观众测试避风险，早期介入早把控 春节之后电影的市场遇冷想必不用多说，造成的原因是多重的。事实是，从三月开始，市场放映渠道减少，多部影片改档，而其对整个市场的影响并不是几日或几周便可消除的。好在最近随着《侏罗纪世界》系列第三部和国产影片《人生大事》的上映，市场出现了回暖，说明大众对电影这种内容娱乐的诉求还在。而在后疫情时代，即便市场能够很快恢复到21年甚至更好的状态，由于来自多个方面的风险，投资方、制片方和发行方对待项目都变得谨慎了许多。在未来的日子里，规避风险可能会成为影视项目的最高任务。 说起影视项目的风险性，古今中外都是一个字，高！其最主要原因就是故事情感类的“软性”产品不确定性极高。有了好故事，不一定就会有好剧本。而有了好剧本，不一定就有好主创。就算是搭好了强主创、强卡司的架子，还是会存在一系列的不确定因素，比如资金是不是步步到位，成片是不是表现出了故事的精华，营销是不是抓住了产品的灵魂特质等等。 那要怎么办才能生产出符合预期的作品呢？项目投资方只能凭借IP、卡司这种硬性指标来做出决策吗？创作人员也只能凭借艺术灵感对故事内容自由发挥吗？我们并不能从根本上违背影视产品的天然属性，把不确定的统统变成确定的，但目前国际通行的解决方案是在生产的各个环节运用专业方法去增强该环节的确定性。往往，这套方法是从项目早期开始的。 啥是早期测试？ 顾名思义，早期测试就是在影视项目的概念或剧本阶段进行的观众测试，其主要目的是检验主要情节设置和人物设置，起到为项目在早期纠偏、并确认优化方向的作用。 在电影市场发展较为成熟的某国，早期测试通常是纳入了中大型项目的绿灯决策和执行管理体系的。测试方法一般会是定性加定量，也就是说除了在小范围测试中去发现问题，还要在大样本中针对发现的问题进行验证，供决策参考。而在近些年电影事业发展向好的某邻国，早期测试通常是以定性为主的。开发制片团队会根据测试结果制定一些内部的管理指标，为公司积累早期开发经验。 在国内，早期测试仍在起步阶段，采用的研究方法通常是定性，以焦点小组或工作坊的形式进行。焦点小组一般是6名观众，看完剧本大纲后在访谈老师的专业引导下细聊深聊，就故事本身的合理性、戏剧性，以及市场竞争优势（如独特性、共鸣感等）等几个维度给出反馈。工作坊是在此基础之上设置一个与主创互动的环节，比如观众不认可某个情节设定，主创可以现场就此想出几个不同的设定，然后直接与观众交流。这种方法常常能给现场的主创人员带来更多的创作灵感并帮助把握创作的边界。 图1. 早期测试分析框架 啥样的项目适合早期测试？ 凡是在项目早期开发阶段存在不确定性，需要针对重要情节和人设做进一步推敲和验证的项目都是适合的。就我们目前在国内市场操作过的早期测试项目而言，有两种情况比较普遍。一是创作者与开发制作方在一些主要的人物和情节设置上存在分歧，需要听到来自消费方的意见，以此作为一项重要的判断依据。另一种情况是从艺术创作和叙事的角度，需要找到一种最优的方式，可以借助观众的反馈来帮助确定创作的方向。 从故事的不同类型来看，相比之下，早期测试很适合故事感、戏剧性比较强的，剧情设置较为立体、复杂的项目。观众通过对故事的了解可以告诉我们故事的逻辑是否通顺、合理，节奏是否流畅，哪些情节比较精彩、想多看，哪些地方不够精彩、想少看等等反馈意见。凭借对这些信息的解读分析，主创人员就可以有针对性地对剧本进行优化。而对一些类型感比较强的项目，比如纯喜剧搞笑类的，或者是恐怖、惊悚类的影片，早期测试也可以起到检验故事脉络及逻辑合理性等基础问题的作用。而如果需要检验此种类型片的喜剧或恐怖效果，则需要在制作中期或是成片状态时进行测试。 啥样的观众来参加早期测试？ 一般我们会随机邀约中重度的观众参加测试。这类观众通常阅片量比较大，对影视内容比较敏感，相比轻度消费人群更容易“开脑洞“，联想和表达出自己的喜好和观点，可以帮助我们得到更多生动有效的反馈。我们招募的总原则是保证样本的随机性和代表性，以期反映市场真实状况。因此在专业的筛选过程中，我们首先会从大消费市场中进行选取，去除影视、营销等相关行业的从业人员，也会根据项目的具体需求设置性别、年龄和观影偏好等方面的配额。为保证随机性，每次测试选取的都是新鲜样本，而不能重复邀约同一群人。 进行过定性的测试之后，我们会看清项目具体的机会点和风险点分别在哪里。在这个基础上，如果需要进一步验证，比如需要在几个机会点里确定优先级和排序，可以安排在更广泛的人群中进行量化测试。 早期测试到底有啥好处？ 那肯定是早发现早治疗啊！我们近几年在国内市场上进行过500多部影片的成片测试，发现有很多成片后的问题都是在剧本阶段种下的。比较典型的是几部爱情类型的作品，成片测试时发现观众最强烈的反馈是男女主角的爱情缺乏动机，既没有足够的情节铺垫，也没有爱上的那个moment（瞬间）的描绘，就强行走到一起了。面对这样的问题，我们有时会听到主创说，“那这样吧，我在前面某个场景加上一句台词，再在后面某个场景加个特写。” 然鹅，事实证明经过了如此仓促的优化处理，第二轮的测试结果并显示不出观众喜爱度的提升。原因很明显，很多关键的情感表达是一种叙事逻辑和表演逻辑叠加创造出来的综合效应，一定是需要在剧本阶段精心设计的，而仅仅凭借最后的补刀能够呈现的效果是极其有限的。 如果这类的问题在剧本成型的阶段就得以发现和解决，对整个作品的影响肯定是积极的。想到我们做过的一部爱情类影片的早期测试，讲的是一位漂亮、多金的大女主和一个不务正业的男主从对立到相爱的故事。测试结果显示观众感觉最大的问题就是两位主角相爱动机不足，角色间也缺乏吸引力，导致整个故事可信度低。观众指出男女主身份地位悬殊，产生爱情需要有共同点和相互吸引的地方，比如生活中的默默付出，带来惊喜的示爱行为，将心比心、相互理解的过程等等，这些才是爱情戏的看点。针对这些问题，调整后的剧本加入了男女主原生家庭的情节描述，丰富了女主的人设，也强化了情感铺垫。成片后的测试效果良好，剧本阶段的问题没有再出现。 早期测试还可以在创作中起到改善“卡”点的作用。我们经手的另一个案例是一部剧情片，讲的是男主为生活所迫不得不去从事一个冒险行业的故事。为了增加人设的戏剧性，剧本中把男主设计成一位非常悲催的中年人，与妻子离婚，单亲带孩子生活，被公司解雇，然后孩子还因为他的一个失误造成终身残疾。观众看到这里就觉得卡了，比较一致地认为故事说到生活不易、孩子有残疾已经可以了，没有必要再把孩子致残的责任也放在爸爸身上，显得过于强行、刻意。主创接受了这个意见，把父亲一角的不幸程度合理调整了一下。这就是一个通过观众反馈来把握创作边界的例子。 可能有人会说，你说的这些难道不是一个专业的编剧团队应该且能够考虑到的吗？为啥还需要观众指出来？理论上讲的确是这样，但实践当中往往存在创作者没有注意到的盲区，而有些盲区对整个故事的可信度和合理性而言起着至关重要的作用。如果观众能够在早期阶段帮助我们发现这些盲区，哪怕只是一两个，不也是很有价值的吗？而且，早期测试所需的成本相比成片测试更低、更可控，还可以避免后期产生更大的问题。 成，马上做！需要啥？ 需要准备一个剧本大纲，5000字左右，包含故事中主要的情节设置和人物设置。同时，为了更好地帮助观众理解剧情，也可以配合文字或图片类的信息，比如世界观的描述和人物小传，测试就可以做起来了！为啥不能直接给观众读剧本呢？观众之所以是观众，就是因为他们平时不会去读剧本，我们的测试环境不能脱离观众日常的消费状态，而是要尽量符合他们习惯的场景（比如在网上阅读剧情简介），才能获得更真实、有效的反馈。 图2. 研究方法介绍 说了这么多，该到“买TA”的环节了。套用最近流行的新东方带货用语，早期测试就是看看咱们产品里的主要“ingredients”（成分）组合得怎么样，是太甜了、太酸了、太扯了，还是恰到好处正合适。及早发现了配方的问题，产品就有机会变得更好。手中握着开发中项目的老师们，快来垂询一下吧！ 延伸阅读：电影市场是不是不行了？ “公共IP”影视化改编探讨之四：《山海经》《白蛇传》及其他 延续传说空间巨大 “公共IP”影视化改编探讨之三：西游&封神的重塑经典之路 “公共IP”影视化改编探讨之二：重塑经典还是延续传说？