内容圈层化 , 助力品牌破圈突围 帐篷、烧烤、夜钓、射箭......乡野间的夜幕下，他们垂钓生火，围炉夜话，暖意融融，尽情又惬意。 这是彭昱畅新拍的电影还是广告？ 左右滑动查看更多 不，这其实是户外品牌Columbia邀请彭昱畅和他的朋友打造的一场露营沉浸式直播。直播的是几个朋友在户外进行的一场有趣Party，犹如一期户外版《向往的生活》。 这出炉边戏，无论是拿捏了国内社交风潮下的“露营热”，还是采用“微综艺+沉浸式大型直播场”的创新营销玩法，Columbia的品牌破圈之路看起来都越走越顺。户外品牌如何破局新消费？营销动作背后展露出哪些品牌思考？通过复盘它的营销，或许能了解一二。 借美式幽默 破冰新消费人群 以前产品好就能经久不衰，如今不投广告消费者就可能以为你没了。这是残酷的新消费竞争环境，但也激活了新老品牌的战斗力，它们在不断丰富用户的购物体验，不断刷新人们对品牌的认知。 开篇提到的户外直播，仅仅是释放给网友的“开胃菜”，在边看内容边被种草的气氛中，网友感受到品牌所传递的对于自由、分享等价值观的理解和诠释，也由此形成和品牌的情感认同和理解。而直播中彭昱畅花式翻穿的金闪闪羽绒服，正是本次营销活动的主角——金点热能羽绒服。作为黑科技与硬实力的结晶，Columbia的这波推广创意也出人意料。 片中携爱犬等日出的耿直男人，像极了每一个富有仪式感的年轻人，他们爱户外、懂生活，只是并不总是“光鲜”。品牌不仅戳中了网友想看美景又怕冷的冬日痛点，也颠覆了网友对大品牌讲故事就要大气沉稳的固有认知。让观众在开心一笑之后有了下单的理由。而这样的美式幽默早已刻入Columbia的品牌文化。 不一样的Columbia一边传承一边颠覆 这个历经百年的户外运动品牌，诞生在狂风暴雨，寒冰恶雪的美国俄勒冈州波特兰市，因此造就了Columbia坚持科技为本、实地测试的品牌基因。在新的消费环境下，这一品质不仅承载了它的口碑和价值，也奠定了其破圈的产品基础，保障了用户体验。 坚持科技研发，依靠产品实力扩大品牌在大众心智中的存在感和影响力，才能让更多用户享受长时间的户外探索乐趣，才能更好的传递「让户外离每个人更近一步」的品牌使命。比如金点热能羽绒服采用的保暖黑科技“奥米·金点热能反射科技Omni-Heat Infinity”，满足大众轻薄需求的同时又提供更好的保暖性能。 但品牌并非不苟言笑的科学家面孔。早些年，Columbia的前董事长Gert，一位敢想敢为，幽默感满满的老太太，曾为了向外界展示自家产品的抗寒能力，带着儿子Tim Boyle多次出镜产品广告，以戏虐、夸张、戏剧化的方式实地测试产品。 正是受到Gert的影响，Columbia不仅在产品研发层面传承了这一精神，还将实地测试文化的品牌DNA延展到营销与传播层。 在本次新品推广中，诸多旅行博主前往户外环境真实感受，测试产品的保暖性、舒适度等不同功能特点；科技博主露营实测，深入浅出解读科技原理。这些头部意见领袖共同发声，带动品牌口碑自上而下传播，最终强化品牌风格和特征。 左右滑动查看更多 内容+圈层Columbia营销破圈逻辑 Columbia在内容层面将自身的特色不断与当下的需求和表达相结合，让新潮、会玩、懂用户的品牌认知更容易被年轻人理解和接受。 从羽绒服这个小切口塑造品牌形象和气质，从低维到高维展现硬核科技与幽默表达，体现出Columbia作为一个大品牌对市场的洞察和决断力，这在复杂的媒介环境下显得尤为重要。声量和销量的多维思考让Columbia本次“入乡随俗”的营销更加落地，同时也沉淀了用户好感和口碑。 随着户外营销的兴起，以及北京冬奥会的临近，户外品牌的角逐变得异常激烈。在疫情环境下，接触大自然的户外运动已成为新的消费趋势，其中不乏先行者所引发的跟风，以及Columbia这样后来者的一战成名。但有一点值得说明，海外品牌在理解中国市场和年轻消费者上越发细致和精准。 无论是做营销还是做品牌，Columbia让品牌基因为其所用，将品牌传统重新编码，通过多元化的形式和丰富的内容让广告变得更好看、更有趣，从而续写自己的传奇。 *部分图片来源于Columbia官方微博 ?END? 点击 get 2022年小黑书一本耐撕的创意职场黑话日历↓↓↓