付航终于不用 passion 了 没错，我说的就是瑞幸这个广告。↓ 付航去年拿了《喜剧之王单口季》冠军之后， 代言如流水。 各品牌都选了最火的“passion”梗，做广告 然后就有了，论“passion”有几种写法： 谐音“拍神” “拍甚” 温情片，也要喊一句passion passion大使 付航和“passion”，逐渐被滥用，他的广告也逐渐让人反感。而瑞幸就是这里面的一股清流，别的不说，光是不用passion，瑞幸已经赢面很大了。 瑞幸这次是怎么用好付航的？付航从去年接了瑞幸的短代，承接了一波“黑悟空”（黑吗喽）的流量。 这次依旧把付航和猴联系起来了。 广告很简单，瑞幸在印度尼西亚“包下”了一座岛，付航成为了第一代“瑞幸生椰岛岛主”，与岛民们合力为大家采摘新鲜椰子。本质上是个溯源营销，本质上想说自家椰子水质量好、口味正，但这个故事切入角度还是比较清奇的。它从岛主出世开始讲起，然后空降到生椰岛，与民携手劳作、享受劳动成果。 还有这出梗量，谁看了不得说一句，还得是你，瑞子！ 1猴王出世 开局就是猴王出世，付航从椰子里蹦出，从而变成椰子岛岛主，这走向很合理。另一方面，基本完美复刻了《西游记》美猴王出世的名场面。 加上《云宫迅音》一出，观众直接被硬控一分钟。 许镜清老师还点赞了 之前把付航比作猴，搞笑程度是100%，再加上经典《西游记》，搞笑程度1000000%。 2猴为啥不上树摘椰子有网友发现了华点：咋不让猴上树摘椰子呢？ 因为之前东南亚奴隶猴子摘椰子引发了舆论危机，Costco还带头抵制泰国出口的椰子水。 视频中，全程都是人爬树上摘椰子，付航在下面推车，巧妙避免了隐藏的舆论危机。 也恰好回应了评论区的“担忧”。 瞧，猴笑得多开心。 3猴王奔跑 这个我是真绷不住！简直是一比一还原。 而且这个梗还是近两年，经过网友二创才逐渐变得热门，因为某一天发现，网友在海边发疯，和当年美猴王第一次接触人间的状态一模一样。 还有不少网友自发模仿： （图源，小红书用户@+7） 连上付航的精神状态，一下子变得合理了。 4猴王出海 古有美猴王为长生不老登筏出海求仙，现有付航为送新鲜椰汁漂洋过海。 小瑞，有心了。 5BGM卡上点了 （一定要配合BGM） 跟着BGM可以把宣传语唱出来，字的声调对上了音乐的调，一种另类洗脑方法。 现在我脑子里全是“瑞幸有一座生椰岛”，好的，已经人尽皆知了。 这次瑞幸依旧是聪明的，继续“处处不说猴，处处都是猴”，全靠观众脑补、评论。 整体看下来，虽然画风很西游记，故事走向透露出一种古怪的抽象，但是仔细一品，放在印尼就很合理了（大概是有泰国广告那味了吧）。 这淳朴的笑容，这五毛的特效，这突如其来的搞怪，像我朋友说的，“我们去那玩也会遇到类似的本地人”。 （合理怀疑：最后这一下是即兴发挥） 付航这肤色更是无缝融入，岛主实锤了！更重要的是，这种采风式的呈现，也让短片变得像纪实片，坐实了原料的正统性。 不用passion梗，赢在哪？最后点下题，为什么不支持反复用流行梗？ 一个梗，如果只停留在表面，也就只是一个“贴片广告”，换成谁家品牌都行。 你不能说，追流行热梗问题有多大，但一定是不够好。 仔细一想，你会用，别人也会用，用的早还能占个先机，用晚了连汤都喝不上热的。广告是为了传递认知，人家听累了，你这都传不出去，也不知道糊弄了谁。 那反过来，玩梗玩得好的广告，应该是啥样？ 像之前采访伊利《过年好搭子》说的，“能把梗玩好的广告，都是有根儿在的”，他们不是看到一个有意思的话题，把它加到了campaign里面，以此倒推策略。 而是从品牌出发，思考这个话题对品牌的不可替代性。 像这次瑞幸的策略重点在于通过讲印尼椰子成为瑞幸的原产地优势，讲椰子如何采摘、漂洋过海成为一杯生椰拿铁、来到你面前，付航只是一种创意手段，人家目的不是为了追热点。 而且瑞幸处理得比较巧妙，看破不说破，把大家都知道的热梗隐去，既延长了话题时效性，还避免了将其电子包浆，引来观看疲劳。 重点是，人家反流行了，不passion了！ 再次，致敬每一个不用passion的广告！ 【往期回顾】1.安踏的千亿密码 2.除了吉卜力，GPT-4o还有这8种高能玩法 3.坐在30w沙发上，看顶奢Loro Piana全球首展4.第3期！10家广告公司美美美照，10次瞬间心动 5.快克超人回来了，一年拍了12支节气长广告百万广告营销人，都用数英 阅读原文