：这到底是鼓励运动还是打着运动旗号卖奖牌？ ▼ 如果说Keep前几年的快速发展是天时地利人和，提前占据了市场成为国内健身app顶流。 那么如今Keep不再有运气加身，靠裁员、缩减营销预算等方式降本增效不是长久之计，Keep应该考虑如何在不破坏用户体验的前提下找到一条合适的盈利路径才是破局关键。 但我们好像没办法要求keep市场部做得更多，毕竟一句“自律给我自由”已经助力keep成功上市。且从长远看，自律始终是“反人性的生意”。何况，还有大环境呢？???????????????? 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡