你最怕的两个字 , 这系列广告回应了 你心目中的银行广告是什么样子？是展现精致生活，还是聚焦成功后的喜悦，最近微众银行的三支片子有点不一样。 通过平凡生活的小故事，这系列广告让观众感受到品牌的用心和陪伴，也让行业看到从小处着眼讲故事，无需明星和反转，同样能打动人心。 “我对未来的信心，是一支金融广告给的.” 当躺平、emo、“摆烂”招数还充斥在社交媒体，面对焦虑情绪，品牌营销除了迎合还可以反向而行，对消费者和市场传递积极正向的价值观和能量，正如微众银行本次的系列广告。当“有被鼓励到”的留言出现在评论区，你就知道这个内容戳到了观看者的内心。 人如何避免焦虑，媒体人周轶君说“当你把生活过得具体，就不会焦虑”，因为在具体的事情当中你会找到方法，迷茫和困境就会在拆解中土崩瓦解。 餐厅通过每一次出餐让自己重振业绩，外卖员通过每一单的送达让自己生活的更好，网约车司机通过好的服务让顾客记住自己的专业，小微企业老板严把质量，让产品为自己赢得商机。 个体在面对巨大的不确定时，脚踏实地的构建自己的未来才是出路，广告中微众银行选择用小人物的故事让沟通更具真实感。 为什么要选择这些故事？广告内容背后有哪些营销思维？我们不妨以本次微众银行的系列广告作为典型案例，看看银行品牌如何通过情感营销讲故事，打动目标用户和大众人群。 银行广告一定要有金融感吗？金融品牌广告可发挥的空间其实并不多，因为观众天生对金融有距离感，而一旦品牌大谈产品和服务，对于用户来说反而很难有感知。 如何不讲产品却让人感觉到品牌的真诚和服务的贴心，就成了考验品牌沟通技巧和内容营销能力的挑战。这就回到所有营销的出发点和三个基本问题：对谁说、说什么，以及怎么说。 1、对谁说：用户视角看服务，借洞察增进理解 从三组出场人物不难看出，微众银行的沟通对象是三类人：奋斗者、新中产、年轻人。为什么是这三类人？是基于品牌的产品和服务对象。 作为一家成立不到八年的全球领先数字银行，微众银行自成立之初便依托数据科技能力，不断推出普惠型金融产品及差异化服务，努力让每个人都平等地享有可持续金融服务的权利。然而这样的大众服务从传播角度却需要一个具体的对象，否则就像站在广场上喊人，没人知道是在叫自己。 找到了沟通对象，下一步就是了解品牌在他们生活中扮演的角色，从而制定沟通话术，建立信任和喜爱。 2、说什么：概括沟通关键词，让内容一秒入脑 理性角度你可以找到很多品牌优势和价值点，但打动用户的永远是情感沟通。因为专业复杂的产品、服务对于用户来说差别不大，反而是品牌之间不同的沟通策略，在用户心中树立起了差异化的认知。“安心、暖心、开心”便是微众银行想要植入观众记忆的认知锚点。 不同人群的需求不同，他们想要在同一个品牌身上获得的体验也不同，这三个关键词则很好地概括用户心中的期望，治愈他们的焦虑，因此能被理解和获得认同。 比如新中产人群希望拥有安稳体面的生活，因为微众银行带给他们“安心”而使用；小微企业老板要获得满意的企业金融服务，选择微众银行是因为给他“暖心”的服务；都市年轻乐活则因为有微众银行的相伴生活可以更开心。 3、怎么说：视觉符号+圈层背书，传递品牌价值观和信任感 你可能注意到了，广告的每个故事都从一个“打开”的动作开始。选择这个视觉符号，品牌的目的在于增强观众的品牌认知，因为“打开”在人脑的符号记忆中对应的是开启新局面，迎接新生活的正向联想。 通过一个转场兼隐喻的方式，微众银行向外界传递出品牌对自己服务的用心，以及对用户未来生活的信心。当这种积极的情绪伴随每个故事、人物出场的时候，内在的积极情绪就会融合到故事中传递观众。品牌看似什么都没说，但所有的沟通都融入到广告画面中，依然能被观看者感知到。 此外，广告结尾还有一句口号“我们都在用微众银行”，文案虽短，但赢在信任背书。“3.4亿个人和近280万家小微企业的选择”则是另一个沟通策略，借用户数据的展示设计强化了人群背书，大众在前半段广告中了解到品牌服务能为自己带来的好处后，递进了观众对品牌的认知和信赖感。 总结下来，三支广告从洞察开始到故事设计，再到最后的展现形式都策略清晰、主张明确、价值点凝练，是一次教科书级的消费者沟通案例。 用户 才是品牌故事的书写者 当情感沟通成为银行品牌营销的升维竞争利器，会讲故事就成了决胜关键。 通过故事，微众银行告诉目标消费者他们的理想生活并非遥不可及，品牌可以为其提供陪伴和支持。也是通过故事，品牌将自己的信息转化成用户想听、听得懂的内容。在看似平淡的叙述中，让有效信息以一种润物细无声的方式被目标人群和大众感知到。 这也让我们意识到一个事实：当下的品牌沟通，每个物料都是一个完整的策略实施。你无法指望所有东西形成合力,因为渠道的碎片和人群的圈层化会让消费者与品牌的每一次接触面都暗藏机会，同时面临被打断的风险，所以主题明确、策略清晰的内容才有机会被记忆和传播。 本次微众银行的广告，虽然是一个系列，但每一个片子都是一次完整的用户沟通，里面有对象，有洞察，有内容，有情绪。 在看似并不复杂，甚至日常的故事背后，却没有一个镜头是无用的，从人物选择、画面构图到文案、结束语，文字钉和视觉锤并用，社会情绪和个人渴望相结合，微众银行为我们贡献了一场典型案例的精细化创作。 这个案例也说明，金融品牌的故事塑造每个阶段的用户需求和社会情绪将为我们提供线索和源源不断的内容灵感。 ?END? 点击 get「2022 TA合辑」 ↓↓↓