短片《回声》成爆款 , 是因为导演韩寒吗？ 对大部分品牌来说，内容营销想做出爆款真是一门“玄学”，看不清、摸不透、难做好。 每天都在对外输出，为什么大部分内容无法引人注意？自认为的走心内容，消费者却毫无共鸣？原因或许不是因为爆款本身，而是品牌想说的太多，却不够精准地走入用户的内心。 那些深入了解自己用户群体的品牌却与众不同。表面上看，手法常规，背后却是完全不同的策略和思考。 就像最近网上爆火的音乐短片《回声》，简单6个人，没有夸张的炫技，没有刻意的煽情，甚至没有过多台词，上线一周播放量5000w+，微博话题阅读量10亿+，讨论量313w+。 微博话题最新数据 这部金典与韩寒合作的片子，无论从话题度还是传播量，都可谓成功。关键原因就是金典更懂得自己的用户，知道“少，之为多”的道理。 而在选择合作的导演时，找到有共同理念的导演执导，更强化了价值传递的统一性，走入用户内心。同时，联动今年的爆款节目《乘风破浪的姐姐2》，邀请那英演唱主题曲，更是从听觉层面，赋予了片子更丰富的内涵和细腻情绪，也进一步扩大了短片的影响力以及受众群体。 打造共鸣内容价值认同是关健 通常品牌和知名导演的合作，除了为品牌内容的传播增加关注度和讨论点，还为了借助导演鲜明的个人气质，为品牌增添个性和想象空间。无论是少年时期的创作才华，还是后来涉足赛车、导演等领域并取得成绩，韩寒一直在用作品对外界发声，在消费者心中留下勇敢、追求自我价值实现的认知。这一点和一直专注为消费者打造有机生活的金典不谋而合。一个是坚持有机14年的金典，一个是成名久已的才子，彼此的合作让品牌叙事变得和谐统一，相较于产品卖点和品牌影响力的品牌本位内容输出，这份来自情感层面的沟通，反而让人更加感受到金典品牌“坚持是金”的核心精神内涵。正如片中的文案所言，“输赢是别人的判定，但坚持是自己的选择”。 不过短片情节和那英歌中唱到的“坚持是金”，并非劝说大家坚持到底不服输，而是鼓励每个人坚持对自我、对选择与自由的追求与信念。和当下互联网上充斥着焦虑、物欲的氛围相比，韩寒与金典的这份鼓励，何尝不是人们内心的真实需求。 最深的感动藏在细节里 都说细节决定成败，在品牌内容的输出上更是如此。《回声》之所以能让人感动，除了文案的戳心，几处细节的选用也是加分项。 1、取景：该片几处取景地均来自韩寒的电影。比如天马赛车场曾出现在《飞驰人生》，望远镜天台入镜过《后会无期》，甚至韩寒早年作品中提到的「雕塑公园」，就是棒球女孩独自训练的场地。 2、镜头语言和文案：短片从雾气朦胧的青山绿水之间由远及近，水声、鸟叫、汽车轰鸣，把每个人物的身影反衬的更加寂寞。 这种用静态表达动感、情绪起伏的方式，一方面制造了反差感，另一方面在节奏上形成留白，让观众越发沉浸在情景中。而当乐声渐入，自问式的文案打在画面中央，韩寒操刀的歌词，配上那英的独特嗓音，令故事如歌似诗般娓娓道来，击中了屏幕前同样认真对待生活，坚持选择的人。左右滑动查看更多 3、那英的声线：音乐是影像内容的重要构成，无论是电影配乐，还是广告音乐。 一方面音乐能够降低接收门槛，便于记忆和理解，把商业的理念转化成艺术的旋律；另一方面，当一个人被音乐所感动，就会通过二次传播让更多人被感动，这就为品牌带来积极作用。《回声》中那英本身的音色气息，不仅唱出坚持与感动，她本人还把《回声》搬上浪姐的舞台，获得广泛认知度。通过在节目中的种种表现，那英赋予了这首歌许多专属个人的精神内涵。 优选联动资源品牌还需借力发挥作为一个百亿品牌，坚持有机14年的金典已经把“有机”这一标签深入消费者心智。然而随着品牌实力的增强、市场地位的提升，以及消费者圈层需求的变化，金典需要站在更高的维度，用更多元的视角来思考自己对消费者的价值所在。为此金典一直紧抓优质资源，无论是内容输出，还是综艺合作。与韩寒的合作，是金典在音乐短片方向的全新尝试，是对更广泛圈层人群的情感沟通。两者的共通信念，让他们不期而遇，也为内容的表达、品牌诉求的传递，增加了打动人心的感染力和传播张力。作为去年《乘风破浪的姐姐》的“超级星推官”，金典今年不仅拿下冠名，还在传播内容和形式上和嘉宾、节目深度融合，为品牌带来了丰富、多元的有机生活、有机态度展示场景，品牌也随着节目的话题、明星热度成功破圈，在大众认知和年轻化上继续深耕。 在金典的诠释下，“有机”不再只是一种健康的饮食，更成为一种生活方式。“坚持”也作为品牌的核心精神标签，延伸出品牌从对产品品质的追求，到聚焦生活品质提升的视角构建，看懂了这个大背景，对于金典的营销你才能体会的更深入。 结语“相关、原创性、震撼”是广告大师伯恩巴克提出的ROI创意三原则，其中“相关性”被排在第一位。可见不管是创意要和产品相关，还是内容要和消费者契合，让消费者认为你讲的东西和他有关都是第一位。从“有机奶”的价值营销，延伸成为“有机生活”的价值观营销，金典将品牌标签翻译成通俗易懂、和消费者相关的生活信条，以消费者为中心的营销方式，让它成为追求品质的人群的选择。 而随着社会背景和消费者需求的变化，金典势必会不断调整自己的营销战略。14年坚持“有机”的标签，也一定会在不同阶段开启与之契合的叙述方式。基于“坚持”、“有机”两个核心文本，金典未来将如何传达？或许可以借用韩寒《回声》片尾的文案来解答：输赢是别人的判断，但坚持是自己的选择。 ?END? 点击购买小黑书日历↓↓↓