诗歌营销，再度复兴 来源：营销品牌官（ID：aaaacopys） 作者：圆圆（授权发布） 三年前，狂人曾刷到过一个观点，说的是： “诗歌营销，将成未来广告营销新趋势。” 当时没多大想法，直到今年开年以来，眼见 B站、快手、小红书等各大互联网平台，相继掀起“诗歌复兴”，大风扑面的那一刻，终于对“未来已来”有了实感。 据数据统计，在快手，已有超60 万人在写诗； 在小红书，“诗歌”笔记已超两百万，创作者数量将近 90 万； 而 B站，仅在 UP主戴建业老师和“有山先生”共同发起的“我在B站写诗”话题下，月收网友投稿数就有上万首，一度在站内形成热潮。 如此大趋势下，平台方的加入也格外大张旗鼓： 前有 B站精选网友创作，将其中的 132 首汇集成册，带来共创诗集《不再努力成为另一个人》； 后有快手出版《一个人也要过成一个春天》，用 52 位来自各行各业用户的诗歌创作，敬翻滚的诗意； 再有小红书不断展开与平台诗歌创作者的合作，将那些充满灵性的散文诗纳入商业场景。 这不由让人想探究一下，为什么今年诗歌营销特别多？而品牌营销又为什么需要诗歌？ 01. 诗歌营销的“间歇性复兴” 事实上，诗歌营销也是一个时常谈起的话题了，此前我们分享过的很多品牌案例，至今仍被人津津乐道。 比如，中国银联的诗歌POS机，将山里孩子的诗歌梦想与品牌价值相结合，诗意之外又极具现实主义关怀； 比如，“年度最佳诗人”杜蕾斯，接连下笔多本诗集，在意味深长的文字里，把风流情趣玩得明白而具体； 再比如，宝马MINI 的「颜色是一首诗」系列，瞄准色彩里的情绪情感，借诗歌的浪漫情怀传递品牌审美与想象。 那段时间，方太、美的、海尔智家、杰士邦等一众品牌都曾加入过写诗的行列。 而再往前追溯，处在中国广告黄金时期的中兴百货，堪称是品牌写诗的经典。 【三日不购物便觉灵魂可憎】 骨磁皂盘教你饭前洗手， 少了苎麻浴袍必定忘记睡前祈祷， 不烧柑橙芳香烛如何证明上帝的存在， 只要懂得买， 连港式素蚝油也会分泌亚洲美学精神。 因而我们说，营销界的诗歌复兴，并不是近来才开始的，而是在时间长河里如潮汐一般，间歇性兴起。 但在这一轮“诗歌营销热”之下，却有一些变化悄然发生。最明显的一点就是： 创作者主体更多地从品牌转向用户。 以前品牌是自己写诗，如今却是越来越多地鼓励用户去写诗；以前写的是品牌诗，现在是品牌让位“诗本位”，以诗为中心探讨情感联系。 从前的诗歌营销思考路径是这样的： 品牌确立诗歌主题——关联品牌利益点写诗——推送用户传递品牌价值； 而今的路径却是： 用户写诗自由创作——引起品牌注意提炼价值核心——加入共创融入品牌价值。 02. 为什么当下品牌需要诗歌营销？ 回答这个问题之前，我们先来思考一个现象： 为什么总感觉今年写诗的人格外多？ 尤其是小红书上，那些我们熟知的“野生文案”原创诗人，都在今年有了一些大动作： 比如我很喜欢的“地摊诗人”@隔花人，不久前携手单向街书店发起了“正在读取”阅读时刻装置展，将诗歌搬进书店的各个角落，借此传递“诗意浪漫无处不在”的生活态度； “手写诗人”@祺白石，因其独特洞察和诙谐笔触，吸引了近 20 W人关注，他在这个春天开办了一场个人诗歌展，起名《祺白石 诗在游玩 楼层计划》； 而擅长把“生活里的废话开成花的”的博主 @废话王阿姨，则与小红书联手，出街了上面我们提到过的「618反冲动俱乐部」伪街头文案，反向过节 618。 这些原创诗人，无一不在用自己的方式解构生活、解构焦虑，在日益增长的生活压力下，诗歌无限放大着生活的美感，成为抚平焦灼、滋养心灵的精神解药。 因为被用户和消费者深刻需要，诗歌也就成为了品牌营销的重要选择。 那么诗歌营销对于品牌来说，又有哪些意义和作用呢？ 首先，通过诗歌搭建沟通桥梁，能有效拉近与用户的沟通距离。 尤其当下，大量用户主动创作的诗歌内容涌现，对于品牌来讲，是一个与用户玩到一起的绝佳机会。 在从前的“品牌本位”营销思路里，品牌想与用户实现沟通，必须自己搭建诗歌对话平台，并想方设法吸引用户参与，效果尚且未知； 但在“诗本位”的营销思路里，用户喜好是一目了然的，诗歌内容和风格是否受大众欢迎是已经过流量检验的，品牌只需以参与者的身份加入其中，就能自然融入群体实现共鸣共振，大大简化了沟通程序。 其次，借助诗歌精简特性，激活用户表达热情。 当下最有效的营销方式，不再是“品牌说”，而是“用户说”，相较于会说教的品牌，能够看见用户表达欲的品牌显然更受欢迎。 而挖掘用户表达欲的方式有两种，一是说他们想说的话，去做用户的“互联网嘴替”；二是为表达“打样”，降低用户表达门槛。 你看@隔花人《生存》，说出了多少人说不出的洒脱爱情观： 爱是零食 不是粮食 你什么时候来我都不会饿死 还有车间工人@任嘲我的《卖给工厂》，让多少平凡劳动者开始关注自己生活里的哲理诗： 我把一天十三个小时卖给工厂 换回来两百块钱 这两百块钱 仿佛让我抵押了尊严 又帮我赎回了尊严 第三，诗歌还能赋予品牌艺术格调，提升品牌形象。 玛·布尔顿曾经说过：“诗歌是语言最精妙的运用之一。它给人以语言所能提供的最大乐趣。” 擅长用诗歌做传播的品牌，深谙诗歌营销同时具备情感营销和艺术营销双重属性，相较于平铺直叙的信息传递，这一形式更能给人以艺术的情趣与气息。 借助诗歌本身的美学价值，品牌一方面得以快速打入用户内心，另一方面，也能借高情趣的诗歌意境，实现产品/品牌的再定义。 就像有人评价快手《一个人也要过成一个春天》创作集所说： “这不只是一本诗集，也是一本快手的人文宣传手册。” 参考链接： 1. 《品牌写诗，或许是下一个广告趋势？》，黑马品牌， 2020-10-04 ； 2. 《小红书、B站、快手，互联网平台掀起新一波“诗歌复兴”》，剁椒TMT 2023-04-26； 3. 《小红书废话王阿姨的诗，比生活更松弛》，数英网 2023-07-13。 今日推荐：广告狂人储门 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡