深扒至本公众号，“不营销”的它原来最懂营销 几乎没有品牌能对618大促这类营销节点“say no”。话虽如此，当人们在地铁站看到至本的618广告时，仍有些意外。毕竟，坊间一直有着至本“不营销”的传说。 图源：小红书@Leo是转码斜杠模特 不见铺天盖地的广告投放、出道至今都无代言人、创始人不接受采访……这都是传说的起源。但出来做生意，哪有完全不营销的？看看它的公众号，就会发现，至本这家伙一直都是会营销的。推文内容：超会感性营销的“理科生” 拉满反差魅力至本，由一位理工男于2012年创立，一开局就主打“重研发、强科技”——想象中，它的公众号会很简洁、话少，实际却截然不同。我们主要从至本的三个栏目，来看看它如何拿捏内容营销的。1、#特别企划：不聊新品，只聊风花雪月这一栏目下，至本会探索一些无关产品、有关生活的话题。 它会灵光一闪，策划一期“窗“内外的观察与记录； 会在春日好时节，应景地邀不同身份的人聊聊各自对“花”的理解； 会在世界读书日，贴心地给出轻松阅读小Tips……仔细想来，种种远超产品范畴的内容延展，是一种沟通策略。表面上，感性内容与沉默寡言的品牌理科生“人设”很反差；但内核上，它们又都指向了一个很真诚、有深度的至本。 内容表达也是产品策略的外化。求质不求速，至本新品研发速率是真不快。这才能在没新品见人的日子里，有大把内容档期，和读者们好好聊几场风花雪月的事。 2、#至——本：借城市“溯源”创造情感联想单看名字，该栏目主题挺让人摸不着头脑。据官方解释，至本是想在十年之际，“借此栏目叩启追溯源头之门”，所以开设了品牌同名栏目。 对于那些强调“自然原料”的品牌，溯源无疑是走到大山、田野中去讲故事。那至本又该如何“溯源”呢？逆向而行，至本往城市里走。目前栏目共7期，这对应的是，至本的足迹遍布了景德镇、云南、泉州等7座城市。在它笔下，有怀揣匠人之心做陶瓷的景德镇；有对黑胶唱片充满热爱的上海；也有离不开弄堂烟火气的北京……虽是在溯城市的源，实则也增了品牌的魅力。 将不同城市具代表性的自然风物与人文精神呈现给读者，作为探索者和叙事者的至本，一来是沉淀下了人文感。二来，一个个“有专注、有热爱”的城市故事，也侧面渲染了至本的正面品牌形象。3、#至本新品：用两幅面孔介绍产品这是业务线的内容板块。 新品，指至本主营的护肤产品，也涉及雨伞、帆布包、照明灯等各类周边。有趣的是，至本介绍新品们时，有两副面孔。 聊起周边，它总会由感性话题展开，为其添些情感价值。比如，介绍骑行包时，至本会先勾勒一场令人身临其境的美好骑行。沿途的景色、微妙的情绪，都因细腻的文字而生动。 而主角变成主营产品时，至本通常倾向于开门见山。甚至，它会直接甩出一堆科研结果，被粉丝们调侃为在看SCI论文。虽是难懂了点，但简单粗暴地信息直给，能以数据、理论凸显产品专业性，也很适合至本的理科气质。就说像不像论文吧？ 4、浅浅小结一下三个栏目，都显露出至本是懂营销的。这点首先体现在期期不失共鸣的公众号内容。时而感性、时而理性的适时画风切换，也说明品牌深谙博粉丝信任与倾心的秘门。其次，虽护肤类产品研发时间长，至本又不愿硬着头皮上新，但它很会利用周边，拉动生意增量，也给粉丝带去新鲜感。这样一来，产品印象不会被拉低，也能定时刷刷品牌存在感。所以，至本营销，但很克制，不会将“产品-营销”本末倒置而已。小程序：不卖货，“卖”环保？看向公众号菜单栏，至本给人的意外还有更多。没有直链小程序商城，已经很另类了。它还为产品空瓶回收项目，搭建了一个与品牌介绍“平起平坐”的入口”瓶行时空“，足以说明至本对环保的重视。虽是2022年才上线回收空瓶项目，但至本环保路的起点要更早。一些“场外”信息给到大家：在空瓶回收循环之前，至本还设计了可二次利用的快递盒、可替换的包装，对产品进行了从内到外的绿色改造。 如今，来到产品绿色化链路的更末端，至本做得也很实在。一方面，小程序界面十分简洁、直观，会显示回收空瓶数量、减少CO?值等数据。每一份环保助力，以及它创造的社会价值，都能够被清晰看见。这让参与者获得价值感，也激励着更多用户踊跃加入。 另一方面，至本在声明中向用户坦言，单靠品牌一己之力很难维持项目长期运转，“邮寄空瓶的费用需要由（用户）自己承担”。虽然此举不够大气，但量力而行的态度，倒能体现至本将环保践行到底的决心。 所以，普通用户视角能明显感受到，至本发起该项目并非是凑热闹、做样子，而是一种长期主义，从而对品牌加印象分。可以说，在整个生产链条上，至本都有在用一种轻巧、创意的方式，献力低碳生活。当关注环保问题，成为品牌自我宣传的重要方式，这样的至本何尝不是一种“不营销”的营销？用户互动： 讨好型产品，非讨好型“人格”深扒至本公众号，我还发现一个细节——至本每篇推文都没有“留言送礼”环节，这透露着两个信息。感谢有，礼物无 一来，至本身上的“讨好”属性很弱。不仅是负责沟通的推文，在销售环节，它也鲜少利用小样赠品促销量。比起小福利，能针对顾客肤质状况给出选品建议的咨询型客服，才是至本令人心动+1的理由。 二来，用福利增加互动率，这是大多品牌发文的“潜规则”，也成功造就了许多粘性用户关系的假象。而至本不送礼的底气，或许在于它与用户本身的粘性就真的高。双方的粘性主要来自于，至本产品的科学配方戳中了当下极简、成分护肤的趋势，让它成为不少消费者心中的小众宝藏国货。从产品认可上升到了品牌认同，自然关系更铁。在小红书搜“至本”，大量的素人推荐内容，直观说明了这点。 不难看出，老用户对至本是有感情在的，甚至近似粉丝心理：看着至本从“潜力股”成长为“实力股”，有慧眼识珠的骄傲，也有对它会否“背离初心”的担忧。当潜在顾客看到“老粉”真情实感的发言，很难不对至本再多几分信任，甚至当场激情下单。最后，展开聊聊扒完一圈公众号，至本一直懂营销、会营销这件事儿算是实锤了。可它历来低调行事，为什么现下主动且高调地打破“了不营销”的传说？不仅是广告现身地铁站，线上也有不少至本相关内容，贴着“赞助”标签出现。这需要结合品牌的成长路来看。最早，至本潜心研发，积蓄着实力与口碑；接着，它撞上国货崛起、成分护肤的大趋势，借高性价比的面部清洁类产品，迅速打开市场，一路阔步向前。近年，至本表现良好的销售数据也证明了品牌“在向前走”的事实：“2021年，至本在天猫618护肤类销量排名第12；2022年，美业颜究院数据显示，至本全年销量为1538万件，同比增长61.32%。 但另一面是，同行入场、竞争加剧背景下，至本的处境变难了。比如且初，在卸妆膏这一品类，与至本战况胶着。同样的国货、同样的极简包装、同样的好口碑，这都对至本形成制约。同时，借大单品策略，至本面部清洁品类已声名在外。下一步，想要打开多品类的知名度，也要求它有必要在营销上更用力一点。“我们相信，好的产品会自己说话”，至本打出的这句标语放在生意场上其实很理想化。现实是“酒香也怕巷子深”，一个小众的新消费品牌想要真正走向大众，那么大众化营销便是一条必经之路。只要守住“产品为先、营销在后”的底线，对每次对外发声的内容把好关，相信老粉会在、新粉也会来。【往期回顾】 1.多抓鱼，一个很会做内容的二手贩子 2.盒马，一个会交朋友的「显眼包」3.对话G僧东，一个广告人成为百万网红的这八年4.小米新广告太松弛，文案出自李盆，我们对话了主创5.见证行业的在场，他们的故事真实动人 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。 阅读原文