靠直觉做创意 , 成立5年拿了3年戛纳 在不久前的2023戛纳创意节，在阿根廷创立仅5年的独立广告公司GUT获得了三项最高奖项，除了“年度代理机构”外，GUT还被授予“年度最佳独立机构”和“年度最佳独立代理网络”的荣誉。 据悉，自2021年第一次参加戛纳创意节时，GUT就凭借《Feed Parade》获得了音乐娱乐狮全场大奖。在随后的2022年，GUT又获得“年度最佳独立代理网络”的荣誉。 不仅如此，GUT还在今年戛纳创意节赢得了多个全场大奖。 例如，GUT为食品配送服务商PedidosYa创作的《World Cup Delivery》，在2023年获得了移动狮全场大奖，这场震惊整个阿根廷的营销策划，成本几乎无限趋近于零。 营销的时间节点正值2022男足世界杯决赛。在GUT的帮助下，PedidosYa向600万用户发送了一条虚假信息，通知他们的货物正在路上，但事实是这些人没有订购任何东西。原来，送货服务并不意味着食物已经在路上，而是梅西带领阿根廷队所赢得的世界杯冠军奖杯，正在从卡塔尔运往阿根廷，带着民族自豪感，这场营销活动以0美元的投资覆盖了世界杯相关一半以上的国家。 一群“书呆子”组成的创意机构 2018年，Anselmo Ramos和Gaston Bigio两位创始人共同创立了GUT，旨在成为全球头部品牌的首选机构。 GUT的扩张并非一夜之间完成，但在这短短五年内，它的创意网络已经覆盖了多个不同的国家，在布宜诺斯艾利斯、迈阿密、墨西哥城、圣保罗和多伦多等地设有七个办公室，拥有超过数百名员工在远程和本地工作。 回顾他们之前的工作经历，GUT能够快速崛起也就不让人感到意外。 两位创始人在2011年共同成立了Ogilvy独立分支机构DAVID ，并在当时与首席执行官Fernando Musa一起磨练了领导才能。在Bigio和Ramos离开DAVID共同创立GUT之时，DAVID已经在布宜诺斯艾利斯、迈阿密和圣保罗扩展了三个办公室，这证明了两位创始人在专业和创意上的强大合作关系。 Ramos在一次采访中表示，他与Bigio的共同点是对广告的热情，他们称之为“书呆子气质”，这种相似的理念铸就了他们强大的工作关系。“从内心深处来说，我们两个都是广告迷，一直以来都是。我们每天都在谈论创意点子。我们的“书呆子气质”非常明显，客户也能感受到。” “直觉是我们决策的动力来源，任何有创意头脑的人都会告诉你，好的点子来自心智和直觉的和谐。我们的头脑可能形成点子，但最终都是向真正的内在客户‘直觉’推荐，由直觉给予绿灯。这就是GUT的全部意义：直觉的魔力。” 例如，每当情人节的到来，市场上的鲜花价格总要上涨几倍，尤其是外卖平台上的价格。 凭借直觉，GUT在与美国外卖平台公司DoorDash的合作中别出心裁，鼓励用户爱人先爱己，情人节更应该送自己一束玫瑰花。 GUT与DoorDash共同设计了一款独特的花束，整个花束一共有12朵玫瑰花，其中11朵为真正的新鲜玫瑰，1朵为性玩具玫瑰花。DoorDash的这束玫瑰花，因为其中包含性玩具，其实难以送给其他异性，倒像是一个专门让单身人士送给自己的花束。该花束可以在洛杉矶、芝加哥、费城、亚特兰大、迈阿密、休斯顿等地配送，人们可以在DoorDash的APP上下单购买。最终，这个由GUT和DoorDash共同创作的作品《SELF LOVE BOUQUET》，获得了2023戛纳创意节公关狮全场大奖。 时间回到2018年，在法国戛纳的马丁内斯酒店57号桌，基于两个人内心的直觉，Bigio和Ramos拿了一张餐巾纸画了一些图画，讨论他们即将要成立的公司。当他们确定要创办一个由一群志同道合的“广告迷”组成的创意机构后，GUT这个名字很快被想出来，几秒钟后，他们就买下了名为GUT的网站域名。 由本能和直觉驱动的创意工作 GUT在其创意理念中确立了三个核心价值观： 勇气，敢于做以前未曾尝试过的事情； 透明度，始终坚持自我要求绝对真实； 以及直觉，这是最宝贵的价值观，始终创造出“数据和直觉之间美妙的探戈”，正如这对创始人所描述的。 例如，为比利时啤酒品牌Stella Artois创作的作品《THE ARTOIS PROBABILITY》，在2023年获得了创意数据狮全场大奖。 作为世界上历史最悠久的啤酒品牌之一，可追溯到1366年，在比利时本土与英国、美国等市场都有非常高的知名度。GUT决定充分利用品牌厚重的历史数据，来想象不同时代下人们喝这种啤酒的样子。为此，Gut 开发了一种算法，通过交叉引用数据和该品牌的历史记录，分析不同时代的艺术画作，找出Stella Artois在画作中出现的概率。 在这支广告里，艺术与数据产生了微妙的联系和化学反应，扫描画作中的啤酒，人们便能直观地了解这个古老的啤酒品牌的历史故事。 Bigio和Ramos表示：“我们相信有两种类型的创意。第一种是数据驱动，直觉执行。当你找到了一个真实且强大的数据，要用大胆的方式来执行。第二种则相反，直觉启发，数据执行。在历史上，我们最有效的工作大多属于第二种，由本能和直觉驱动的创意。”“但要做出由直觉主导的工作，你必须深入了解客户的品牌价值观，使创意纯粹地源自你内心的直觉，而不受你认为应该做什么的影响。当你深刻了解品牌定位、价值观和个性时，你可以一天早上醒来，说：‘嘿，我们要这样做！’这是完全有效的。”例如，由Casal和Pena Plaza领导的GUT迈阿密创意团队，在2020年年初的一个派对上，一些成员在推特上发现有关adidas与Ivy Park联名合作的推文，由碧昂丝创办的时装品牌Ivy Park，其系列合作衣款看起来与快餐店Popeyes的制服非常相似。 虽然GUT的规定是不在派对期间工作，但还是有某些人轮流偷偷溜去洗手间打电话。在三天内，GUT的创意团队与真正的Popeyes员工一起拍摄了一则广告，模仿adidas与Ivy Park的时尚广告，其中员工们穿着自己的制服。该广告名为《That Look from Popeyes》，并引导人们访问GUT创建的一个电商网站，在那里人们可以购买自己的制服，最终该网站的销售额翻了三倍。 多亏了碧昂斯，快餐店Popeyes的制服在当时成为了爆款。而《That Look from Popeyes》也为GUT迈阿密赢得了在2021戛纳创意节的第一个金狮奖。 如果你注意到前面的好几段都以GUT获奖或荣誉结尾，事实上那并非巧合。这家广告公司才华横溢的创意人员，对诙谐、流行文化的喜爱，使它在全球各地的奖项比赛中取得了巨大成功。 Bigio和Ramos希望利用GUT来培养他们共同的“广告迷”精神。“我们最重要的原则之一是‘员工第一，工作第二，客户第三’。我们相信，如果人们感到快乐、受到启发和富有动力，他们将会出色的完成工作。这样，我们的客户也会感到满意。” 他们认为GUT能成功的另一个重要因素是多样性，指出想要保持创意的新鲜和相关性，就要尽可能纳入更多的观点。“我们希望GUT成为世界上最多样化和最有创意的独立广告公司。多样性推动创意，所以我们越多样化，我们就越有创造力。”通过推动像“COMMITTED”这样促进包容的倡议，GUT愿意支持全球每个办公室都能反映出，其所在国家的种族和族裔形成的特点。 说到办公室，Bigio和Ramos已将目光投向欧洲、非洲和亚洲，他们希望将其作为新的扩展区域，将广告迷们在全球范围内进行连接。“我们希望吸引有勇敢品质的人才，并让GUT成为人才成长平台，我们每天醒来的使命是激励世界跟随内心的感觉。想象一下，那样的世界将是多么美妙。” END