烧“旺“人间烟火气 , 抖音生活服务这波走心了 人间烟火气，最抚凡人心，“地球上不缺的是钢筋水泥的都市，缺的是人间烟火。” 《舌尖》的导演陈晓卿如是说。 最近，抖音生活服务发起“人间烟火”主题活动，让人们看到、闻到、尝到、听到街边美食带来的“美好生活”。 1 街边小店，自带抚慰人心的张力“好好吃饭，好好吃顿好吃的饭，便是人生大事。”抖音生活服务以一支人间烟火TVC，巧妙戳中年轻人的心。现代生活越是便利，情绪价值越发稀缺，人们越是追求更加真实、鲜活的生活体验，而烟火美食恰恰是最能唤起人们内心最本真、最纯粹的快乐和热情。抖音生活服务紧紧抓住“烟火气”这一关键词，将镜头对准街边小店，一口小面、一碗热汤、一把烤串、一锅热辣，一人食或者三五好友，周边市井的烟火悉数呈现，幸福感油然而生。一方面，场景很多，但能被共情的场景并不多，吃饭便是强共鸣的少数关键场景，抖音生活服务敏锐的挖掘到了这个关键场景，把无数吃饭场景压缩在一起，集中释放情绪，让场景背后的情感价值最大化。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 人们爱街边小店，爱的不仅仅是食物本身，更是食物和周遭环境所带来的情绪价值，它仿佛有一种神奇的力量，能够驱散内心的阴霾，成为许多人寻求心理慰藉的“避风港”。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 这支TVC的动人之处，便在于片中演绎的场景，是每个人记忆中甚至当下最动人、最真实的瞬间，无数小而温暖的街边小店，治愈感满满，在动人共鸣中，烟火味自然而然地感染屏幕内外的观众。另一方面，年轻人对街边美食的热爱，正在短视频平台被发现与满足。美食内容蕴含多重沟通价值，成为当下年轻人乐于分享的一种社交语言，在这波campaign中，抖音生活服务为年轻人提供了情绪的出口，也帮助商家源源不断地生产优质内容，并以这些来自抖音用户真实、原生的内容，深刻撬动大众共鸣，形成击穿人心的走心力量。以真情打动人心，这支广告片引发广泛共鸣的同时，更顺势收获了不少网友真情实感的评论： 2 以“吃饭”小事，烧旺人间烟火气打到用户心坎上，只是一场出色campaign的第一步。好内容自有穿透力，在这基础上，搭配线上线下、站内站外层层递进的立体传播策略，进一步穿透人群，实现平台心智更大范围内的有效感知，这一点抖音生活服务做得也很到位。和明星做“饭搭子”越来越多的明星投身创作大军，分享自身体验美食的探店过程，而明星成为人们的饭搭子，不但把具有烟火气的宝藏小店传播出去，也在用他们的影响力带大家发现生活中更多美好的打卡点。抖音生活服务与美食的天然强关联性，抖音站内垂类达人和明星生态的日渐完善，为本地商家拓展出了新的餐饮场景和细分需求，也提供了更多突破增长的新契机。基于对站内美食人群内容偏好和消费行为的深刻洞察，抖音生活服务请来了众多美食星推官，争先公开个人私藏美食清单：演员@杜玉明 最爱门钉肉饼，演员@洪剑涛 始终忘不了艾力扎提手抓饭，演员@李梦 爱喝那口海鲜砂锅粥，美食主持人@刘仪伟 投入了沸腾火锅的怀抱，在长三角嗦面条的@演员王迅 则被苏式面牢牢硬控，最爱的姑姑@刘若彤 则在澳门街头逛吃不停…… 或在简陋的小摊旁，或在热闹的夜市里，或在温馨的小店中，他们卸下光环，大口干饭的场景和故事，被以一种极其接地气、充满烟火气的方式呈现出来。左右滑动查看更多图片 这一过程中，明星不只是热度的起始点，更是热点升温的助推器。不仅增加了活动和小店的热度，还带来有别于探店达人的多角度解读，而明星的回忆杀更能拉着众多网友也一同进入回忆里。从各个角度看，这都是一件多赢的事情。定格每一个“大口吃饭”的瞬间想要在用户的内心中留下深刻印象，“互动性”和“参与感”是每个品牌都需要思考的问题，一个做法是依托内容上的感性氛围，与全网年轻人展开情感对话。大口吃饭，是再简单不过的需求，但身在都市的我们却很难做到，抖音生活服务联动青年媒体品牌@我要WhatYouNeed 发起寻找“100张大吃一口照”，征集大口干饭的照片，也征集被街边美食抚慰的瞬间。 生活的主题，由生活着的人们来写，好处显而易见，画面深处、字里行间所流淌的鲜活的“人情味”，即便并不那么精致，也能轻易戳到用户们的心，最大程度拉近美食与用户的距离，从而在潜移默化的过程之中引爆用户的自发分享。抖音生活服务从众多用户故事中精心挑选出的100张极具代表性和情感共鸣的照片，以巨幅海报的形式，落地成一场别开生面的摄影展览，在满满的仪式感中，激发更多人内心深处的共鸣与感动，并借助UGC形成二次创作力+二次传播力为活动持续积蓄声势。 ? 滑 动 查 看 更 多图 片 好吃到想啃墙的烟火“味”万物皆可沉浸式的时代，只有真正产生代入感的营销体验，才能让大众的注意力更持久。抖音生活服务创新性的将气味具象化，在不同城市打造了“别按！怕你馋的想啃墙”系列主题线下市集，传达街边小店带来的烟火气息和快乐氛围，营造多场景的烟火体验。在所有的感官里，气味带来的感受最为强烈，也最为长久，尤其是当这种气味与能带来美好、温暖、开心体验的食物相关联时。除了依靠美食和大口吃饭抚慰情绪外，线下市集聚焦气味带来的沉浸式体验，以反向文案为钩子激发人们的好奇心，引导到场观众去探寻不同美食的味道，直观感受街边美食带来的幸福力量。? 滑 动 查 看 更 多图 片 3 私藏街边小店，终于藏不住了对于年轻人来说，路边小店已经成为都市生活中离不开的生活场景，这里不但可以解决“今天吃什么”的问题，也送上了生活的慰藉。实际上，当我们看到熟悉的场景、轻松的话题，很难不参与其中，而那些承载着人间烟火气的美食，又让我们体验到了生活的趣味和对美好生活的期待。这一共识下，参与话题讨论乃至线下打卡、探店，无疑成了一次“回归”生活的特别体验。基于这种情感联结的特殊语境，这次活动为商家沟通建立了良好的传播场域，不只是在线上掀起了大量讨论，也将那些宝藏小店推给更多人吸引了不少年轻人亲自打卡探店，更加深了“上抖音「打卡街边美食」”的平台认知。这背后，离不开抖音生活服务在吃喝玩乐领域的持续深耕，和此次活动中步步为营的传播布局。仔细拆解此次活动，它的创新营销价值至少表现在以下三方面：一是关注用户情绪，与用户玩在一起。信息传播的主导权的确已经转移到了广大消费者群体，只有贴合用户心智、获得消费者认同与共鸣的话题才能够具有长久价值的话题。此次活动借助“人间烟火”这一文化符号，与用户共同书写平台温度，深化抖音生活服务超多宝藏小店的认知。二是深挖明星内容力，构建持续增长力。明星作为一个巨大的流量载体，其流量价值虽有目共睹，但要想转化为商家流量，甚至沉淀为长久的商家资产并不容易，此次与一众明星的探店共创中，明星不仅是短暂亮相，而是深入体验后的真诚分享，这种明星、商家和平台之间的良性互动，为品牌创造了更多有价值的内容，也构建起了一个稳固且持久的商业生态系统。三是打通营销全链路，声量销量双增长。在信息爆炸的时代，单纯的硬广已难以触动消费者的心弦，此次活动在精心布局优质内容的基础上，创新性地推出了不带任何商家团购信息的纯内容推荐POI策略，在无形中种下了消费的种子。这两年，人人都在讲情绪、讲生活，如何契合情绪，如何走入生活，已经成为品牌的必修课，这不仅仅是市场营销策略的升级，更是品牌理念与消费者价值观深度共鸣的必然要求。这场大考，没有唯一的答案，而抖音生活服务，已经提供了一个可供参考的答卷。