抖音商城暖冬好物节：给用户温暖，让生意升温 冬天来临，黑夜变得更长，人们也更渴望在寒风中拥抱一些温暖的“小确幸”。自初冬起，和“温暖”有关的话题热度也持续走高——其中#没有什么是一顿火锅解决不了达288亿次播放、#冬天的第一杯暖饮播放量超12亿......一些“保暖好物”随之受到消费者们的青睐。数据显示，在为期12天的“抖音商城双12好物节”中，各种冬季保暖商品销量大涨。其中，暖冬好物如恒温热水壶、仿真火焰取暖器和茶吧机的销量分别增长了257%、160%和116%。在此背景下，「抖音商城暖冬好物节」主题活动上线，以“温暖”的方式为用户全方位提供好内容、好商品、好服务。01 用创意将“暖冬”场景化， 打造有温度的主题活动 在冬天，人们精神上都有对温暖的需求，物质上也有对实惠暖冬好物的真实需求。「抖音商城暖冬好物节」从用户洞察出发，通过有情绪治愈力的“暖冬”主题，打通内容场和货架场，从多个层面给用户带来温暖。1、一支取材于用户真实评论的暖心TVC 活动开场，抖音商城以一支温暖惬意的TVC 透传了「抖音商城暖冬好物节 超值才够暖」的心智。TVC 通过刻画冬日里常见的生活场景，试图挖掘好物里蕴含的美好情感，通过极富感染力的画面，意在唤起受众心底的情感共鸣。 小小的一台电暖器，就能让全家人都惬意地躺在沙发上，共享欢乐和暖意；扫地机器人能设置四川方言的小功能，不仅让中老年人感受到了科技的温度，也说出了在外打拼的子女对父母的挂念；房间寒冷，锅子火热，和三两好友围坐在一起吃火锅，是冬日独有的美味乐趣；面膜敷完还剩好多精华，贴在男朋友脸上，是热恋情侣间的小甜蜜......左右滑动查看更多以“物”作为人与人之间情感的“链接”，TVC通过能让受众深度共鸣的情景设置，加强了「暖心好物」与「暖心的情感流动」之间的联系，在强调「抖音商城暖冬好物节，超值才够暖」活动主题的同时，也将平台的情感内核进行了有温度的诠释。值得一提的是，抖音商城近年来一直在加强建设用户对商城的消费心智。由于商城消费者和平台内容受众重合度高，商品消费和内容消费两种侧重不同的体验之间，需要有更平滑、更完善的切换模式。这对抖音商城的运营能力提出了高要求，抖音商城也尤为注意用户体验的打造。而以抖音用户为基础构建的真实的“内容场”，正是抖音商城的优势所在。片中有一个小设置——画面中出现的买家评价均来自于抖音商城中用户的真实评价。这个小设置看似简单，却体现出了抖音商城对用户需求的关注。从用户角度来看，在这个场域里，他们是被看见和被尊重的。当得知自己的评价被看见、被尊重，自己细微的物质和精神需求被觉察和满足，就会自然地和平台产生更深入的情感联结。而这种情感联结又会在一次次良好的购物体验中不断加深，并且也会传递给商家，有利于品牌商家和平台用户建立起更深度的联系。2、四个场景，放大与“暖冬”强相关的核心品类有了好的开场，一场活动要想更加成功，还需要看主题是否聚焦，而其中尤为关键的就是品类的聚焦。抖音商城将与暖冬强相关的几大核心品类，以场景化的语言描述为「暖冬穿搭」「暖胃计划」「宅家聚会」「暖冬丽人」。同时在运营侧，将货品品类主要集中在服饰、美妆、食品等秋冬应季趋势类目，结合主题品类日资源做品类放大。如此设置不仅让消费者的消费需求迅速准确地链接到对应货品，也让抖音商城的“人-货-场”实现了更高效精准的匹配。无论是有强需求的用户购买行为，还是被内容唤醒了消费心智的用户潜在购买行为，都能得到有效的引导和承接。3、强“蓄水”助力声量销量双爆发，活动成交同比增长400%+当然，活动的成功离不开消费流量的聚集和爆发。「抖音商城暖冬好物节」在这一点上也提供了一个好的样本： 首先，抖音商城在端内发起热点话题 #我的暖冬搭子已就位，这一符合平台用户兴趣的话题迅速聚集起了大量关注，登上抖音热点榜TOP37，话题累计曝光超3.1亿。而抖音商城通过话题的设定和引导，将内容聚焦在四大暖冬场景和暖冬情绪上，同时联动不同圈层达人将内容进行多层次的扩散。 由于话题延展力强，人群相关度高，颜值、宠物、剧情、变装等各类达人都能找到有差异化的内容创作方向，所以有大量的优质衍生内容出现，助力活动声量的爆发，全面覆盖全圈层人群。「抖音商城暖冬好物节，超值才够暖」的活动主题和活动货品信息，也在这个过程中得到了有力的透传。同时，抖音商城在端外也进行种草内容的设置，进一步扩宽流量蓄水池。例如在虎扑、知乎、小红书等受众人群差异性较强的平台，结合其不同的调性和用户习惯，植入适配该平台的种草内容，有效扩散活动影响力。通过有情感洞察的内容创意，聚焦品类的商城活动运营，有策略的热点话题布局，截至12月17日，「抖音商城暖冬好物节」活动成交已同比增长400%+，支付用户同比增长500%+，“暖冬”相关搜索词曝光PV超4000万，“羽绒服”、“帽子”、“围巾”等冬季品搜索量靠前，日均搜索PV超9万。02 内容场+货架场双场共振， 助力品牌商家生意爆发今年，抖音商城围绕货架场的增量经营价值，将经营方法升级为“FACT+ S”，强调搜索（Search）、商城（Shopping center）和店铺（Shop）三个关键场域的协同。 其中，「商城」是货品成交场，也是内容展示域，是活动在生意侧取得成效的关键场域。而当内容场和货架场的流量互通互联，释放的商业价值是相当可观的，这在本次「抖音商城暖冬好物节」的活动中也有所体现。在冬天，用户对暖冬商品有强烈的消费意愿和需求，数据显示，“羽绒服”、“毛呢外套”、“靴子”等品类同比增长500%+，应季商品在暖冬实现大幅增长。洞察于此，「抖音商城暖冬好物节」通过以下几个动作来给消费者创造美好购物体验，助力商家生意增长：1、从搜索到商城：打通成交链路，让流量高效转化 为了带动抖音商城搜索量，培育用户访问商城新入口的使用习惯，「抖音商城暖冬好物节」通过彩蛋抽奖等形式进行引导，也将实惠送给用户。 比如，在「抖音商城暖冬好物节」活动期间，用户在抖音商城内搜索「暖冬好物节」，即有机会获得1分钱抽暖冬好礼的机会。同期，用户在抖音商城内搜索「暖冬免单」，最高可赢88元免单。 此外，抖音达人背书的力量也得到了有效的激活：「抖音商城暖冬好物节」活动试跑“达人专属搜索定制合作”的玩法，邀请张百乔、河马君、祝晓晗、我是晴天四位达人，设置达人专属搜索彩蛋及推荐清单。 四位达人在生活娱乐类内容上都有突出的表现，也因为真实亲切的内容风格，受到了大量用户的喜爱和信赖。他们内容植入空间大，商品种草力也较强，是将好商品推荐给用户的优质窗口。而且，达人有趣的内容呈现形式也能让商品的亮点在更多维度上被挖掘和展示。2、优化商城入口：全域协同引流，让购物体验更美好这次活动的一大亮点就是基于“暖冬”主题的品类聚焦，所以商城之中也做了相应的设置。比如上线了聚焦四大暖冬消费场景的商城会场品类日，再次激活消费者的活动心智，让消费者直观感受到访问商城新入口的丝滑体验。 另一个值得一提的设置是在「抖音商城超值购频道」，活动期间超值购频道锁定「暖冬穿搭」「暖胃计划」「宅家聚会」「暖冬丽人」四大冬日场景，并通过万人团、限时抢购等玩法进行货品权益分发，协同精准信息流和星图达人投放引流，助力频道高爆发。 截至12月19日，「暖冬丽人—美妆护肤」核心品类200%增长、「暖胃计划—粮油调味」100%增长，「宅家聚会—生活电器」近5倍增长，「暖冬穿搭—服饰品类」100%增长。3、为好商品助力：“超值才够暖”心智有力透传为了进一步凸显抖音商城为好商品助力的能力，「抖音商城暖冬好物节」还整理了好物清单和活动日历，在消费端便利消费者的选择，把更多实惠好物的信息直接给到大家，为大家送来实惠的温暖。 ▼ 上下滑动查看更多从好物清单中可以看出消费者需求的集中方向，也能给商家带来更多有益的生意参考。总结下来，抖音商城其实是以多方共赢的心态，策划运营了这场「抖音商城暖冬好物节」。通过将温暖走心内容和简单直接的优惠规则结合在一起，消费者得到实惠的同时，对抖音商城的各个新入口，也能产生切实的感知，有效地培育起消费者的使用习惯。为日后其他商城主题活动做铺垫。而合理有效的商城入口规划，不但保证了消费者的美好购物体验，也让商家和商品得到了更多的曝光机会。在有效带动平台流量、放大品类影响力的同时，也让品牌商家通过场景关联弱化了营销感，帮助品牌实现对消费者的深度触达，达成生意的爆发。03 结语 复盘完「抖音商城暖冬好物节」，可以发现，一场成功的电商活动能为平台、商家、用户提供不同层面的价值。首先，对于平台而言：「抖音商城暖冬好物节」是一场从用户情感洞察出发，以季节性消费为核心的活动，为抖音商城建立了独有的品牌区隔。这场活动也让用户切实体验到通过点击商城按钮进入抖音商城消费的美好体验，未来能让更多需求明确的购买行为在抖音商城发生。在平台的品牌价值层面，活动也展示出了抖音商城持续打造的“好内容、好商品、好服务”的健康生态，输出了平台商业价值和精神内核。而对商家来说，「抖音商城暖冬好物节」体现出了抖音商城能为好商品助力，让货架经营更好的商家在内容场景能拿到更多流量，有助于商家把握生意增长的契机。此外，活动还集中唤醒了消费者的冬季消费心智，高效匹配商家和消费需求，帮助商家精准获客，通过内容和销售情况监测数据价值的转化。最后，对于消费者来说：通过将丰富的优质商品汇集到抖音商城，以及简单直接的优惠规则设定，抖音商城让消费者体验到了从内容场流畅切换到货架场的省心购物模式和超值购物体验。在寒冷的冬日，抖音商城输出的情绪治愈力强的内容，也在给消费者传递温暖的力量。期待未来有更多有创意、有温度、有实惠的商城主题活动出现。 【往期回顾】 1.东方甄选的26篇城市文旅小作文，一览华夏之美 2.乔纳·伯杰《疯传》三部曲：一套书，讲透传播力3.专访晃总：从业20年，怎么看“广告咨询化”？4.108种创意圣诞树合集，万物皆可圣诞树5.2023搞笑野生动物摄影奖出炉，张张有笑料 这就是数英： 这里聚合世界及中国500强企业优秀营销人才，共同探讨创意进化、品牌增长、商业力量与企业间合作；这里聚合国际与本土一流广告代理商，发布即时动态、分享优质案例、进行人才招聘；这里聚合业界资深作者，以全面视角洞悉行业生态，创作有价值的内容。