很高兴认识你 ∶ 带货+综艺 , 一种很新的有效综艺正在发生 “有弹幕说想要看看迅姐漂亮的眼睛，摄影老师，麻烦给迅姐一个机位的特写……” “没关系！我们今天的嘉宾很多，我们可以跟500万粉丝一起互动，大家愿意为了好音乐一起等待导播老师调试设备——”在互动中一起等待嘉宾和音乐舞台的磨合，愿望抽取，机位特写随时切换……在看腻了精耕细作，后期工作量爆棚的录制综艺后，这些种种「反常识」的舞台临场细节，一起组成了一场长达5小时的直播演出，全程期间直播间总曝光2亿+，累计观看人数4136万+，最高在线31万+。在内容爆炸的时代，敢于吃螃蟹的《抖音看见音乐计划·很高兴音乐会》，到底凭什么「声」动人心？ 很高兴认识你传统综艺节目的黄金时代结束已久。从当年的三大卫视台到「优爱腾芒」，综艺节目的选题越来越丰富，投资规模越来越大，制作精细度越来越高，但尽管每年都有爆款综艺横空出世，IP的总体稳定性反而远远不如当年。曾经一开播就让芒果超媒在股市全线飘红的《乘风破浪的姐姐》仅两季就宣布停播改版，今年播出的《乘风2024》，豆瓣评分仅有5.4，并随着《歌手》的开播而愈发沉寂。 即使是综N代，去年大爆的高分综艺《花儿与少年·丝路季》，在豆瓣拿下了9.2的高分，而尽管节目组有心趁热打铁，但即使原班人马重启，新一季的评分也直接暴跌至6.4。 对于观众来说，每年都有宝藏综艺是很好的惊喜体验，但对于品牌和市场来说，难以估计的口碑和热度正在成为巨大的商业风险。——品牌市场永远追求可确定的商业价值传播策略，在综艺的商业稳定性失准后，另一种轻综艺正在发生。2020年，由阿雅和周迅共同发起的纪实旅行真人秀《很高兴认识你》在抖音及西瓜视频播出，节目创造性地采用了长综艺+短视频+直播的复合模式，既保证了深度内容的精致度和治愈能力，也兼顾了碎片化营销、热点营销及商业变现的空间。开播以来，《很高兴认识你》始终保持着高口碑、高粘度、高品质的稳定IP形象，通过长综艺把握社会共鸣，运用短视频制作符合平台调性的日常vlog、达人共创、商业软广合作，最后在极具差异化的直播中完成高GMV的带货转化。前文所提到的《很高兴音乐会》，正是这条商业链上的一环。 一个IP矩阵的建立，需要哪些角度？用现在流行的话说，《很高兴认识你》是一个「很i」+「情绪很稳定」的IP。作为在抖音平台孵化出的纯网综，《很高兴认识你》在看似野蛮的生长过程中，始终以「温情治愈」为内核，紧密围绕着非常清晰的目标观众产出内容。不追逐大众流量，而是十分“佛系”地探索着自己想要思考与观察的世界。 清新的田野，知性与活泼并存的阿雅，话少但金句频出的周迅，加上不同职业，不同知名度，不同年龄的飞行嘉宾，让《很高兴认识你》始终保持着“熟悉又陌生”的新鲜感和松弛感。四年来，《很高兴认识你》打造出了一种非常特殊的观众现象：也许有许多人没看过这部综艺，但如果偶然好奇看过一集，就大概率会成为资深观众——正是这些特征，让《很高兴认识你》在豆瓣等平台上拥有大量温情长评，评论区与大部分综艺的短评+为流量明星打call的情况大相径庭。“像追剧一样追综艺，每一季播出都会继续看，有时候觉得是纪录片，有时候觉得是综艺，很温暖，其实不是只有吵闹搞笑才是放松，认真看看这个世界的美好才是放松。” 通过资料了解到，经过几年的目标运营，过去一年，「很高兴」系列IP在直播电商渠道中实现的总GMV高达2亿+，用户画像也高度符合节目预期：女性用户占比达94.15%，且大多数为具有消费能力的独立女性，当中24-40岁女性占比达到82.26%。 这样的商业成绩，除了基于本身有预判性的制作理念之外，《很高兴认识你》还赶上了一个充满机遇的特殊时刻：直播电商时代，人们逐渐发现超级主播们往往只负责拿到渠道折扣，并不能带来情绪价值，为了一些几十块钱的折扣赠品蹲在直播间里看主播山呼海啸几小时，实在是太不值得。所以，现在的观众对直播间电商的要求已经不仅是品牌质量，更对直播间内容的精彩度、情绪价值的饱满度提出了高要求。 618临近，暑期黄金市场即将来临，作为最具有代表性的超级主播，李佳琦官宣加入《披荆斩棘的哥哥》，小杨哥在短剧市场中不亦乐乎，超级主播们都在寻找能够带来新颖内容的方式，而作为一个不以折扣吆喝为核心的综艺IP，《很高兴认识你》交出的答卷就是《很高兴音乐会》。 上下滑动查看更多 在“直播必须有内容价值”的新共识下，消费者和观众开始在为自己所欣赏到的美好体验付费，商品本身反而是IP消费的附产物。逐渐地，《很高兴认识你》和系列IP衍生视频成为了消费者打开屏幕看直播的目的，而在直播间消费下单成为锦上添花的“顺手下单”。这就是《很高兴认识你》的本质：一种将直播+综艺+带货融为一体的全新商业IP模式。 上下滑动查看更多 在《很高兴音乐会》上，我们可以看见观众为了抖音音乐人们欢呼，跟好音乐一起合唱，古早联欢会的感觉扑面而来，舞台与舞台之间的转换和布置需要等待，屏幕4k电影级直播的录影机前会飞过趋光的飞蛾昆虫……但偶尔的小意外并没关系，因为大家要看的，恰恰是这种真实感。真唱，真直播，真在场，真抽奖，真互动。在5月27号的《很高兴音乐会》上，几乎每个舞台的间隙都会有弹幕朗读，那些或温情或激动，或琐碎或宏大的祝福和关心，都有很大概率被阿雅看见，一起分享给在场的观众和线上的粉丝，有人在抽奖中得到了礼物，有人想要自己喜欢的音乐人的签名照，甚至有人让胡兵现场表演台步，要摄影师特写自己喜欢的演员。这些愿望一一被主持人阿雅实现，在长达五小时的音乐会里，总冠名兰蔻被提及展示时，在主持人阿雅进行品牌经典口播时，直播间的粉丝不减反增，观众们对品牌的冠名的支持和接受度极高，一改平时“一到广告就换台”的习惯。 “混油挚爱第二代兰蔻「极光水」，平衡水油，焕新焕亮”广告为什么能增粉？归根结底，广告内容的形式柔软细腻，投其所好地让观众感到了分享的真诚感，让商业与综艺相辅相成的关系变得更容易接受和理解，也让观众们意识到，商业与内容并不冲突，实现了节目与品牌的合作双赢。 商业与内容的结合看《很高兴认识你》如何突出重围 2023年，抖音电商的商品交易总额（GMV）大约为2.7万亿。同时，抖音的日活跃用户也在今年年初突破4亿，人们用屏幕投票，很快就让流量汇聚在了一起。 但平台的流量再高，个体也必须有足够的实力才能从中分一杯羹，在综艺有《歌手》，爆剧有《庆余年2》的大环境下，《很高兴音乐会》突出重围的难度极大。一场没有大面积宣发的室外演唱会，想要与上星卫视的S级年度剧集抗衡，只有靠精准营销，以及充分合理化设计的商业盈利点——俗称植入方式。在今年先后举办的两场《很高兴音乐会》上，制作方采取了，真人秀短视频产出，创意海报级视频，舞台共创等多重展示方式来进行预热和埋点。滑动看见更多朋友最后，来看一下两场《很高兴音乐会》的数据成绩： 每一场都不同，每一次都有惊喜，这让《很高兴音乐会》的直播数据持续增长，也同时奠定了下一次高流量留存的基础。 下一个《很高兴认识你》会是谁？目前来说，短剧无疑是最火的内容商业之一，但短剧的短板非常明显：缺乏长尾效应，无法提高品牌形象，尽管能短期收获ROI，但其不确定性仍然很强，无法保证商业价值的稳定输出。而在综艺语境中，这些问题都不再是问题，取而代之的是，如何找到符合当下社会群体的心灵共鸣，建立稳定的IP调性，抵挡住时间的考验和对大众热点的盲从。 孵化一个IP的周期，要远远长于制作短剧的周期，目前，我们可以看见有许多综艺正在试图像《很高兴认识你》一样会找到自己的生态位，例如主打素人少年务农的《种地吧》，根据不同行业痛点塑造的《令人心动的offer》，抖音旗下的港味旅综《因为是朋友呀》，小红书的《章小蕙的玫瑰编辑部》等。尽管IP的成长始终需要时间的安排，短时间内难以撼动已有IP的受众市场，但仍然是平台综艺的另一种积极尝试。也许未来我们会看见更多以综艺节目为IP的商业模型，他们不再追求“刷屏”和“顶流”，而是在自己的生态里拔地而起。 ?END?