年度营销黑马！百万文案“苦命甜心”幕后团队专访 “因为人生的不确定性，所以反生活的既定性。每天都有很多意外发生，你没办法预判生活的时候，不如就不要在既定的一条线上走下去。” ——「but lab」 文 | 小窝、空空采访 | 小窝、空空 太神秘了。 这是我们对品牌「but lab」的最初印象。 作为创立不到两个月就凭借「苦命甜心」这个IP疯狂刷屏，同时成为广告狂人上半年十大出圈案例之一的品牌，关于「but lab」有着太多的神秘。 滑动查看下一张图片 面对突如其来的流量和热度，「but lab」没有过多释放品牌信息，这反倒加重了我们对它的探索欲。 带着对品牌的各种好奇，我们与团队主创约在与品牌联名合作的咖啡馆碰面。 当日，北京天气多云，后面还下了一场小雨。 但和两位主创一个下午聊下来，像是解了许多困惑，被工作磨得早就摧枯拉朽的心好像突然活了。 许久未有过的舒畅与洒脱，让我们明白，黑马出现，也需万步累积。 左：李慧、空空、小窝、明亮 01. 不受甲方拘束的创意 , 原来长这样！ 此前，在我们看到「but lab」出品的一系列文案作品时，就猜想团队中应该有广告相关从业经历的成员。 这次采访便印证了我们的猜测，团队主创不仅曾经是广告人，并且当下还运营着一家广告公司。 他们直言：“我们现在是在用自己的长处去帮助品牌往前走。” 而你也能从他们的作品中感受到一种不受甲方限制的创意风格——出格、自由，偶尔还有点浪漫。 潍坊风筝节，面对玩得花的风筝爱好者，在超大风筝上印上“这个逼班啊真是上够了”的直白文案。 阿那亚戏剧节，以生命的渺小和短暂为灵感，用“一粒沙”，发出一句“你还好么？”的人文关怀，意在让人们意识到生命的宝贵，珍惜当下。 在大人比小孩还激动的儿童节，临时造了个“许愿池”，希望每天有无数烦恼的成年人，依旧能像儿时一样对美好事物心存想象和渴望。 “年轻人有情绪积压，要去帮助大家释放情绪。” 这既是but lab团队提到的观点，也是我们对这个品牌的感受——把抽象的情绪具体化，为人们发声、表达，并让其有所共鸣。 「but lab」的产品也同样贯彻这个逻辑。 “苦命甜心”系列，是一种生活自嘲之下的打气鼓励； “你最好跟我好好说话”宝剑，是一种生活中人与人沟通的情绪； “欢迎回到人间净土”地垫，则是各种情绪压迫下的精神需求…… 除此之外，他们也有跳脱于产品之外的表达。 将一个大号泳圈(其实是许愿池的背面) 带着电信诈骗、消费陷阱、职场PUA等生活里容易被忽视的各种圈套的隐喻，从高山落下，呼吁人们不要落入“生活的圈套”。 透过一个“泳圈”在下落时被重力撕扯的无声呼喊，进行“愿我们都不会轻易落入”的公益呼唤。 “因为做广告出身，骨子里带的职业习惯就是洞察、共鸣。”but lab团队说道。 值得一提的是，在「苦命甜心」IP走红后，but lab团队又衍生出「好命甜心」的概念，并顺利链接咖啡品类、精酿、烘焙、主题快闪等多元化联名。 好命甜心证 好命甜心特调精酿 好命甜心特调咖啡 好命甜心吐司 好命甜心线下装置 从“逼班风筝”到“好命甜心”，「but lab」的每一次刷屏，都像是让品牌融入生活的尝试。对于想象有着流体性的表达同时，又对关于如何拓展品牌生活化场景的展开，有一种如“手起刀落式”干脆果断的冷静判断。 这让我们想到，今年小红书在《小红书，新解产品种草》里提到的一句——“希望所有的产品营销都能够‘从生活中来，到生活中去’。” 太契合了。 正是这种“伟大的理想在狗日的生活面前不值一提”的清醒和富有感染力的表达，反而帮助他们打破以经验论事的固有方法论，为「but lab」这个品牌塑造了极大的延展性与生命力。 这也让我们想起but lab团队，对品牌logo的介绍—— “以实验室培养细菌的培养皿为灵感，希望创意像培养皿里的细菌一样，永远可以自我繁殖，源源不断。” “同时反向看又像是罐头盖。” 培养皿指向反叛，罐头盖指向生活，正反双向，就像人生变换不停。 ！02. 回应外界误解——“我们不是文创公司，也不是广告公司” 反叛又有趣的内核态度，让「but lab」一时之间成为打工人嘴替，并在起步的大半年里接到了许多合作橄榄枝。 但大部分合作和他们想象的并不一样。 but lab团队称：“很多人觉得我们是创意热店、文创公司、或者是好玩的自媒体账号，让我们写文案，出想法，这其实脱离了我们品牌本身。” 在小红书上，「but lab」的简介上写着：“创意青年文化品牌”。 他们解释道：“就像是一个有着青年精神状态的人，希望通过更多的渠道，更多的方式去做态度表达。” 确实，在我们看来，「but lab」并不是一个单纯研发品类、硬钻营销的品牌，其更多的是通过不同媒介形态将品牌的价值诉求，拟化成具有青年精神状态的人，去传达或宏大或细微的态度，从而引发大家对生活的思考。 聊到这里，我们也顺势问起了品牌取名“but”的缘由。 “but这个词代表‘但是’，它代表一种转折，相当于跳脱出这个循规蹈矩的生活，找到一些取决于自己的事，让自己活得更有意义、更有存在感。” 这种跳出常规、更为肆意的野性态度也融入到了「but lab」的品牌slogan里—— “因为人生的不确定性，所以反生活的既定性。” but lab团队提到，生活每天都有很多意外，你永远不知道会发生什么，在没办法预判生活的时候，不如就不要在既定的一条线上走下去，多做一些快乐有趣的事情，当下多去释放一些能量，这就是品牌的精神内涵。 这句充满因果逻辑的话，隐约透露出「but lab」的伤感内核，但同时也让我们看到了一种豁然。 就像《阿甘正传》里的那句台词——“人生就像一盒巧克力，你永远也不知道下一个吃到的是什么味道。”纵使人间无常，充满不确定性，但它也代表着无限可能。 他们说，“我们不想给大家带来太丧的东西，如果有一天「but lab」的品牌态度开始逐渐被人记住，那个时候我觉得才是最重要的。” 03. 生存以上，生活以下 品牌该怎么向前走，是每个甲方都会面临的困境，「but lab」也不例外—— “流量是玄学，我们能找到的所谓的如何抓住热度和流量。 第一不断做新的东西，不断做有趣的事，保持品牌的新鲜度。 第二保持更新的频率，因为你也不知道哪条流量好，所以就保持多发。” 品牌团队很坦诚。 打开but lab的小红书主页，我们发现内容确实很杂，不像别的品牌有固定的版式。 他们说：“我们不太想总是固定的发一个东西，想到什么就发了。用东北话来说，就是‘隔色’。” but lab团队认为，内容虽然乱，但能让大家发现他们做了一系列好玩的事儿，久而久之，就会把这里当成一个好玩的地方。 面对“苦命甜心”的刷屏，以及品牌未来的方向，but lab主创在表达“很感谢大家的关注”之余，也说了自己很多的忧虑。 “商业化的下一段路到底要怎么走，我们现在其实处在一个半迷茫期。” “你不能因为别人的一句好，就产生一种幻觉，觉得这东西一定好，能卖。” “我们特别想跟麦当劳合作，但是你说凭什么呀？有啥资格跟人家合作。” 在营销圈写了这么多年品牌营销出圈案例的视角来看，品牌要想做出走进消费者内心的营销，还真得有这种平视的视角以及对万事万物的悲悯与敬畏才行。 悲悯与敬畏，像善良一样，是要将其内化到品牌精神的必要之义，但如何将人事物提炼出生活的具象意义，并达到正向共鸣，需要有不完全跟着情绪走的意志力。 “人是这个世界上最复杂，但是又很浪漫的存在。” 说到这里时，主创的眼里仿佛有光。 尽管在为品牌找方向的路上，他们遇到了很多没有预料到的情况： 误将“逼班”风筝设计为滑翔伞结构，即便在专业人士的帮助之下也很难成功起飞。 搭建六一临时“许愿池”，不仅要应对保安的盘问，还需要考虑对钱币的尊重和环境问题，最终用小圆石代替了硬币。 在阿那亚搭建装置时，由于进度太慢，被主办方催了好几次…… “为了控制成本，我们木棍是买的现成的，自己组装。但我们低估了组建进度，3个人整了3天，过程很慢。” 说到这里他不好意思地笑了笑。 “做好之后看到真的有人愿意来拍照，那种感觉还挺欣慰的，算是个正向反馈吧。但你的装置其实没有所谓的被尊重这么一说，它只是一个供消费者去消费的东西。” “我们希望有一个品牌能被人记住，在历史这个时间长河里，有时候可能真的是顺其自然，但是先尽力了再说。” 我们惊讶于他们对不可控事情的乐观。 而他们则用亲身经历向大家证明，生活的希望，来自于转折的可能性。用福克纳的话来说：“这就是人类一直依靠的东西：也许。” 令我们诧异的，还有他们对麦当劳的热爱。 “麦当劳它是一个特别好的品牌，很多合作联名是很开放的，一些比较飞的想法他们也可以接受。” 实际上，他们在多年前还真和麦当劳合作过。 早期他们写过一篇文章叫《麦当劳，24点后不是快餐店》，讲述了深夜在麦当劳里过夜的人的故事，引发社会关注的同时也刚好契合麦当劳当时的活动，于是促成了一次浅合作。 因为相似的品牌诉求，他们曾经走到过一起，又因为相同的人文关怀理念，念念不忘。 04. 做甲方很难？那就冲呗 “热血难凉” 采访结束后，四个大字久久地立在我们的脑中。 乙方转做甲方，很难。 就像是一个终身跋涉的香客，不停地在寻找一座根本不可能的神庙。 而对于创意来说，这是一场品牌用来说服用户认同的艺术。有人被感动，但也有人不为所动。 尽管为品牌找调性的过程磕磕绊绊，但but lab团队心里十分清楚，创意并非为了创意而创意，所有的核心诉求，都指向人。 在采访时，他们说特别喜欢台湾大众银行那支《梦骑士》的广告。 但一路子聊下来，他们倒也像现实里的《梦骑士》，与用户共情，似乎是天生具备的。 “每个人都可能被打败，但每个人都有机会站起来。” 那一下午，对面是已经在广告圈十年的老炮，谈起对新鲜事物的尝试，依旧有着少年的纯粹与松弛。 看着他们身上的那股劲，让我们相信他们身上是有星星存在的，即使现在对「but lab」的未来还充满迷茫，但在看不见的角落里依旧不会停止闪烁。 就像我们普通着的大多数，不论是走着，还是停下的，在生活里都有好好感受每一秒心跳。 去他妈的狗屁生活，让我们干杯！ 今日福利长话短说评论区走心留言我们将在下周一中午12点抽取点赞前两位的幸运儿送出but lab卖得最好的产品——放“屁”风筝现实生活总有一些说话如放屁的人和猜不到结局的狗血放屁时刻希望你可以通过这支风筝放飞自己的心绪和态度——你这是在放屁！ 每天中午11点半，不见不散▼ 你说你喜欢雨，但是你在下雨的时候打伞 你说你喜欢太阳，但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方你说你喜欢风，但是在刮风的时候你却关上了窗户这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告因为你连“廣告狂人”都没有关注... 快长按二维码▲关注我啊魂淡