没下限的“饥饿”营销，士力架的广告创意简直有毒… 说起士力架，你一定会想到那句“横扫饥饿，做回自己”。 在近几年的荧幕上，由饥饿引发的一系列“脑洞故事”也在刷新着饥饿“下限”，但这些都比不过最近的这件事情： 你没看错，士力架居然把它的“姐妹”产品（同为玛氏旗下的）BOUNTY的椰蓉夹心，放在自己的包装袋里出售了！ 瞬时网上舆论声四起，就在所有人都在等着士力架给个解释的时候，事情的反转来了！是不是熟悉的套路又一次卷土重来？不得不说，先抑后扬一直都是反转的灵魂所在～ 这一次，他想要将这句深入人心的slogan重新升华，所以联合了BBDO，将饥饿的对象瞄准了士力架的生产工人。 不仅如此，这支视频也给“装错”的士力架得到了一个圆满的答复——士力架的员工因为饥饿，也状态下线了，导致产品包装出错。 对于这波营销，玛氏法国的市场总监解释道，过去十年来，他们一直都在以“当你饥饿时，你不是你”为核心沟通点，按照这个概念下的广告也都有着一定的模式。今天厂长就跟大家一起来聊聊士力架的广告“饥饿营销”！ 近几年来，士力架的搞笑创意广告可谓吸尽眼球：从撑伞躲球的许仙，到行走武林的憨豆大侠、以性感闻名的女神梦露，再到恐怖噩梦的贞子。 无论古今中外，只要是名人就全都被士力架“一网打尽”，一个个都化身为“饥饿人物”，带给观众出乎意料的观看感受。看看士力架的“饥饿”营销是如何一步步升级的！ 01 横扫饥饿点燃小宇宙携手圣斗士重新定义品牌跨界 现如今，同类产品过于同质化的市场大环境已经占据主流。营销，想要做好一款产品，就需要利用好自己的品牌形象，深度剖析合作对象与自身品牌的契合点，讲好品牌故事，透过精神层面进行区隔，形成独有的品牌理念。 作为风靡全球80多个国家的经典IP，《圣斗士星矢》承载了一代人的回忆。当熟悉的旋律响起，那一句“燃烧吧，小宇宙！”，那一场热血的圣斗士充满元气的坚守爱与正义，保卫雅典娜的画面，可以说满满的都是回忆。 不过，你有没有想过，失去“能量”的圣斗士会是什么样子？ 此前，士力架曾与腾讯《圣斗士星矢》手游IP进行了一次合作，成功跨界二次元，还为圣斗士们及时充能，让他们横扫饥饿，做回自己。 这次合作当然不仅仅是借助人物制作广告，还通过更多的渠道和方式释放出强大的营销势能。 例如，将产品巧妙的植入到手游之中，与IP进行深度结合。在《圣斗士星矢》手游中，玩家可通过“亚克夫的食盒”领取士力架补充日常所需能量，很好的利用了士力架“横扫饥饿”的属性。 除此之外，士力架发布了定制版的全新包装，用花式口味加能量，拯救不同状态下的饿货，激发他们的小宇宙。这样做，不仅体现了产品口味的多元化，同时还以IP人物“饥饿”故事突出了士力架最基本品牌形象：扛饿。这一波脑洞大开、极具趣味的广告创意，受到了消费者的喜爱。 士力架联合《圣斗士星矢》定制全新包装 士力架本次选择的圣斗士形象，是自带小宇宙的“能量明星”，与其本身“能量担当”、横扫饥饿的品牌定位可以说是完美契合。 在流量明星当道的今天，士力架却选择“漫画人物”作为推广大使出演广告片的举动，对于品牌而言是一种品牌营销的新思路。 02 洗脑神曲深化“饥饿”定律的品牌概念 士力架的广告，好像从来都不按套路出牌，比如罗家英版的《木鱼篇》、蒋梦婕版的《林黛玉篇》，以及TFBOYS的《打败饿妖》等，虽说这些广告都是一个套路，但广告效果却依然在一众品牌营销中出类拔萃。 当广告的音乐一响起，观众便有一种熟悉的感觉涌上心头。 视频的音乐改编自《东成西就》中张学友的经典神曲，借助魔性洗脑的熟悉旋律，以及“唐僧”的歌舞表演，很大程度上增加用户观看内容时的趣味性。 同时，在视频中士力架也在继续深化着品牌的“饥饿定律”——一饿就变捞。事实上，士力架从一开始的广告就是同一个套路：无论如何营销，主题始终跟“饿”有着紧密联系，从而在消费者的的心智中打下了深刻的记忆符号。 比如士力架的广告一直在强调“横扫饥饿”，当饥饿来袭，人们就会失去自我，而士力架就是能够横扫各种饿形饿状的理想“解药”，而这正是士力架的高明之处。 “饿了就来一根士力架”已经成为一个深入人心的品牌印象，士力架将品牌和“饿”的场景紧密结合，并且通过广告以及营销活动不断加深这一联系，让人一旦处于这个场景，就自然想到士力架。 03 “另辟蹊径”的饥饿营销使品牌更加趋向年轻化士力架的广告，好像从来都不按套路出牌。比如士力架的广告一直在强调“横扫饥饿”当饥饿来袭，人们就会失去自我，而士力架就是能够横扫各种饿形饿状的理想“解药”，而这正是士力架的高明之处。1、内容为基，创意为王。 在这个内容为王的时代，许多品牌都盯准了内容，但即使再好的内容，如果一味的用同样的模板去演绎，也不会出现好效果。 更高明的在于，他们把这个包含巧克力、花生酱的高热量食物，说成是快速补充能量。并且，创造出士力架独一无二的广告词，如“饿了就吃士力架”、“你饿的时候不是你”等。 可见，在这个时代，内容、创意缺一不可。 2、优化产品包装，促使消费者形成品牌认同感。 有没有发现，士力架的经典包装近年来也发生了不小的变化：从“昵称包”，到“运动饿货装”，再到“扛饿圣斗士”，士力架的营销不止在广告，在产品包装上也是花样百出。 这样创意无限的表现形式，为消费者带来了更多的趣味性，也赢得了许多年轻人的认可和追捧。 3、不断固化品牌标签，“从不花心”的品牌定位。 从最早的林妹妹到憨豆先生穿越到唐朝，再到华妃娘娘、TFBoys，士力架除了一直遵循品牌理念之外，还非常重视品牌年轻化的发展。 此外，士力架在全球的营销活动中，都巧妙结合了当地元素，用搞笑幽默的形式去塑造品牌形象。可以说，强化在饥饿状态下的品牌联想，一直是士力架这几年的营销目标。 在广告方面，士力架一直走在市场的前沿上，很多都是属于比较幽默搞笑的广告风格，被大众所熟知。 从一开始被士力架广告勾起的满满好奇，到对它的全盘接受和称赞，士力架在风格上一直延续不变，在产品定位上也一直定位在“能量补充”的，广告核心一直都是“饿的都不是你自己了”。 可以说士力架是目前巧克力市场非常成功的营销，值得学习和借鉴。 （本文部分段落经授权转载自「公关狂人」） 「往期回顾」